從軍營網絡直播看軍隊宣傳創新路徑

滕 瀚

2018年3月2日至5月初，中央軍委政治工作部網絡輿論局聯合中央網信辦，攜手30余家網絡平臺，舉辦了“戰鼓陣陣”系列網絡直播活動。參加直播的16支部隊，涵蓋陸?？栈鸺?、武警部隊和聯勤部隊，遍布祖國四面八方，數十個兵種出鏡，最大程度上覆蓋到軍隊各領域。組織直播的38個平臺，既包括人民日報、中國網、央視網等央媒，也包括澎湃新聞、北京時間、紅星新聞等地方官媒，還包括斗魚、花椒、YY等商業直播網站；既有中國軍網、新華軍網等軍隊網站，也有一點資訊、今日頭條等新媒體平臺，還有鳳凰網、大公網等境外網站。據統計，16場直播累計觀看人數超8.9億，彈幕評論達4.2億條，點贊數3.8億次，點贊率和評論率高達50%。其實，網絡直播進軍營已經不是第一次，去年11月，湖北省軍區與國內直播平臺——斗魚直播合作，策劃組織“直擊新兵成人禮”，收看人數過億，被稱為現象級正能量直播活動。

網絡直播是通過錄屏工具或者手機在互聯網平臺上對表演、展示、互動等行為進行的實時呈現，是一種新興的在線娛樂或服務方式。根據中國互聯網絡信息中心發布的最新報告顯示，截至2017年底，網絡直播用戶規模達到4.22億，其中，真人秀直播用戶規模達到2.2億，占網民總體的28.5%?？梢娋W絡直播在當前媒介生態環境中的影響之深。

如今，軍隊宣傳引入網絡直播等創新手段，以代入感極強的視角、互動性極強的反饋，拉近了網友與軍隊的距離。用網絡直播的方式將軍營呈現給廣大受眾，這在軍隊宣傳發展史上可以算作里程碑式的創新。

一、軍營網絡直播的特點分析

網絡直播平臺在很大程度上迎合了當下媒介生態環境傳受關系發生巨變的現狀。軍隊作為網絡直播中特殊的主體，既與傳統的網絡直播有共同的交集，也具有自己獨具的特點。

（一）真實呈現一線基層，優化軍隊形象自塑

無論王杰生前所在部隊新兵射擊訓練有人脫靶時的尷尬一笑，還是衛戍區迎外團副團長10發99環的輕松一笑；無論常規導彈第一旅戰前遺書的沉重感人，還是中越邊境10分鐘排雷3顆的驚險刺激……直播團隊都用“慧眼”聚焦著軍人的獨特魅力。直播的最大特點之一就是現場實時發布，之前并無預演與排練，來不得半點虛假。這種實時呈現的軍營場景能夠讓觀者有極強的代入感，直播中鏡頭、角度、光線的不完美都成就了觀者最真實的感受。

軍營網絡直播之所以能夠塑造軍隊良好的形象，就在于其本身所具備的傳播特點。首先，網絡直播的即時視覺化傳播大大加強了人們理解和認同的速度。網絡直播運用視覺化的表達，將基層一線官兵的生活狀態展示給觀者，最為形象和直觀地建立起人們對軍隊形象的認知。其次，網絡直播的“無需轉述性”最大限度地減少了“信息損耗”。人們在接受信息傳播時，其信任程度與傳播層次成反比，即信息轉述層次越多，信息損耗或變形越嚴重，可信性越差；反之傳播層次越少，可信度也就越高。直播的直接性傳播優勢使信息在傳播過程中無需轉述，減少了信息損耗，增強了信息的可信度。這種可信度，與以往人們對軍隊的模糊概念和誤解形成了鮮明的對比。

（二）接地氣的表達方式，實現最優國防動員

2017年11月11日12時，湖北省軍區與斗魚直播合作，策劃了“直擊新兵成人禮”網絡直播，實時峰值人氣達到565.36萬，3天累計點擊收看人數超過1億，累計彈幕量達到4536.49萬條。此次活動被全國300多家網站推送，轉載量高達20余萬次。通過分析數據發現，“我要去當兵！”5個字曾40余次“霸屏”。軍營網絡直播也成為進行國防教育、實現國防動員的絕佳方式。

以往進行國防教育和動員，基本上是標語式的宣傳，或者是上對下、官方對民間的灌輸，受眾怎么想的，心中有什么困惑，軍隊到底什么樣子，這些問題無法得到即時的回答與解決。但是，網絡直播具有極強的互動性，彈幕是網絡直播中一個非常重要的工具，構建了主播與受眾之間溝通與互動的橋梁。在軍營網絡直播的過程中，網友可以隨時提出自己的問題和疑惑，其他網友或者組織者可以與其運用彈幕進行即時的互動。彈幕打破了國防動員的常規思路，不再是“板起面孔”進行說教式的傳播，而是用最為接地氣的表達方式為觀者答疑解惑。在這種寓教于樂的宣傳方式中，觀者參軍報國的想法油然而生。

