“新零售”的研究現狀及趨勢

韓 彩 珍，王 寶 義

（1.中國人民大學國際關系學院，北京市 100872；2.山東交通學院交通與物流工程學院，山東 濟南 250357）

一、引言

中國經濟正處于新舊動能接續轉換、轉型升級的關鍵時期，消費驅動型經濟發展模式日益明顯，消費已經成為中國經濟增長的主動力。據商務部統計，2017年最終消費支出對GDP增長貢獻率達到58.8%，連續四年發揮經濟增長的主引擎作用。[1]同時，隨著消費結構升級和模式創新，其潛力還會得到進一步釋放。消費基礎性作用的發揮對零售業的變革和創新提出了很高的要求。近年來，隨著線上線下加速融合發展，零售邊界不斷被超越和打破，原有的零售概念已無法描述新境況。2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在杭州·云棲大會上提出“新零售”概念，認為純電商時代已經過去，未來十年是“新零售”時代。“新零售”開始受到業界學界的廣泛關注，且迅速成為行業發展的焦點。2017年被稱為中國“新零售”元年，阿里巴巴等核心企業積極布局“新零售”，一時間零售新物種層出不窮，盒馬鮮生、超級物種等成為一種備受關注的現象，2018年核心企業更是進一步展開“新零售”主導權爭奪戰。美國“云經濟學”專家、有“新零售教父”之稱的喬·韋曼（Joe Weinman）認為，中國“新零售”的諸多實踐成為全球亮點，中國企業有望成為“新零售”的全球領導者[2]?？傮w看來，“新零售”對零售業態重塑已呈現不可阻擋之勢。

但需要注意的是，雖然“新零售”已成為現象，但部分行業大佬和專家學者對這一概念卻持不同意見甚至是反對意見，如京東集團董事局主席劉強東[3]認為，零售無所謂新舊，零售業態的變革改變不了成本、效率、體驗的本質；著名物流專家王繼祥[4]認為，零售只有好壞之分，并無新舊之別，零售新業態更重要的是內涵和本質的界定；娃哈哈集團董事長宗慶后、格力電器董事長董明珠、五星電器總裁潘一清等企業家也對“新零售”概念提出了異議。此外，不同的零售變革主導企業還用不同的概念界定時下零售業態的變革，如京東集團稱之為“無界零售”，蘇寧云商和騰訊集團稱之為“智慧零售”等，盡管稱謂和側重點存在區別，但均是對當前零售業“顛覆式”變革的描繪。盡管“新零售”概念還遭受異議，但其概念已被叫響，名稱作為外“相”則無需較真[4]?！靶铝闶邸辈皇切屡f的“新”，而是對于當下零售業態“顛覆式變革”和“賦能式重構”程度的描述，是互聯網工具實現社會信息化及數字化過程中，零售業加速和集中變化的一個階段[5]?！靶铝闶邸备拍钐岢鲆呀鼉赡陼r間，理論研究和實踐發展均取得一定成果，本文研究的目的在于梳理“新零售”的研究現狀和理論態勢，以期為進一步研究“新零售”、指導實踐發展提供參考。

二、研究狀況的計量化分析

“新零售”源于實踐，與社會生活密切相關，它是關系零售業變革的重要社會熱點問題，具有明顯的實踐引領理論研究特征。以下結合社會關注和相關文獻兩個方面對總體狀況進行分析。

（一）社會關注分析

依托大數據原理，借助百度搜索引擎，利用百度指數①工具對“新零售”的社會關注情況進行分析。利用百度搜索引擎，以“新零售”為關鍵詞進行搜索，搜索時間為2018年9月3日，共獲得網頁條目1 040萬條，其中資訊類條目78.8萬條、知道類條目93.5萬條，反映出社會對“新零售”的關注度較高。進一步通過百度指數分析精準人群對“新零售”的關注情況，結果參見圖1。圖1以周平均指數形式描繪了2016年10月至2018年8月搜索指數②動態趨勢?？傮w看來，“新零售”概念提出以來得到較多關注，搜索指數總體呈現上升趨勢。2016年10月至2018年8月搜索指數平均值為1 760，其中2016年10月至2017年12月指數平均值為1 512，2018年1月至6月指數平均值為2 227，2018年之前總體呈現上升趨勢，之后總體呈現一定的回落趨勢。在A（2017年2月19日至25日）和B（2017年12月3日至9日）兩個高峰點，指數平均值分別為2 322和3 218。C、D、E三個低值點指數平均值分別為514、785、1 401，基本對應2017年春節假期、2017年十一長假、2018年春節假期，這也反映出長假的休閑屬性。

