淺談新媒體矩陣建設對傳統電視的影響

張旭峰

【摘 要】在移動互聯網時代，傳統媒體如何利用新媒體矩陣提高電視節目傳播量？如何以內容和用戶為導向增強新媒體影響力？矩陣式融媒體建設就是一種新媒體的嘗試，希望能對傳統電視提升影響力起到積極的作用，給未來真正的融媒體平臺建設提供思路。

【關鍵詞】媒體融合 融媒體矩陣 短視頻

隨著網絡技術的飛速發展，基于移動互聯網的新媒體傳播已將越來越多的電視受眾迅速轉化為了互聯網用戶。微信公眾號、微博、今日頭條、騰訊視頻、抖音等等五花八門的發布平臺的出現，已經迅速地改變了受眾的信息接收習慣，為信息傳播開拓出了全新的渠道。作為傳統媒體人，需要審時度勢地掌握新時代的傳播特性，抓住契機，布局網絡，拓展傳統電視傳播渠道，讓傳統電視這棵老樹在網絡的土壤中開出新花，煥發生機。

一、利用新媒體矩陣提高電視節目傳播量

如上所述，互聯網的Web3.0時代特征就是移動互聯網，以智能手機為代表的移動智能終端乘著4G的東風，迅速將越來越多的人拉入了“低頭族”的行列。局限于傳統電視媒體固有特性的限制，已使得很多人幾乎沒有熱情再關注電視機了。根據中國廣視索福瑞媒介研究數據顯示：2017年上半年收視總量持續下滑，收視競爭進一步加劇，日均觀眾規模繼續下滑，中年觀眾收視加速分流，點播回看成為一種收視習慣。面對這種收視習慣的改變，傳統媒體就需要順勢而動，在保持傳統電視媒體專業播發渠道的同時，積極拓展出更多的網絡發布渠道，與網絡充分融合，矩陣式布局，利用不同平臺特性與用戶群體特征，取長補短，多元配合，以達到全網播出，最大化傳播的目的。一次內容采集，多種形式發布，這是我們對融媒體矩陣布局的基本思路。

微信公眾號對電視節目的深度傳播和時延傳播都有著很大的優勢，如交互性、時效性、多樣性、接口拓展性等。而且對于內容生產有著專業制作能力的傳統電視媒體來說，相對普通微信公眾號更是優勢凸顯。微信公眾號《甘肅都視》于2017年4月開通了，作為頻道融媒體矩陣的入口，首先將電視直播信號接入平臺，讓用戶可以通過“看電視”實時收看本頻道正在播出的節目，可以滿足想用“小屏”看電視的用戶；其次，我們將本頻道欄目全部使用圖、文、視頻、音頻進行二次編輯，以網絡版形式再次發布，形成了傳統電視節目的延伸，滿足喜好點播回看時延視頻的用戶，還可以很容易地讓節目的轉發再擴散變得隨手即來，進一步拓展了用戶收視渠道，擴大欄目影響力；再次，我們將矩陣中的其他“成員”——今日頭條、騰訊企鵝號等，利用公眾號外鏈功能設置于相應菜單中，讓用戶可以一鍵直達“頭條號”“企鵝號”等融媒體平臺，輕松關注到感興趣的短視頻內容；之后，我們在公眾號中增加了游戲互動環節，通過H5技術，制作出了一些參與感強的多媒體互動游戲，并設置有一定獎勵，配合節慶或者頻道活動，以增加公眾號粉絲的黏性和提升頻道影響力；最后，鼓勵用戶將所看到的不文明交通行為以“隨手拍”的形式反饋至平臺，核實后將利用傳統電視渠道進行曝光并聯合交警部門給予處罰，讓融媒體平臺、傳統電視平臺和用戶之間產生聯動，從而拉升傳統電視媒體的公信力影響。