黨的十九大報告指出，要加強全民國防教育，鞏固軍政軍民團結，為實現中國夢強軍夢凝聚強大力量。軍營通過網絡直播的方式，實現了國防教育方法的創新。

（三）弘揚部隊光榮傳統，激勵官兵向上斗志

這次網絡直播活動，所選單位基本為軍事訓練一級達標單位，在所屬軍種里有較強代表性；所選角度重點以備戰打仗為主線，呈現部隊傳承的紅色基因和改革后的嶄新面目；所選時間點在習主席發布開訓動員令后，各部隊訓練工作全面部署展開之時，看到的盡是各軍兵種聚焦實戰的訓練場景。

有戰士坦言，“網絡直播我們的訓練生活，讓大家在互動中增強了軍人榮譽感和使命感?！敝辈ヂ撉诓筷犇彻芫€大隊后，一名代理站長感慨道：入伍前，我想當特種兵；現在，我無悔做管線人！可見，在直播過程中，還能最大限度地弘揚部隊光榮傳統，激勵官兵向上斗志。

與一個網紅主播進行直播不同，軍營網絡直播的主播一般是眾多官兵，為了維護這一團體的角色定位，不讓集體感到失望，官兵們在網絡直播面前顯然能夠以更加高昂的斗志和精神風貌進行訓練。網絡直播相當于一個催化劑，以往潛藏在官兵心中那份軍人自我價值的實現感和使命責任感被進一步激發出來。

二、軍營網絡直播成功原因探析

軍營網絡由于直播主體的特殊性（軍隊是特殊的武裝集團）、直播運作的非盈利性（主角并非為了盈利而進行直播）、直播場景的非公開性等特點，讓軍營網絡直播與傳統網絡直播區別開來。正是因為場景傳播實現了精準傳播、軍營直播實現了觀者文化身份認同、組織領導層面的開拓創新，才成就了軍營網絡直播的成功。

（一）場景傳播實現精準傳播

相比單純的文字、圖片、視頻，網絡直播擁有更深入的交互體驗與在場參與感。這種感覺在展示眾多場景的軍營網絡直播中尤為明顯。不同于網紅主播在一個直播間里進行直播，軍營網絡直播一個重要特點就是多場景化展示，從軍營樣貌到官兵訓練，從集合點名到列隊行進，省去了錄制和剪輯環節，原汁原味地呈現事件真相的場景，最大限度地滿足了受眾了解真實軍營的強烈愿望。

這種場景化展示另一特點是實時發布。相對于“錄播”，直播的最大特點之一就是現場實時發布。每場活動，主辦方都要求單位與平臺堅持“不有意營造氛圍、不打亂周表計劃、不降低訓練難度”的“三不”原則，所有直播課目都不提前安排，當天練什么就播什么。

場景化展示打破了時空界限、實現了時空融合的體驗傳播。過去的場景傳播是基于傳者的設計，當前的場景傳播是同時基于受者心理和行為需求的情境營造。網友感慨：“不摻假、不作秀，看到部隊真打實練，我們就放心了！”更有媒體評價：“（軍隊）直面鏡頭的底氣，源于真打實備的銳氣，源于敢打必勝的實力?！?/p>

（二）實現觀者文化身份認同

從理論層面上來講，軍營網絡直播之所以能夠引發眾多網友對軍隊的認同，甚至萌生參軍報國的想法，主要是源于一種尋求認同心理。在網絡直播中，尋求認同心理是一種構建主體性的重要方式，能夠提高受眾歸屬感。對于受眾而言，網絡直播中的基層官兵與明星相比更具有親和力和貼近性。受眾會在網絡直播的“主角”身上形成對自身的投射，這種投射包括自身理想達成的預期。

“越了解，越認同”，這是心理學的基本常識。直播超越了時空的限制，最大限度地縮短了人們和軍營的距離。它的平民化特點模糊了身份界限，也“拉低”了以往嚴肅莊重的軍隊宣傳者的身段。人民的軍隊為人民，人民是軍隊的擁護者。在互聯網平臺上，人民的主體性地位得到了更加充分的體現。

（三）組織領導銳意開拓創新

上層敢解放思想，基層就敢放開手腳；上層若消極保守，基層就人在心走。網絡直播進軍營，如果沒有組織領導層面的銳意開拓創新、直播平臺的鼎力推廣，是很難實現的。

這次活動的主要負責人，中央軍委政治工作部吳干事坦言：網絡給政治工作帶來了一個新紀元，但很多人還在節節敗退地防守，而不是主動占領與引領，先是看不見，爾后看不懂，再后看不透，最后跟不上。如果不注重跟上時代，不做得喜聞樂見，不解決具體問題，時代拋棄你的時候，連招呼都不打一聲。