圖1 “新零售”百度搜索指數

根據搜索人群畫像，按照區域排名由高到低依次為華東、華南、華北、華中、西南、西北、東北，搜索省份排名前十位依次為廣東、北京、浙江、上海、江蘇、河南、山東、四川、福建、湖北，搜索城市排名前十位依次為北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、武漢、鄭州、南京、長沙。由此看來，搜索度較高的地區也是經濟發展程度相對較高以及“新零售”實踐發展相對較好的地區（如廣東、北京、浙江、上海等）和城市（杭州、廣州、深圳等）。一定程度上也說明“新零售”的研究也要依托重點地區進行。從搜索人群的年齡分布來看，19歲以下、20～29歲、30～39歲、40～49歲、50歲以上分別占比1%、21%、57%、19%、2%，可見30～39歲是關注“新零售”的重點人群，20～29歲和 40～49歲是次要人群。從性別來看，男性的關注度超過女性，兩者分別占比68%和32%。從需求圖譜總體情況考察，新零售概念、新零售模式等詞組相關程度較高，同時馬云、馬云的新零售模式圖解等詞組在前期階段相關程度也較高。億歐智庫對近百名準專業人士的調查結果顯示，當提及“新零售”時，聯想名詞前五名分別為馬云（50%）、無人便利店（50%）、全渠道（40.9%）、阿里巴巴（27.3%）以及盒馬鮮生（22.7%）[6]，由此在追溯“新零售”時，這些關鍵詞也是需要重點關注的方面。

（二）研究的總體狀況分析

“新零售”概念源于中國，理論研究尚處于起步階段，成果主要集中于國內文獻。本文以期刊文獻為核心，結合研究報告以及著作等梳理研究的總體狀況。

1.期刊文獻計量分析

依托中國知網（CNKI）文獻搜索及計量和可視化服務對研究狀況進行分析③。以“新零售”為關鍵詞進行主題精確搜索，結果參見表1。

從文獻情況來看，“新零售”得到廣泛關注，但總體上報道宣傳類文獻較多，而學術期刊文獻較少，同時大多期刊文獻的理論性相對不強，核心期刊文獻僅有87篇。以核心期刊及理論性、相關程度為基本標準，經過多輪篩選，從期刊文獻中篩選出41篇代表性文獻④，相關參數見表2。從代表性文獻的總下載數和篇均下載數來看，“新零售”問題頗受理論界關注；從篇均參考數和篇均被引數來看，后者超過前者，篇均參考數僅為6.1，一定程度上也意味著“新零售”研究參考文獻相對匱乏或文獻總體質量相對不高；從下載被引比來看，代表性文獻的總體影響相對不足，且被引文獻還呈現集中化趨勢。此外，對“新零售”主題研究的博士、碩士學位論文考察結果顯示，僅有幾篇碩士論文涉及了“新零售”背景下的相關問題研究。

依托41篇代表性文獻，對研究情況做進一步分析。從文獻分布情況來看，總體上，《中國流通經濟》《商業經濟研究》成為“新零售”成果刊發的主陣地，前者貢獻8篇文章，共計64個版面，篇均版面為8個，后者貢獻14篇文章，共計47個版面，篇均版面為3.4個⑤。此外《當代經濟管理》《經濟問題》等期刊也刊載了部分研究成果。同時，所刊載研究成果的期刊，復合影響因子最高的是《中國流通經濟》，為3.476。從基金資助情況來看，所屬國家自然科學基金成果4篇，占比9.1%，所屬國家社會科學基金成果2篇，占比4.5%⑥；從作者機構來看，單機構貢獻文獻篇數最高為2篇，包括北京物資學院、廣西大學、蘭州財經大學等。綜合一系列數據，總體看來“新零售”高水平研究成果還很匱乏，研究團隊和研究基地也亟待建設。

41篇文獻均歸屬于經濟與管理科學，從文獻基本內容來看，其中29篇直接涉及“新零售”基本理論研究，其余涉及“新零售”背景下相關問題研究，如物流、消費者、企業競爭力、供應鏈等。從研究方法來看，大部分文獻是定性研究，同時部分文獻重點結合了案例進行研究。從關鍵詞共現網絡來看，零售業態、零售模式、新零售、網絡零售、傳統零售、實體店、供應鏈、電子商務等關鍵詞共現次數較多，這些詞語是追蹤“新零售”研究的重點詞語。從文獻被引用情況來看，《“新零售”的含義、模式及發展路徑》《新零售：內涵、發展動因與關鍵問題》《“新零售”的本質、成因及實踐動向》等文獻被引用次數較高，這些文獻可以作為研究“新零售”的重要參考文獻。

