論陜西小吃產業的市場學開發

張金鳳，張克鵬，周 帆

（1.寶雞文理學院歷史文化與旅游學院，陜西寶雞 721013；2.鹽池縣委黨校，寧夏吳忠 751500）

“民以食為天”，食是旅游活動的六大要素之一，美國汽車協會調查研究發現，美國飲食業50%的利潤來源于旅行者，86%的美國出游海外的游客把品嘗美食當作目的地的最重要活動，飲食已成為影響游客旅游體驗感受的重要因素[1]。《2014中國旅游百度指數報告》顯示，中國游客的旅游消費構成中，餐飲支出占其總支出的20%。

陜西省作為旅游資源大省，餐飲收入在旅游總收入中占有穩定比例，且總體呈上漲趨勢，因而是不可忽視的產業要素之一,具體情況見表1。

繼厲新建[2]提出全域旅游概念后，2017年3月全域旅游首次寫入政府工作報告，可見，全行業參與，全要素滲入將是未來旅游業發展趨勢。因此，飲食是旅游活動的重要要素之一，也是人的基本需求之一，在全域旅游視閾下，小吃旅游市場具有廣闊的發展空間。

表1 2013-2016年陜西餐飲旅游收入情況

一、陜西小吃發展概況

陜西地處中國腹地，橫聯黃河、長江兩大流域，是中華民族的發祥地之一，也是中華飲食文化的重要發祥地。陜西小吃，很多都葆有周、秦、漢、唐等十多個王朝的遺風，挖掘繼承歷代宮廷飲食技藝，因而以品種繁多、花色奇異、民族特色濃厚、地方風味各異，烹飪技術和飲食風俗獨特著稱[3]，其中編入《中國菜譜》 （陜西卷） 的就有201種[4]。陜西省商務廳統計發現目前有700多種小吃[5]，表2中小吃已經列入省級非物質文化遺產保護行列，其中同盛祥牛羊肉泡饃制作技藝列入國家級非物質文化遺產名錄。此外，陜西從事小吃服務的企業數目在逐年增多，小吃產業營業額也呈明顯增長態勢。具體見表3。由于陜西省統計局統計指標的差異性，2014年以前從未涉及到小吃產業的統計指標，從2014年開始將小吃產業統計指標列入統計范圍內，可以看出陜西小吃產業在經濟產業領域已經占有一席之地，引起了政府部門的高度重視。

二、陜西小吃發展存在的市場問題

小吃不僅要體現充饑功能，而且要體現文化，突出產業。然而，陜西小吃在發展過程中并未真正滲透該理念，仍然存在諸多問題，需亟待解決。

（一）核心產品失特色，傳統工藝瀕消亡

產品的最基本層次是核心性產品，即購買者真正需要的是什么。隨著買方市場的形成，顧客越來越理性，對產品有著更高需求。提及小吃，顧客可能更傾心于傳統手工制作，它不僅能充饑，更能體現制作工藝和傳統文化，蘊含其社會屬性與功能。從某種意義上講，食客們體驗的是一種文化。然而工業化沖擊與規模經濟驅使，傳統小吃已經失去原汁原味，取而代之的是現代化機器大生產和物流配送，傳統手工藝面臨消亡境地，這是食客們的悲哀。最終發展結果是陜西小吃遍地開花，缺乏特色，創意欠佳，食客體驗不足，文化氣息不濃，消費者滿意度不高。

（二）市場導向不鮮明，因地制宜未細作

陜西小吃經過幾千年的傳承，逐漸形成了“酸、辣、香”的獨有特色。但是這種特色只適合陜西人民的口味，不一定能夠迎合天南海北食客們的需要。比如在陜西賣的較好的面皮，陜西人吃得很合口味，但是賣給南方的食客們卻不以為然，認為面皮太硬過酸，讓其無法接受。就像天津狗不理包子一樣，在天津打出品牌，形成產業推及全國，但是唯獨在杭州卻開失敗了，究其原因就是未考慮到杭州人的飲食習慣和生活節奏，未能以市場為導向，因地制宜加以改進自己的產品，最終以失敗而告終。