網絡時代，互聯網無疑是軍隊了解社會及社會了解軍營的主要渠道。軍事宣傳在網上的比重只會越來越大，影響只會越來越深。軍事宣傳必須摒棄“酒香不怕巷子深”的思維定勢，努力打通軍隊與地方、傳統媒體與新興媒體、新聞平臺與社交平臺間的溝壑，立體式地“網塑”軍隊軍人新形象，獲得社會認同，激發內心榮耀，深挖無限潛能。

三、軍營網絡直播應該處理好三對關系

軍營網絡直播，無疑是當前媒介生態環境下，軍隊進行形象塑造、實行國防教育和國防動員的重要手段，這種軍隊宣傳方式的創新順應了網絡“短視頻”“直播”等新型傳播模式。這幾次的軍營網絡直播都是較為成功的，可以預見，以后以網絡直播的方式對軍隊進行宣傳還將會繼續。結合軍隊這一直播主體的特殊性和網絡直播的特點，軍隊在直播過程中應該處理好娛樂化平臺展示與正能量表達、軍營開放與保守秘密、創新宣傳與中心工作這三對關系。

（一）處理好娛樂化平臺與正能量表達的關系

進行娛樂化的展示仍然是當前網絡直播平臺的重要內容之一。業界約定俗成地將娛樂類及其周邊歸類為泛娛樂直播?！胺骸弊蛛[含著該直播類型涵蓋直播內容廣泛的特征。在這種娛樂化平臺上進行直播的軍營，既要適應網絡直播中觀者的需求，也應該注意不要被平臺的娛樂化所同化，積極展示軍隊這個“主播”獨有的氣質和特點。

從這幾次軍營網絡直播的效果來看，主旋律、正能量的東西絕非網絡直播影響力的“殺手”，相反，在粉絲們的注視和互動中，“網紅”主播親身體驗了大鍋飯的香、唱軍歌的“萌”、第一次打靶的刺激……年輕的網民們看到自己的同齡人穿上軍裝后，經歷著從青澀稚嫩到鐵肩擔當的重塑，每一天都要與吃苦、挑戰、紀律、備戰相伴，真切地感受到奮斗的青春原來如此美麗！與彌漫于當下一些年輕人中的“葛優躺”“宅基腐”“喪文化”等消極色彩濃郁的氛圍相比，綠色軍營張揚的是拼搏、向上、積極、團結、熱血、陽光等主流價值觀念和積極文化形態。

（二）處理好軍營開放與保守秘密的關系

網絡直播進軍營，是軍營面向全社會進行的一次開放，不同于以往團體參觀式的軍營開放，它的影響范圍要廣得多。直播平臺實時連接突出真實性的特征，導致此領域“把關人”的缺失，然而，軍營網絡直播必須高度重視保守秘密這一條原則。

在軍營網絡直播過程中，大到武器裝備小到表格數字，如果直播上網，均可能引發失泄密事件。一些戰士在直播時，很可能因一時興起就放松了保密弦。現在智能手機攝像頭的清晰度越來越高，如果鏡頭內涵蓋了重要軍事目標，視頻和圖像經過放大處理后，就會被看得一清二楚。

在16場直播過程中，每一站的活動都有嚴格的保密審批程序。各平臺提前至少兩天到達現場，由部隊結合直播內容進行保密培訓，并對應安排一名軍人作“第二主播”，幫助主播把好保密關，確保萬無一失。

從長遠來看，要制定相關的規章制度，對軍營網絡直播進行專門的規范。邀請專家解析網絡直播過程中存在的安全隱患和容易引發的問題，讓官兵做到心中有數。從技術層面，必須在直播過程中將不宜對外公開的場地、裝備、設施等進行模糊處理。

（三）處理好創新宣傳與中心工作的關系

軍隊一直都在不斷探索宣傳工作的新方式，通過創新方法手段來實現軍隊形象的塑造等目的。從兩年前火遍網絡的征兵廣告《小蘋果》，再到湖南衛視與軍隊合作的《真正男子漢》，以及去年建軍節期間上傳個人頭像即能合成不同年代軍裝照的H5產品，再到現在的軍營網絡直播，它們把愛黨愛國、愛軍精武等宏大主題，融入了時尚、好玩、炫酷等年輕元素，在喜聞樂見中傳遞了正能量。

但是，無論是塑造軍隊的良好形象，還是進行國防教育以及國防動員，宣傳方法手段的創新都是為國防和軍隊建設服務的。因此，在軍隊網絡直播的過程中，切不可為宣傳而宣傳，而應該正確處理好創新宣傳與中心工作的關系。所謂中心工作，就是備戰打仗，助推群眾性大練兵形成熱潮是網絡輿論工作的重要任務。未來的網絡直播，就要堅持對外宣傳強軍成績、網塑軍隊形象，對內則讓官兵通過看得見聽得到的互動，感受到社會對軍隊真實的尊崇、網友對“四有”軍人內心的崇拜，激發著每名官兵的榮譽感、使命感和精武強能的昂揚斗志，不斷助推群眾性練兵比武掀起熱潮。