表1 “新零售”相關文獻統計

表2 “新零售”代表性文獻參數統計

2.行業報告和著作情況分析

“新零售”具有明顯的實踐引領理論研究特征，這也明顯反映在行業報告和著作等成果方面。

（1）行業報告情況分析

“新零售”的實踐屬性決定了其在理論研究方面具有行業關注的重要特點。眾多機構所發布的關于“新零售”的行業研究報告，其理論性和知識性也相對較強。檢索到20余篇“新零售”主題研究報告，表3為部分代表性報告的基本情況。

表3中7篇“新零售”代表性研究報告，其中前5篇涉及“新零售”基本理論問題，后2篇分別涉及生鮮和社區“新零售”兩類細分領域發展問題，這些報告是了解“新零售”理論與現實的重要文獻。此外，還有眾多報告從不同視角涉及“新零售”發展問題，對于拓展“新零售”理論研究也具有重要意義。第一，對“新零售”發展狀況、典型企業進行剖析研究。前者如艾媒咨詢的《2017中國新零售白皮書》，后者如招商證券的《“新零售”一周年，阿里的糗事與夢想》；第二，對“新零售”的關鍵問題，諸如網絡零售、客戶體驗、新物流等展開研究，如麥肯錫的《重新定義新零售時代的客戶體驗》，德勤中國的《新零售下的新物流》等。同時結合行業報告情況，總體來看，“新零售”行業研究主要集中于以下幾類機構：零售企業研究院，如阿里研究院等；專業咨詢機構，如艾瑞咨詢、零點智庫、億歐智庫、易觀智庫等；證券機構，如招商證券、華安證券等；電子商務專業研究機構如中國電子商務研究中心，以及政府管理部門、高?？蒲袡C構等。其中，阿里研究院、艾瑞咨詢、招商證券等是“新零售”研究的重要力量。

（2）著作情況分析

鑒于“新零售”的商業性和社會熱點特征，利用京東（JD.COM）檢索“新零售”著作情況，共檢索到20余本著作。綜合著作銷量、網購評論等情況，《新零售：零售行業的新變革與新機遇》《新零售：吹響第四次零售革命的號角》《新零售時代：未來零售業的新業態》《新零售進化論》等著作具有一定的代表性。同時，綜合檢索的基本情況，從著作者身份來看，咨詢專家、零售實踐者、相關機構以及理論研究者是研究主力，尤以前兩者為主，理論研究者所撰寫的著作很少；從研究視角來看，大部分著作基于零售變革現實及企業實踐探討“新零售”問題，現實導向、商業化氣息明顯；從具體內容來看，“新零售”產生的背景原因、內涵特征、商業模式轉變、零售企業實踐等受關注較多。

綜合對比期刊文獻、研究報告、著作的基本情況，總體看來，各類研究各有優缺點和側重點。期刊文獻理論性相對較強，對于深度研究“新零售”理論具有借鑒意義；行業報告專業性、實時性、動態性強，且包含大量翔實數據，對把握行業發展動態及趨勢具有重要意義；著作系統性較強，視角也相對全面，對于系統掌握“新零售”理論及發展概況具有重要意義。“新零售”提出時間較短，且處于不斷變化、探求摸索過程中，具有明顯的實踐特性和實踐引領理論研究特征，目前理論研究落后于實踐發展，亟需理論的導引。在理論研究過程中，要基于不同文獻的優缺點，綜合參考各類文獻，做到理論與實踐的有效結合。

表3 “新零售”代表性報告基本情況

三、研究現狀與理論態勢分析

梳理“新零售”相關文獻，其理論研究主要集中在內涵特征解讀、產生發展的原因分析、發展路徑及趨勢研究等基本理論方面，弄清這些問題既有利于奠定“新零售”研究的理論基礎，又有利于明晰“新零售”發展的動力和前景。

（一）“新零售”內涵特征解讀

“新零售”概念一經提出就成為社會熱點，其內涵特征的解讀也呈現百家爭鳴、百花齊放的格局，目前并未形成一致意見，但其核心和本質總體呈現聚焦趨勢?？傮w來看，對“新零售”的解讀包含消費者中心、數據（技術）驅動、渠道整合、效率目標等要素或視角，且往往是多方面結合，在此根據側重點不同對其進行分類分析。

