探問夜間消費：深耕夜宵市場，潛力還有多大

文/尚文 林麗鸝 李玉樓

吃夜宵、逛商場、看電影……夜晚，是消費活躍的時間檔。但與人們的消費需求相比，目前夜間消費供給還有明顯的短板，不同城市、不同行業的夜間消費也存在發展不平衡不充分問題。伴隨消費結構升級，夜間消費呈現出哪些新特點？需要增加什么樣的相關產品和服務？供給模式又該如何創新？

煙火氣的夜市排檔：看著熱鬧，個性不足

何熹是四川成都某國企剛入職一年的年輕員工，他最喜歡到小巷深處尋覓美食。“我常吃的夜宵是不為外地人所知的老媽蹄花。與油辣的串串和火鍋相比，半夜躲在安靜的店鋪里喝上一碗溫熱的海帶綠豆蹄花湯，享受忙碌一天之后屬于自己的那份閑暇，這才是生活。”何熹說。

“這些年，大眾消費呈現細分化、多樣化發展趨勢，夜宵作為餐飲市場的一個細分領域也迎來了快速發展。”中國烹飪協會會長姜俊賢表示，“當前餐飲消費場景呈現蔓延至全時段的趨勢，除傳統用餐時間外，夜宵、下午茶這類全天候休閑餐飲越來越活躍。據調查，有一部分消費者每周至少吃1至2次夜宵，大型文藝表演和國際性的體育賽事也帶動了夜宵市場份額大幅提升。”

推動夜宵市場快速發展的無疑是年輕消費群體。高德地圖發布的《中國城市夜宵消費趨勢大數據報告》顯示，20歲至29歲人群占到夜宵消費者的一半，成為當之無愧的夜宵主力軍。不少年輕消費者表示，夜宵吃的不僅是食物，更是氛圍，因為吃夜宵也是一種重要的社交方式。

然而，與旺盛的消費需求相比，夜宵市場的供給仍顯單一，不能滿足消費者多樣化需求。

“各地都不乏味道獨特的當地美食，但走進不同城市的美食街，撲面而來的多是羊肉串和烤魷魚。”何熹發現，在夜宵嚴重同質化的情況下，發掘和推廣當地特色美食的自媒體或手機應用就很容易脫穎而出，“我喜歡通過社交媒體去發掘旅行目的地的深夜美食，往往收獲很大，一些隱藏在胡同深巷里的美味小吃總是讓人眼前一亮。”

衛生安全是消費者談及夜市排檔時的普遍擔憂。“有位賣卷春餅的大娘，收過現金就直接卷餅，感覺很不衛生。”北京市出租車司機張亮下了夜班經常在路邊吃夜宵，他說，“很多立交橋下夜里都有小吃攤聚集，我只能挑看上去相對干凈的攤位”。

這些年，各地監管部門陸續對食品加工小作坊、小食品店、小食品攤販、小食品市場、小餐飲店等“五小”開展綜合治理，整治食品市場臟、亂、差的現象。中國消費者協會提醒，在夜市排檔用餐應選擇證照齊全、環境整潔的營業場所，盡量選擇清淡易消化的食品和溫和解膩的飲品。

有情調的特色餐廳：既要延時營業，更要細分服務

“公司附近有家日本料理店就是我們的‘深夜食堂’，三五個同事一塊加完班，都愿意去那兒吃點夜宵，一壺青酒、幾串燒烤，吃得雖然簡單，但感覺很好。”上海某金融機構職員江倩倩說，最近，不少原本主營中晚正餐的餐廳延長了營業時間，這些有特色的新潮餐廳成為她和同事吃夜宵的新去處。

去年4月起，上海地鐵延長了運營時間，周末多條線路末班車時間超過零點。同時，周邊大型商場和餐飲企業也逐步延時運營，陸家嘴站附近的正大廣場成為浦東首家運營至晚上11點的深夜商場，里面的絕大多數正餐餐廳均參與了延時運營。

正大廣場市場部經理韓敏說：“城市里吃宵夜的地方不少，但購物中心的夜宵餐飲供給卻有空缺。陸家嘴到了夜晚還有許多人在此加班工作，延時運營正是滿足了附近白領日益漸長的夜間用餐及消費需求。”

餐廳延時營業，深耕夜宵市場，讓消費者夜間消費有了更多選擇，也能滿足部分消費升級的需要。但并非所有餐廳延時營業都能在夜宵市場上分得一杯羹。

有些延時營業的餐廳，夜間仍有消費者大排長龍，但也有一些餐廳門可羅雀。一家夜宵生意冷清的餐廳經理分析，延時經營對不同種類的餐廳效果不一樣，傳統正餐餐廳要挖掘夜宵市場，不能只是簡單地延長營業時間，還應推出更具針對性的菜品和服務。

姜俊賢認為，燒烤、火鍋等品類烹飪簡單，更適合夜宵的消費需求。但隨著餐飲消費需求不斷多樣化，諸如粵式早茶、西式糕點、咖啡屋也是夜宵市場的“潛力股”。夜宵市場的發展應該根據不同地域特色、不同消費人群進行用餐服務的細分。

最便捷的外賣送餐：消費需求旺，潛力待深挖

“在西北，原本只有夏天夜宵生意好，現在得益于便捷的網上送餐服務，冬天也有和夏天差不多的夜間營業額。”張海是烏魯木齊一家燒烤店的老板，為保持烤串的口感，他只提供3公里以內的外賣服務，確保15分鐘內送達。

外賣的普及使得消費者足不出戶就能便捷訂餐，把吃夜宵的習慣從南方推進到北方、從夏天延伸到冬天。中國烹飪協會發布的數據顯示，2017年，夜宵外賣訂單增速逐漸高于中晚正餐，成為外賣消費的重要增長點。今年8月，美團外賣夜宵訂單量同比增長79%。美團外賣相關負責人介紹，一般來說，午餐、晚餐是外賣的剛需時段，而在消費升級的驅動下，人們對下午茶、夜宵等非剛需時段的服務需求量逐漸增加，新的消費習慣正在形成。

一些餐廳針對外賣夜宵市場的消費者特點，推出多人套餐或一人份簡餐。“今年世界杯足球賽期間，朋友們到我家看球，直接在每日優鮮上叫了世界杯8人套餐，包括兩大瓶德國啤酒，4份不同口味的小龍蝦，還有各種搭配好的零食，1小時送達非常方便。”北京市海淀區居民向陽說。

夜宵外賣市場的火爆也吸引了不少創業者。李哲是一家互聯網企業員工，前些年，他乘著外賣行業的風口離職創業，成立了一家名叫“拼豆夜宵”的公司，專門在夜間送外賣。李哲認為，日間外賣市場的競爭已呈現白熱化趨勢，而作為外賣消費主力的“90后”人群普遍睡覺時間晚，夜宵外賣市場潛力很大。但經過幾年運作，李哲發現外賣市場正在洗牌，沒有持續健康的運營能力及品牌能力的商家最終會被淘汰。

向陽認為，目前夜宵外賣的供給仍不能滿足消費者需求。“打開外賣應用，我發現夜宵品種多以烤串、小龍蝦居多，而健康輕食相對較少。還有不少好吃的餐廳都沒有接入夜宵外賣服務。希望外賣平臺和餐廳不斷豐富夜宵市場的供給內容，滿足食客們的消費新需求。”