媒介生態理論視角下報業可持續發展路徑探析

劉麗亞

【摘 要】報紙作為歷史上存在最長的媒介形態，在漫長的歷史長河中不斷演進和發展，以適應動態變化的媒介生態環境。廣播和電視的出現都未能動搖報業的地位，然而，新媒體數十年的蓬勃發展，來勢洶洶，使得報業被迫面臨嚴峻的生存考驗，媒介生態格局亦被迫改變。面對報業的日漸式微，關于“報紙消亡論”的討論在學界和新聞界日漸高漲。“報業將死”之說激發了部分媒體人“拯救報業”的探索。不同的媒介生態環境下，報業也應當有不同的生存法則，本文從媒介生態理論的視角出發，引出對報業可持續發展的深刻思考。

【關鍵詞】媒介生態 生態位 報業發展

一、媒介生態學理論簡說

“媒介生態”一詞最早是由馬歇爾·麥克盧漢在20世紀60年代提出，但“媒介生態學”的主要奠基人是尼爾·波茲曼，他在1968年首次將“媒介生態學”定義為“對媒介環境的研究”，標志著媒介生態學成為媒介研究的一個重要學術領域。基于媒介的發展，種類越來越多，物體、符號、信息等要素之間關系越來越密切，媒介系統的發展就如同其他生態系統一樣，有著自身的生存、變化和發展規律。媒介的各構成要素之間、不同媒介之間以及媒介與外部環境之間都存在著互動關系，以維持整個媒介生態環境的平衡、和諧。

因此，在媒介生態學理論視角下，報紙就是一個有機的“生命體”，以生態的觀念看待媒體就是把媒體當作一個活的，需要生存的土壤和條件的有機個體。

二、報業發展的現實困境與生態位危機

“生態位”是生態學中的一個重要概念，指一個物種在生物群落或生態系統中的地位和角色。報業的生態位就是指其在媒介系統中的地位和角色。新媒體出現以前，報紙、廣播、電視因其各自不同的媒介功能，定位于不同的受眾群體，占據不同的生態位位段，共同生存，彼此制衡。由于互聯網的普及，十幾年來各類新媒體飛速發展，PC端以及各式智能終端發展迅猛，迅速搶占大量生態資源，打破了原有的都市報一度繁盛的生態格局，給報業帶來巨大的沖擊。

1.報紙生態位營養源流失嚴重。從生態位視角來說，報紙的發展需媒介生態資源的充分補給，比如充分的受眾群體、廣告經費。然而資金、受眾、廣告、內容、品牌等資源是固定有限的，新媒體作為媒介生態圈的一類新興種群，在短短時間中發展態勢旺盛，過度生長，分割了傳統媒介大部分的受眾群體，同時吸納了傳統媒體諸多的廣告資源。而受眾資源是吸引廣告的籌碼，而廣告則是報紙生存的重要營養源，媒體爭奪受眾實質就是為了爭奪廣告資源，因此受眾和廣告的流失直接導致報紙發行量的下降，以致報業面臨生存危機。

2.信息生態資源同質化嚴重。報社作為傳統大眾媒介的代表，是大規模生產、處理、加工、傳播和銷售信息的專門組織機構，也是整個信息生態系統的重要支柱。新媒體未曾興起之時，信息還未極大豐富，報紙作為專業收集、采寫、發布信息的專業機構，為人們提供日常所需的信息資源，幫助人們在日益變化的環境中認識世界、采取行動。而在新媒體爆炸的今天，無數的新興媒體平臺更是形成了“信息海洋”，一些報紙為了與之抗衡，簡單推出紙質報的電子版，更是加重了其內容同質化現象。

三、報業可持續發展生態位前景

媒介生態進化過程其實就是優勝劣汰的生態選擇過程，是不同媒介之間生態位競爭、重疊、調整或者消亡的過程。“物競天擇、適者生存”，生物個體的生存如此，報業的生存同樣如此。媒介生態系統亦有其要遵循的生態位規律，報紙也必須在媒介生態系統中占有生態位才能在殘酷的競爭中求得生存和發展。報紙在自身的生存空間構建中，要充分考量自身的生態位優勢和劣勢，揚長避短，把握媒介生態運行規律，立足現實、適應環境，才能與勢頭強勁的新媒體和諧共存。

1.細分市場，采取差異化競爭策略。信息時代，信息不再是稀缺品，有了更多的選擇，受眾也不再是“逆來順受”的接收者，受眾的自主性得以激發，體現出多層次性和需求多樣化。千篇一律的報紙已經遠不能滿足各類受眾的需要，新媒體已然順應分眾趨勢，推出私人定制、個性化推送服務，報業更應細分受眾、實行差異化錯位競爭，打造自己的核心競爭力。例如，定位城市精英群體，走精英化路線，為核心受眾量身定做更加精良、更加符合他們需要、有助于自我提升的信息內容，穩固核心受眾群。只有細化類型、區分功能定位、提供目標群體特色信息服務，報紙才能在競爭殘酷的新媒介生態系統中保住其生態位，突破現實困境。

2.內容為王，專注獨特性、獨家性。“尺有所長、寸有所短”，即使新媒體來勢洶洶，勢不可當，但是報紙媒體也有其不可替代之處。傳統報業擁有新媒體所不具備的采編權，這就從源頭上掌握了采寫、發布新聞的權利，也就掌握了影響力。再者，傳統媒體擁有一群專業技能、專業素養遠高于新媒體的專業人才，縱然在速度上快不過網絡，但是在深度報道、事件解讀、時事評論等方面卻有著新媒體無法比肩的優勢。因此，報紙媒體要想持續發揮影響，重點不在于比速度，而在于比深度。報界唯有背負起社會責任感，聚焦社會熱點、挖掘報道深度、拓展報道寬度、拔升報道高度，增加報道的思辨性、獨特性，激發受眾關注事件本質、辨明真偽得失、引發社會思考。

3.生態位整合，提升媒介資源利用能力。生態位整合策略是指圍繞媒介主打品牌和核心生態位，將主要資源和能量集中在媒介最具優勢的項目上展開新的競爭。報紙作為傳統媒體類型，較之新媒體形態單一，在生態競爭中略顯勢單力薄。因此，報業的生態位營養源不能再僅限于報紙自身的廣告和發行收入，而應該尋找合作，發揮群體的力量進行生態化生存，拓寬媒介組織的整體生態位。例如，充分利用網絡的優勢，發揮網絡快速、豐富、連接性的特點，創造報網聯動、網絡訂閱、定制服務，通過知識付費，使得網絡成為報業新的利潤增長點。

四、結語

從生態學的角度來說，新生物的繁榮不一定就會造成舊生物的消亡，反而會帶來危機感，激活舊生物的求生欲望和生存本能，從而積極面對競爭，煥發更加強大的生命力。誠然，報業正面臨一場全新媒介生態環境下的深刻變革，想要拯救報業，需要多方的努力和探索。然而從媒介生態學的視角解讀報業的生存危機，能促使其在更宏觀的視野下積極調整生態位，細分、整合生態位，找到自己的立身法門，最終謀得長久的可持續發展之路。

（作者單位：廣西師范學院）

【參考文獻】

[1]邵培仁.傳播生態位規律與媒介生存策略[J].新聞界，2001（5）；[2]邵培仁.媒介生態學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：72；[3]王億本，羅寶勇.印尼華文報刊的媒介生態危機及借鑒意義分析[J].東南傳播，2012（4）.