1.強調全渠道場景

在馬云提出“新零售”概念后，阿里研究院較早對“新零售”進行全面詮釋，認為零售的本質是始終為消費者提供超出預期的內容，“新零售”是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，具有以心為本、零售二重性、零售物種大爆發特征；“新零售”通過數據與商業邏輯的深度結合，實現從“貨—場—人”到“人—貨—場”的轉變，由消費者逆向牽引生產變革，將孵化新物種，重塑價值鏈。[6]范鵬[12]認為：“新零售”是以用戶為中心，依托數據賦能為消費者提供升維體驗的、具有實時“在線”特征的全渠道場景；具有消費者賦能、供給側改革、升維體驗以及數字化革命四大內涵，具有典型的女權主義特征。從“新零售”對渠道場景的變革來看，“新零售”具有線上線下貫通的全渠道、泛零售特征，因此京東集團倡導的無界零售及諸多學者提及的全渠道零售，均是渠道視角的“新零售”畫像。

2.強調本質回歸和效率提升

小米科技董事長雷軍認為，“新零售”是重新回歸零售和技術應用的初心和本質，它的本質是高效，關系效率革命，通過線上線下融合讓線下做到線上同樣的效率。劉強東[3]在《零售的未來：第四次零售革命》一文中提出，零售的本質是成本、效率、體驗，零售變革是零售基礎設施升級換代，不斷改變零售本質的價值創造和獲取方式，其對零售變革的本質做了清晰界定，也預示“新零售”形變而質不變的特性。鄢章華、劉蕾[13]認為，“新零售”是通過線上線下融合，獲取全方位數據，基于消費者體驗視角提升零售效率。商務部流通產業促進中心提出，“新零售”是以消費者為核心，以提升效率和降低成本為基本目的，以技術創新為驅動，要素全面革新進化的新的商品交易方式，它保持了交易的內核，并導入了主體新角色、產出新內容、活動新關系、經營新理念、組織新形態等多維創新特點。[8]綜合諸多觀點可以看出，“新零售”絕非零售服務本質的改變，恰恰是零售業回歸服務本質的印證，其中效率的提升是關鍵所在。

3.強調多元素協同和價值鏈重構

馬云在提出“新零售”時就認為，線上線下與物流必須結合在一起才能誕生真正的“新零售”。林英澤、戈宇、包文斌[14]將“新零售”總結為：線上線下和物流的緊密結合，核心是以消費者為中心的數據的全面打通，目標是面向全客群提供全渠道、全品類、全時段、全體驗服務，滿足消費者全方位需求。杜睿云、蔣侃[15]認為，“新零售”是企業依托互聯網，通過運用大數據及人工智能等先進技術手段，升級改造商品的生產、流通和銷售過程，進而重塑業態結構和生態圈，并實現線上線下與物流的深度融合的零售新模式⑦。張一夫認為，“新零售”是以消費者為核心，對要素資源重新配置的過程，依托資源整合重構，實現線上線下的有機結合，它涉及產業鏈和價值鏈的重構[12]。北京大學光華管理學院院長劉俏認為，“新零售”是基于消費者需求，運用大數據、人工智能等技術重塑產業鏈[16]?！靶铝闶邸彼绊懙牟粏螁问橇闶矍赖淖兏?，一方面，它要求將網絡零售時代倡導的電商與物流的協同升級為線上線下與物流的深度融合；另一方面，通過零售端逆向牽引生產變革，達到產業鏈相加、供應鏈相通、價值鏈相乘的效果。

總體上，幾乎所有觀點都強調了以消費者為中心的理念，反映出零售變革非但不是服務本質的改變，恰恰是對服務本質的強化和提升；數據和技術驅動是“新零售”的重要特征，展現出智慧零售的典型特點；“新零售”總體上呈現業態創新、場景多樣、渠道碎片、體驗至上態勢，反映出對效率本質的追求和資源整合、供應鏈（價值鏈）重構變革的深度影響。從表4可知，“新零售”的表現形式反映在基礎設施、渠道整合、新物流、技術驅動、消費者中心等多個方面；對“人—貨—場”要素重構；目標是在提升行業效率的同時，全方位滿足消費者需求，牽引社會變革；最終表現形態是人人零售、無人零售、智慧零售、全鏈路零售等[5]。

（二）“新零售”產生發展的原因分析

“新零售”產生的原因中也包含驅動其發展的重要動力。理解新零售的產生發展，要結合“新零售”發展的背景，從理論和現實兩個角度進行，為此結合相關研究從零售業態變遷理論、現實問題兩個視角分析“新零售”產生發展的原因。