表2 陜西小吃非物質文化遺產名錄

（三）產品運作缺品牌，宣傳促銷顯薄弱

陜西小吃，不僅要吃出味道，更要吃出文化。陜西作為歷史文化大省，有著厚重的文化積淀，這種文化體現在方方面面。陜西小吃同樣也孕育著豐碩的文化內涵。陜西現有小吃，只是將樣品擺在了食客面前，讓其自行選擇，未對產品進行文化宣傳與解說，也未形成強力品牌，削弱了小吃的社會屬性，只能給食客們留下充饑的印象，而未形成品牌印象，因而很難產生陜西美食文化共振效應，加之政府扶持力度有限，商業化運作不足，導致陜西小吃只能原地踏步，走不出省外，更別提走向世界了。

福建沙縣小吃的運作模式可以學習。近年來，沙縣小吃以驚人的速度崛起，目前超過 5.2萬沙縣人在全國各大中城市開起了1.8萬余家小吃店。而“沙縣小吃”更被福建省和沙縣政府列為向外擴展的新興產業，作為破解“三農”難題、解決農民及城鎮下崗職工就業與再就業的重要措施和渠道，并對“沙縣小吃”進行了商標注冊，制定了相關管理辦法，鼓勵從業人員出縣、出省開店，并提供多方面的幫助和支持。統一的品牌、統一的餐具、幾乎統一的口味和忠誠的顧客群，讓不少連鎖餐飲店都望而生羨，沙縣小吃蹚出了一條具有沙縣特色的發展之路。

（四）分銷模式欠豐富，食客購買少便利

在現代的競爭環境中，僅僅依靠一個中心預訂系統和自己的銷售力量是不夠的，企業必須發展日益復雜的分銷網絡[6]。陜西小吃分銷系統極不完善，分銷模式單一，導致顧客購買不方便，影響了產品的銷量。以陜西寶雞小孟華搟面皮為例，門店銷售十來種小吃，但是能夠遠程銷售的也只有搟面皮了。在互聯網普及前，顧客上門消費，互聯網普及后，顧客可靈活選擇消費方式，如可通過美團、糯米、淘寶方便購買。然后問題又出現了，通過第三方支付平臺購買的產品不新鮮了，不是原汁原味原生態的，顧客心里肯定這樣想：“如果店面開到我家門口該多好”。這說明小孟華搟面皮依舊持產品觀念，沒有考慮到消費者的即時需求，觀念保守，缺乏產業運作，分銷系統不完善，很難走規模化的產業發展之路。因此，陜西小吃要走產業化道路，做大做強，必須擴大分銷系統，方便食客購買。

表3 2014-2016年陜西小吃業數目與營業額一覽表

三、優化發展陜西小吃業的建議

（一）打造文化品牌，建立虛擬社區

在物質文明高度發達的今天，旅游者對旅游活動的文化需求不斷提高，他們更加重視個性化滿足和精神愉悅。旅游資源的文化內涵已經被看成是旅游開發中決定旅游產品品位、級別及其生命力的首要因素。陜西文化旅游資源豐富，其中飲食文化源遠流長，追求食文化底蘊將是陜西旅游者的夙愿，深挖食文化內涵將是陜西飲食界的使命。

因此，陜西小吃在走規模化與產業化道路過程中，必須注重挖掘飲食文化內涵，而且要打文化品牌，像可口可樂、麥當勞、肯德基一樣讓旅游者容易識別，容易記憶。傳統品牌塑造的三大法寶是廣告語、形象代言人和實效VI（視覺設計），但是互聯網時代的到來從根本上改變了消費者的消費習慣，同時提高了消費者的心理預期，因此，陜西小吃要打出文化品牌，有必要建立品牌虛擬社區。品牌虛擬社區是由欣賞、愛好同意品牌的群體經由網絡為媒介而進行的持續的社會互動性所形成的一個社會共同體，群體中成員分享各自對品牌產品的知識、感受并產生進一步的接觸活動，最終對社區產生歸屬感[7]。

