談短音頻對移動互聯網時代地市級廣播發展的作用

韋瑤

【摘 要】短音頻正在成為移動互聯網音頻市場的新寵。而地市級廣播對這一趨勢并未產生清晰的認識。地市級廣播要突破目前面臨的困局，必須制定適合自身的短音頻戰略，深化媒體融合的力度，從而在媒體競爭中占得先機。

【關鍵詞】短音頻 移動互聯網 地市級廣播

一、移動互聯網短音頻市場的傳播現狀

1.傳播主體多元化。移動互聯網時代，技術變革的巨大沖擊打破了傳統媒體對傳播話語權的壟斷。只要有一部智能手機，點擊下微信、QQ等各種社交媒體中的錄音功能或是通過智能手機中的音頻制作軟件，就可以隨時制作短音頻。無論你的職業、性別、學歷、年齡如何，無論你是否專業，只要你傳播的內容能夠引起社會大眾的關注，你就可以成為一個有影響力的短音頻傳播主體。

2.傳播媒介多元化。除了收音機、車載廣播、臺式電腦、平板電腦，移動互聯網時代最主要的音頻傳播媒介無疑是智能手機。截至2017年12月，我國手機網民規模達7.53億人，較2016年底增加5734萬人。網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網民手機上網比例繼續攀升。連我們印象中拿著收音機健身的老人，現在手中的也不再是傳統的收音機，而是既可以收音又可以播放存儲卡上內容的播放器了。

3.傳播平臺多元化。據中國信息通信研究院發布的《數字經濟白皮書（2018）》顯示，2017年全國數字經濟規模達到27.2萬億。巨大的蛋糕，引來了大量社會資本注入，造就了喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓fm、阿基米德FM等移動音頻客戶端的崛起。這些平臺的短音頻節目生產模式，目前大致可以分為專業生產內容（PGC）和用戶生產內容（UGC）。前者包括喜馬拉雅FM、蜻蜓fm等，其具有一定的優質內容，后者包括荔枝FM，其原創性強，節目生產基本靠普通用戶自己編輯和制作，作者通常沒有相關的專業背景。據易觀的數據顯示，截至2017年底，喜馬拉雅FM月活躍用戶人數達5921萬，第二位的蜻蜓fm達2567萬。

4.傳播內容多元化。傳統廣播生產的直播音頻內容，主要以新聞、音樂、生活常識、娛樂、情感類交流等為主，而短音頻是帶有強烈“私人訂制”色彩的產品，其內容相較傳統廣播更加豐富。受眾對自己喜歡的短音頻，愿意付出一定的費用。有關數據顯示，從付費意愿上看，高達77.5%的短音頻用戶都愿意花錢，其中63.6%的用戶接受10元以上的付費。

二、移動互聯網音頻時代地市級廣播面臨的困局

1.缺乏強烈的危機意識。進入移動互聯網時代后，傳統媒體中的報紙、電視都相繼遭到“重創”，而廣播的日子卻相對好過。除了廣播先天帶有直播、互動、伴隨等移動互聯網的因子之外，更重要的是碰上了中國進入汽車時代的機遇。截至2017年底，中國機動車保有量達3.1億輛，其中汽車2.17億輛，我國私家車家庭擁有量已經高達66.34%，比2012年增長了77%。

據收視中國的數據顯示，隨著私家車的快速增長，截至2018年上半年，非居家收聽總量已經超過了居家收聽總量。正是因為如此，廣播媒體往往缺乏強烈的危機意識，融合的步子相較于報紙、電視要慢一些，對于因地域優勢占據本土較高市場份額的地市級廣播來說，更是如此。

2.媒體融合流于表面。大多數地市級廣播雖然成立了融媒體部門，但仍沒有擺脫事業單位體制、機關化管理機制的桎梏。員工的編制內外有別、傳統的績效分配方式、薄弱的新媒體人才儲備、缺乏發展資金等，使地市級廣播的媒體融合往往流于部門的設立這個形式，而沒有實質性融合的內容。

3.對自有優質音頻資源缺乏重視。廣播電臺本身就是優質直播音頻的生產者和傳播者，其官方媒體地位帶來的權威性更是自媒體無法比擬的。但可惜的是，目前大多數地市級廣播僅滿足于將直播音頻通過國內幾大移動音頻APP實時收聽和簡單的回放，并沒有充分挖掘其中的潛在價值。

三、短音頻——地市級廣播破局的關鍵

1.認清短音頻是移動互聯網音頻市場的發展趨勢。地市級廣播必須加快變受眾為用戶的步伐，不再簡單地滿足于直播音頻帶來的單一廣告收益。在汽車擁有量已趨飽和，汽車廣告市場已進入存量競爭的當下，短視只會浪費寶貴的時間窗口期，喪失未來發展的先機。

地市級廣播必須認識到，短音頻已經成為移動互聯網音頻市場的發展趨勢。自身的直播音頻就是優質的資源，是內容為王的核心競爭力，可以通過自身的組織和制作優勢，將其濃縮、轉換為短音頻推廣。

2.以短音頻為重點打造全新的節目體系?！霸谝纛l行業不斷發展情況下，廣播人便可憑借制作優勢發展短音頻，在制作音頻的過程中，應對節目形式等進行相應程度的改革，不應對原有節目體系全盤照抄，在此基礎上，創新自己的節目發展體系”。直播節目是傳統廣播的優勢，這點在移動互聯網時代也不可替代。除了從直播節目中剪輯出短音頻，更應該以短音頻為重點，打造一個全新的節目體系。

3.針對受眾需求精準打造短音頻產品。今天傳統廣播面臨的挑戰，其實也可以歸結為一句話，即傳統廣播的規?；a模式與受眾多元化需求的矛盾在不斷加劇。作為地市級廣播，地域的限制決定了必須在本土化方面進行深耕，面向主要受眾群和用戶群，有針對性地、精準地、系列地推出短音頻產品，形成品牌效應，適應當地的消費習慣，變受眾為用戶，從而贏得市場。

4.打造主持人IP增強短音頻的吸附力。一個有影響力的主持人IP，是一檔節目收聽率的關鍵。各個電臺早就意識到主持人對節目發展的重要作用，一直都非常重視主持人IP的養成。在移動互聯網時代，作為公眾人物的主持人IP，所擁有的不僅是簡單的粉絲收聽群體，更在于其社會知名度帶來的傳播效應，以及產生的相對應的社會價值和商業價值。

因此，地市級廣播應增強主持人本身的專業素養，在此基礎上打造出主持人的特色主持風格，并與節目無縫對接。主持人的特色越鮮明越能吸粉，短音頻就越能滿足用戶的需求并引導和培育用戶對短音頻產品的消費習慣，從而擴大和深化地市級廣播短音頻產品的傳播影響力。

（作者單位：懷化市廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]國家互聯網絡信息中心（CNNIC）第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》；[2]陳濛，蒲璐璐，夏萌，沈筱微.從互聯網音頻市場看廣播與移動互聯網的融合.中國廣播電視學刊，2017年第5期；[3]崔雪晶.從互聯網音頻市場看廣播與移動互聯網的融合.中國傳媒科技，2018年02期；[4]孫向彤.短音頻——廣播音頻變現的支點.中國廣播，2017年第6期.