1.“新零售”產生發展的理論闡釋

“新零售”的產生和發展是零售業態的重構和變革過程，零售業態的變遷具有一定的規律性，依托零售業態變遷理論考察“新零售”的理論成因。零售業態變遷的代表性理論包括零售輪理論、真空地帶理論、新零售輪理論、零售生命周期理論、零售手風琴理論、環境理論等。不同的理論，其前提假設、研究視角及側重點等也存在區別，因此也適用于不同情形?！靶铝闶邸辈煌谌魏我酝闶蹣I態變遷歷程，它并非單一零售業態的產生發展，而是關系零售資源重構、零售業態重塑變革，逆向牽引供應鏈變革的綜合零售業態。它既含加法又有減法，從加法來看，表現為盒馬鮮生、超級物種等零售物種大爆發，豐富既有零售業態；從減法來看，線上線下與物流乃至與生產制造環節的深度融合已模糊了既有零售業態的邊界，使得超級市場、百貨店、便利店等業態的差異性逐漸弱化，將各零售業態的協同效應做到了極致?？傮w來看，新零售輪理論對“新零售”的產生具有較強的解釋力，也有學者利用該理論解釋“新零售”的產生發展，如梁瑩瑩[17]。

表4 “新零售”的特征

圖2 新零售輪理論闡釋[18]

新零售輪理論提出零售業態變化的原動力來自于技術革新，其基本理論框架參見圖2。零售的兩個關鍵要素是價格和服務，技術邊界線表示現有零售業態下價格和服務水平的組合，技術邊界線與等效用曲線的切點（E0）意味著從零售企業和消費者雙重視角實現了最佳組合，物流、信息流、管理等技術革新會推動技術邊界線右移（T0到T1），引致新業態的產生，優化價格與服務組合最佳點（E1）。零售業技術革新大體可以分為影響消費者偏好的革新和降低流通費用的革新。從電子商務網絡零售產生發展來看，其依托互聯網技術推動了兩類革新：其一，流通渠道的短鏈化和店鋪租金節約降低了流通費用；其二，突破時空限制的零售屬性不但滿足消費者多樣化、個性化需求，且使得消費者的碎片化時間得以利用，同時也降低了交易成本。

“新零售”是實體零售與網絡零售的協同優化升級，其產生和發展過程也依附于兩類革新：其一，線上線下與物流的深度融合，通過技術驅動和大數據賦能，大大提升零售業的整體效率；其二，規避實體零售和網絡零售的自身缺點，實現兩者的優勢協同，迎合消費升級對服務品質升級的訴求，滿足消費者購物、娛樂、社交多維需求。

2.“新零售”的現實因素分析

“新零售”的成因是理解“新零售”發展的基礎，眾多學者關注了“新零售”發展的現實因素。徐苗[19]基于內外部視角分析了“新零售”的成因，認為傳統電商紅利遞減、電商服務弊端顯現是“新零售”發展的內因，消費升級、信息技術創新是其發展的外因；王寶義[20]基于網絡零售宏觀發展趨勢、“技術—消費—競爭”驅動等多維視角解讀“新零售”的成因。阿里研究院認為“新零售”的誕生源于技術驅動、消費升級、行業增長三重因素；商務部流通產業促進中心認為“新零售”的產生是雙升驅動，即技術升級為其提供發動機，消費升級則為其增強牽引力。綜合諸多觀點，行業困境與發展訴求是“新零售”發展的前提，技術驅動和消費牽引是其發展的基本動力，三方面詮釋了“新零售”產生發展的原因，也隱含了發展的動力。

（1）從行業發展來看。一方面，中國實體零售發展處于初級階段，零售基礎設施不健全，行業集中度相對較低，總體上流通成本高、流通效率低；另一方面，電商的短鏈化與虛擬化帶來的成本和服務優勢彌補了傳統零售的缺點，加之行業的規模經濟性特征培育了阿里、京東等行業主導者。在網絡零售消費體驗劣勢逐漸顯現、其“天花板”效應日益明顯時，電商企業既有訴求又有機會，也有能力拓展線下空間、整合線下資源⑧。

（2）從技術驅動來看。云（大數據、云計算等）網（互聯網、物聯網等）端（移動終端、PC端、傳感器、智能穿戴等）構建起軟硬件結合、以數據驅動為核心的“互聯網+”新社會基礎設施，移動支付、互聯網金融、人工智能（AI）等紛紛賦能零售，依托新技術全面打通線上線下與物流是提高零售效率和提升零售服務水平的關鍵。