（二）“外腦”宏觀指導，促成產業集聚

產業集聚指同一產業在某個特定地理區域內高度集中，產業資本要素在空間范圍內不斷匯聚的過程[8]。就旅游業而言，波特發現旅游業集聚效應明顯，是一個非常適合集群化發展的行業[9]。陜西小吃產業發展需要分工合作、緊密配合、共同完成的集聚行為，它是一項異常復雜系統工程，要實現地方政府、企業、專家“外腦”的良性互動，實現優勢互補，合作共贏。

在小吃產業集聚培育與發展中，政府要制定政策扶植措施，通過招商引資，營造良好發展環境，實現龍頭小吃企業帶動產業集聚。專家顧問和咨詢機構要當好政府的參謀，發揮自己熟悉市場經濟和小吃產業集群中的優勢，科學考察與調研，高起點做好陜西小吃產業集聚規劃，增強政府駕馭市場經濟和培養小吃產業集聚能力。經營小吃的餐飲企業可根據市場需求和小吃產業發展特征，主動進行專業化分工和產業配套，縮短營銷半徑，提升產業集聚的整體競爭力。

（三）精準市場細分，專注“用戶畫像”

隨著大數據技術的深入研究與應用，企業的專注點日益聚焦于怎樣利用大數據來為企業精準細分市場，進而深入挖掘潛在的商業價值。用戶畫像則為企業提供了足夠的信息基礎，能夠幫助企業快速找到精準用戶群體并挖掘用戶需求等更為廣泛的反饋信息。因此，陜西小吃產業要實現規模化與區域化協同發展，必須為用戶畫像。首先，收集陜西食客的靜態信息數據和動態信息數據，如性別、地域、職業、消費等級、用戶瀏覽網頁、搜索商品、發表評論、接觸渠道等信息。其次，剖析數據為食客們貼上代表其興趣、偏好、需求的標簽與指數。最后，給食客們打便簽，將個人信息以標準化方式存儲，并通過PC端、IMEI、IDFA等身份標記手段附著在個人的唯一身份標識上。這樣就會防止“天津狗不理”在杭州失敗的悲劇重演，最大限度地節約社會資本。

（四）保護傳統工藝，顧客參與開發

國家“十三五”發展規劃綱要中提出“要傳承發展優秀傳統文化，加強非物質文化遺產保護與傳承，振興傳統工藝”。中國食品工業在增強自身硬實力的同時，必須同步提升飲食業的文化創造力和影響力，找回自我價值的認同感，提升文化軟實力，增強文化自覺，塑造文化自信。陜西小吃已經有五批先后列入非遺，在今后發展中要后繼有人，注重烹飪技藝與文化傳承。從市場學角度看，必須挖掘陜西各種小吃的傳統工藝，利用民間手工藝人創新產品模式，防止市場出現同質產品。同時借助網絡利用巨量顧客為入駐店家在各個環節引入消費者寫作，間接驅動產業擴張升級，從而為新產品開發提供市場依據。

（五）SNS社區營銷，方便顧客甄選

SNS可理解為“社交網站”或“社交網”，是指以認識朋友的朋友為基礎，并且無限擴張自己的人脈，在需要的時候，可以隨時得到該人脈的幫助[10]。由于SNS社區營銷的個性化、群組化、關系化和社會影響化特征，能夠即時關注顧客需求，在網絡時代不失為一種良好的營銷方式。因此，陜西小吃產業可以充分利用SNS社區營銷方法，通過添加完備的個人信息、推廣日志、迷你博客、相冊推廣、回復推廣、視頻與網絡分享法、私信打招呼和好友留言等途徑展開營銷攻勢，以最大限度幫助顧客甄選。