要實現全網傳播僅僅依靠微信公眾號是不夠的，考慮到移動互聯網用戶相比傳統電視受眾低齡化、快節奏化、碎片接受習慣化的特點，時長在2至3分鐘的短視頻內容，更能符合這部分群體的收視習慣。目前，能將短視頻有效、迅速、廣泛傳播的平臺，無疑是今日頭條和騰訊企鵝號，利用平臺強大的主動推薦機制，即可將內容迅速擴散至頭條號、西瓜視頻、騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報、QQ瀏覽器等應用中，呈現在用戶終端。酒香也怕巷子深，新媒體時代已經不再是只要節目好就會有受眾的時代了，矩陣式的新媒體布局，讓融媒體平臺形成立體化、多樣化的傳播形態，使傳統的電視節目主動推出，精準投放，有力地加強傳播力度，提升電視節目影響力。

二、以內容和用戶為導向增強新媒體影響力

融媒體矩陣式傳播是傳統電視“跨屏”延伸的渠道，內容就是媒體的產品，產品是否對路，是能否被傳播的關鍵。傳統媒體人要改變以往“我播你看”的觀眾思維，做好內容優化提升，在堅持媒體正確輿論宣傳導向的前提下，從“用戶思維”角度出發，注重用戶喜好，利用各個平臺所反饋的大數據，及時對用戶年齡、構成、喜好、關鍵詞、性別比例、地域分布等數據進行分析研判，從選題、標題、編輯、形式上多下功夫，及時了解熱詞，掌握用戶喜好動向，生產“投用戶所好”的內容。需要注意的是，新媒體的傳播不是游離于欄目之外的，其定位、風格要與頻道或節目保持一致，對頻道進行多維度的宣傳，最終將部分的新媒體用戶轉化為收視率，實現互補。

內容建設是根本，用戶感受要注重。融媒體矩陣的建設要不斷利用技術創新強化互動，注重體驗，放大服務功能，讓用戶有參與感，反之也可以推動用戶關注傳統電視媒體，提升電視影響力，筆者所在的甘肅電視臺都市頻道對此有過深刻的感受：在《隴原紅綠燈》節目籌辦階段，頻道利用H5技術策劃制作了“隴原紅綠燈主持人評選”活動，提出“誰來主持，你做主”的宣傳語，雖然這在傳統電視中已不新鮮，但是利用H5技術的包裝將其打造成集視、聽、圖文、互動為一體的游戲方式，用戶可以對待選主持人進行多方位了解，點贊加分。此H5宣傳通過公眾號發布之后，得到了廣泛轉發，一周內參與投票人數就超過了6萬人，為節目開播積攢了人氣。

“游戲是認識客體的重要方法，也是鞏固已有概念和技能的重要方法”，瑞士心理學家皮亞杰這樣認為。在H5技術成熟應用的今天，利用H5，幾乎可以做到零成本且高效地開發小游戲。以用戶為導向，有策劃地將其植入公眾號中，在提升公眾號的趣味性與關注度的同時，還可進一步探索，將其拓展為新的廣告運營渠道?？傊?，新媒體內容建設一定要以用戶感受為導向，如何讓內容傳播伴隨著更好的用戶體驗，提升媒體影響力，也是融媒體矩陣建設中需要不斷探索與嘗試的。

傳統電視媒體與新媒體的融合發展，是網絡時代的大勢所趨。筆者認為“融合”最終是把傳統媒體的專業化生產內容封裝為不同的產品通過全網分發“融入”用戶的日常生活中，就像現在購物去淘寶去京東，支付用微信、支付寶一樣平常自然，從而帶動整個產業鏈形成一種新的媒體生態，得以長足發展。融媒體矩陣式布局只是頻道在新媒體建設中邁出的一小步，目前對節目影響力的提升已經初顯成效，在未來新媒體建設中，我們要進一步整合資源，優化機制，讓傳統媒體在全網的海洋中揚帆遠航，再創輝煌。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺（集團））