（3）從消費升級來看。伴隨著人民收入水平的提升，品質化消費趨向明顯。尤其是以80/90后為主的新中產階級崛起，這一群體更在意品質消費和精神滿足。線上線下打通的全渠道消費體驗能夠滿足人們購物、社交、娛樂多維需求，數據技術賦能使得商家比消費者更懂得自己。

（三）“新零售”發展路徑及趨勢探討

“新零售”是新事物，理論和現實都處于探索階段，部分學者關注了“新零售”的發展路徑和趨勢等問題。

1.“新零售”的發展路徑

徐苗[19]認為，線上線下融合升級、實現全渠道零售，以顧客體驗為中心、依托關系營銷和服務創新滿足消費者多維度需求，與新技術、新資源、新金融等融合重組是其發展的基本路徑；王先慶[21]認為，線上線下融合、零售+體驗式消費、零售+產業生態鏈是“新零售”實現的三大路徑；趙樹梅、徐曉紅[22]認為，“新零售”的核心是用戶體驗的提升，包含線上線下與物流協同、實現商品與物流整合，提升體驗式消費服務、實現消費場景化，營造各主體有效對接的平臺，打造全渠道產業生態鏈等模式?？傮w來看，線上線下與物流協同發展、體驗式消費滿足消費者多維需求、供應鏈重構與資源重配是大多學者肯定的路徑或模式。

（1）線上線下與物流協同發展。線上線下深度協同是“新零售”的核心，兩者與物流的協同是“新零售”發展的保障，以阿里、京東、蘇寧等為代表的“新零售”主導企業實質上也在圍繞兩個關鍵方面進行布局。就采取的形式而言，線上線下協同，或布局線下實體企業，或鏈通實體企業業務，或開設多業態的自營實體；兩者與物流的協同，或擴充自營物流網絡，提高物流智能化、自動化水平，利用數據技術賦能物流，或搭建物流網絡支點，軟硬結合整合社會物流資源。

（2）體驗式消費滿足消費者多維需求。零售的本質是服務，百貨商店、連鎖商店、超級市場、電子商務等零售業態對應差異化服務需求。消費升級趨勢驅動消費向兩層延展：第一層是多樣式消費，反映零售業態碎片化融合，如盒馬鮮生和超級物種主打“高品質購物+高品質消費+便利服務”；第二層是多元化消費，反映出零售業與文化、社交、娛樂等的融合，如“新零售”下的書店已脫離售書的單一功能，而成為“書籍+咖啡（簡餐）+閱讀（思考）空間+俱樂部社交”等的融合體。

（3）供應鏈重構與資源重配。“新零售”下消費主導作用顯現源于三個方面的重要原因：其一，需求過剩時代到來，消費者面臨選擇的多樣性，“用腳投票”的能力提升；其二，大數據、云計算、互聯網等新技術手段，為商家精確描繪消費者畫像提供了條件；其三，新一代消費者的個性化需求，具有更強地馴化商家提供個性化服務的能力。源于消費主導和數據技術驅動，“新零售”將實現對供應鏈的變革與重構，構建面向需求的高效敏捷的供應鏈體系，充分高效利用各種資源。

2.“新零售”的發展趨勢

蘇東風[23]基于“三新”視角認為，“新零售”為消費者創造多功能、享樂性、社會性購物價值，推動零售生態圈向更高層次演化，向更新、更奇方向發展，實現商品、服務、體驗融于一體的目標；鄢章華、劉蕾[13]認為，“新零售”發展將推進基于平行社會框架的分工協作，推進生產關系的數據化，比價、選擇、維權等交易成本的零邊際化；范鵬[12]認為，“新零售”的終極形態是“云零售”，供應鏈和零售渠道都將實現云轉型，供應鏈平臺對小商戶（S2b）是其基本的商業模式。結合現有研究和發展現實，總體來看，“新零售”將呈現規模化、無界化、智慧化發展趨勢。

（1）規?；！靶铝闶邸本哂幸幠＿\營特征，主要反映在兩個方面：其一，數據技術驅動是“新零售”的核心，線上線下海量資源的整合是確保零售效率和服務水平的關鍵；其二，電子商務具有典型的規模經濟性特征，物流具有典型的網絡經濟性特征，兩者具有規模運營的天然屬性，線上線下與物流協同的體系構建必須依托規?；倪\營組織。同時，平臺建設串聯實體零售企業更需要規模化的運營，如阿里巴巴“零售通”和京東“新通路”賦能升級小終端。

（2）無界化。無界化是“新零售”的基本趨勢。京東集團倡導無界零售，劉強東[24]認為，無界零售包括場景無限、貨物無邊、人企無間。場景無限意味著零售場景將消除時間和空間的邊界，代表了去中心化趨勢；貨物無邊意味著“商品+服務+數據+內容”的組合，在其中產業邊界將逐漸模糊；人企無間意味著供需合一、人企互動、協同共創。

（3）智慧化?！靶铝闶邸本哂刑烊坏闹腔哿闶蹖傩?，蘇寧集團和騰訊集團都倡導發展智慧零售。突飛猛進的大數據、云計算等新一代技術是“新零售”發展的重要依托，主導企業對線上線下資源的整合是發展的保障，未來基于位置的服務（LBS）、消費者對企業（C2B）、供應鏈平臺對小商戶（S2b）等主流模式均離不開智慧化發展趨勢。

四、未來研究趨勢

總體看來，“新零售”研究尚處于基礎理論解讀階段，實踐探索較多，理論研究還相對不足。“新零售”最終將驅動供應鏈變革與重構，結合“新零售”發展特征和趨勢，其研究需向線上線下深度融合、新物流、供應鏈變革與重構等幾個重要方面進一步拓展。

（一）線上線下深度融合

“新零售”背景下的線上線下融合區別于電商與實體零售對立時期的O2O（Online To Offline）。O2O概念源于美國，其發展經歷了四個階段：第一階段為線上線下初步對接階段，利用線上聚流功能將資源導入線下，線上發揮平臺展示功能、線下發揮交易功能；第二階段為線下為主、線上為輔交易階段，以線下為主導，線上僅發揮輔助功能，線上線下不同款不同價，線上僅作為次級品的銷售場所；第三階段為線上線下平行階段，線上線下同價同款，同時作為兩種不同的銷售形態而存在；第四階段為線上線下深度融合階段，以數據為核心，以先進技術為支撐，實現線上線下資源全面整合，多業態疊加，全鏈路打通，如盒馬鮮生的“線上+線下、餐飲+商品、標品+非標品”綜合零售形態。在電商爆發期，基于電商和實體零售企業的跨界融合趨勢，部分學者已展開對線上線下協同相關問題的研究，如王國順[25]、張琳[26]等從不同視角研究了線上線下多層次協同問題；劉文綱、郭立海[27]，郭馨梅、張健麗[28]等總結了線上線下協同的模式；汪旭暉、張其林[29]，夏清華、馮頤[30]等結合企業案例研究了兩者協同的現實問題等。線上線下深度融合是“新零售”的核心，其與電商時代線上線下協同存在較大的區別，它將貫穿共享經濟理念，依托規?；?、無界化、智慧化趨勢，實現全鏈路的無縫對接。為此，以消費者主權為中心，研究線上線下深度融合機制、模式、影響因素等，是理論界需要重視的問題。

（二）“新零售”下的新物流

物流是零售的紐帶，是線上線下深度融合的基礎，“新零售”商業模式的變革需要新物流作為支撐，線上線下走向支撐、融合，線上線下與物流合力提升客戶體驗和零售效率。“新零售”對物流提出了新要求，對應“新零售”的物流服務要躍升為新物流。馬宏[31]將新物流定義為：“以貨物流通為基礎的數據鏈接技術推動的服務支持體系?！蓖趵^祥[32]認為，物流的本質是服務，新物流的發展方向包含四個維度：提高服務水平；為客戶創造價值；既定服務水平下盡可能提升效率，降低成本；為物流企業創造利潤。關于新物流，從不同主體需求來看，對于零售企業而言，要求基于零庫存思維進行銷售預測和庫存管理，降低物流成本、提高物流精準度；對于消費者而言，要求依托物流打通線上與線下，基于精準快速體驗式服務滿足其個性化、碎片化需求；對于物流企業而言，要求基于全鏈條大數據高效整合物流資源，向智慧化物流轉變。中國智慧物流研究院與京東物流認為，無界零售背景下，新一代物流具有短鏈（Shortchain）、智慧（Smartness）、共生（Symbiosis）特征，短鏈化追求高效（減少搬運、快速交付）、精準（洞察消費、精準觸達）、敏捷（個性響應、隨需應變）；智慧化展現為操作無人化、運營智能化、決策智慧化；共生性展現為一體化服務賦能商業，網絡化協同實現互利共贏等，也反映出新物流的特征和要求。新物流具有明顯的數據鏈通和體驗式服務屬性，推動同城即時物流成為新的增長點，推動市場開啟倉儲配送協同共享模式。為此，依托“新零售”特征及要求，加強同城即時物流、共同配送、生鮮商品配送等研究是重要趨勢。

（三）“新零售”背景下供應鏈的變革與重構

“新零售”時代，消費將逆向牽引供應鏈變革與重構，其實質是由傳統生產主導供應鏈向消費主導供應鏈轉變?；陔娚虒湹挠绊?，部分學者已涉及相關研究，如薩布里和什克（Sabri and Shaikh）[33]探討了消費者對生產、供應、物流等協同和創新的影響；阿格拉沃爾（Agrawal）[34]結合需求鏈管理和戴爾模式研究了面向消費者的供應鏈協同問題；肖靜華等[35]基于電商企業供應鏈雙案例對比，研究了從面向合作伙伴到面向消費者的供應鏈轉型等問題。盡管這些研究獲得了一定的成果，但與“新零售”的實際境況還存在較大差別。也有個別學者已涉及“新零售”背景下供應鏈變革研究，如孫銳[36]研究了“新零售”下的供應鏈協調問題，鎖立賽、姚建明、周佳輝[37]研究了“新零售”背景下的供應鏈資源整合優化問題，但總體而言研究深度還需加強。傳統供應鏈歷經研發、采購、生產、銷售、服務等一系列過程，且銷售歷經代理商、經銷商、零售商等一系列環節，主要對應于大規模標準化生產，供應鏈很難實現協同，較易產生庫存積壓、產能過剩等現象；電商模式下的供應鏈縮減了銷售中間環節，供應鏈條可以根據消費者數據反推生產、采購和研發需求，但本質上還是賣庫存模式；“新零售”模式將以消費者為中心，打破傳統供應鏈順序，結合消費者畫像，推行以消費者為中心的需求鏈數據管理，實現基于需求的高效供應鏈，重塑產業鏈，這是“新零售”的終極作用。依托“新零售”背景及物流在供應鏈中的重要作用，研究消費主權時代數據助力消費逆向牽引供應鏈變革與重構，弄清消費者對工廠（C2M）的逆序供應鏈建構是“新零售”研究需要拓展的重要方向。

“新零售”代表當下零售業顛覆式變革趨向，從質疑到飛速發展再到社會認可，其理論和實踐均已取得一定成果，脈絡也逐漸清晰。但總體而言“新零售”的發展還處于初級階段，理論研究才剛剛起步，實踐飛速發展已對理論研究產生了強烈的訴求，學界應結合理論與現實進一步拓展“新零售”研究，從而為更好地引導“新零售”發展提供支持。

注釋：

①百度指數是“以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺”，囊括了趨勢研究、需求圖譜、資訊關注和人群畫像四大模塊，它不但能洞察社會對“新零售”關注的趨勢，還能通過大數據精準分析用戶人群信息和問題關聯，挖掘一系列有價值的信息。

②搜索指數反映了網民的搜索行為，它包括PC端搜索指數和移動端無線搜索指數，可以分別考察也可以整體考察，本文考察的是包含兩類指數的整體指數。

③中國知網（CNKI）數據庫是目前綜合性最強的主流中文數據庫之一，它不但具備文獻的查詢和下載功能，還提供文獻的計量和可視化服務，其計量功能與專業文獻分析工具CiteSpace相類似，可以挖掘文獻背后的深層信息。

④本文并未將所有期刊文獻納入計量范圍，這是因為眾多期刊文獻僅描述現象，理論性不強，或者與“新零售”的直接相關度不高，若納入會產生虛假信息反而不利于文獻分析。

⑤文章字數較之版面能更好地反映文獻篇幅，但鑒于數據的可得性，本文選用版面信息指標，同時質量較高的期刊往往也注重版面的美觀性，版面信息不但包含文章的篇幅信息，還隱含文獻的質量信息?！渡虡I經濟研究》所刊載的相關文獻，大多三四個版面，但鑒于“新零售”理論研究成果相對匱乏，且《商業經濟研究》又是刊發成果的主要陣地，若去除可能會遺失大量的信息，同時鑒于“新零售”發展初期，理論探索處于初級階段特征，故將其文獻納入其中。

⑥考察國家自然科學基金、國家社會科學基金和教育部人文社會科學基金立項資助情況，2017年、2018年有多項“新零售”主題研究獲得立項資助，說明“新零售”已受到較高層次的關注。

⑦易觀智庫、中國電子商務研究中心在相關報告中也認同這一內涵。

⑧雖然部分實體零售企業也嘗試布局“新零售”，依托線下資源拓展線上，但并無優勢?！靶铝闶邸本哂忻黠@的數據（技術）驅動特征，這也決定了電商企業主導“新零售”的格局，傳統零售企業蘇寧云商也是在線上布局占據優勢地位后才涉足“新零售”的。