融合新聞發展新思路：新聞產品化與媒體品牌化

高寅菲

【摘 要】數字時代新聞業正面臨技術“操控”、資本控制、“融合文化”等多種力量的挑戰，新聞主體模糊，新聞邊界被“侵蝕”問題也愈發凸顯。本文嘗試跳出以往以媒介所有權、組織架構、生產方式、傳輸路徑等為主要研究層面的融合新聞研究思路，以商業邏輯為導向，市場價值為標準，提出融合發展新思路，即新聞產品化、媒體品牌化，并借助網易《數讀》和《噠噠》兩個欄目加以具象分析，闡明新聞產品化、媒體品牌化發展的必然趨勢以及新思路的核心理念和具體舉措。

【關鍵詞】媒介融合 融合新聞 新聞產品化 媒體品牌化

中國媒體融合改革是近幾年持續在探討的話題。根據一項對我國24個城市代表性的平面媒體、廣電媒體和新興媒體進行的關于媒體融合發展研究的報告，在我國傳統媒體與新興媒體的融合發展過程中，存在的問題是多維度、多層面的。

這些困境極易造成傳媒資源浪費，如媒體投入巨資卻收效甚微；技術擱置，創新不足；雖有高學歷人才涌入但激勵保障機制不到位等。最重要的障礙在于媒體組織理念與內容生產出現“斷層”，造成機構運作效率低下，市場認可度低，不能激活生產鏈，形成盈利閉環，最終淪為單一的“內容提供商”。

社交媒體的“強勢猛攻”與自媒體的“雨后春筍”般形成了紛繁復雜的“媒體群”，不論是新媒體還是傳統媒體的辨識度都越來越低，受眾難免產生“亂花漸欲迷人眼”的錯覺。

因此，在此傳播困境下，重塑品牌的力量尤為重要，通過品牌可以增強用戶信任感與媒體辨識度，這是媒體發展的關鍵因素。

此外，媒體內容產品化是吸引用戶、增加用戶黏性的另一關鍵因素，內容產品化意味著對標消費市場，對接內容付費市場，為媒體探索新盈利模式拓展了可能性與空間。

一、融合新聞發展新思路的核心：產品與品牌

“產品”和“品牌”是融合新聞發展新思路的核心概念。廣義上，產品指可以滿足人們物質需要或精神需求的載體，媒體機構生產出來的內容就是可以滿足人們精神需求的物質載體，從這一內涵上講，內容本身即產品本身。

因此，媒體可以用“產品思維”做內容，它與以往“單向輸出內容”的思維方式有明顯差異：每位媒體人在生產內容前都要考慮“我認為有價值的內容”是否是用戶的信息需求點？即便新聞具有價值能否將其轉化為經濟回報？

徐寶璜曾對新聞價值的論斷是：“新聞之價值者，即注意人數多寡與注意程度深淺之問題也。”我們不難看出，這一論斷就是以“人”為核心的價值標準，人的焦點轉移，新聞生產的內容也要隨之變化，方能得“多數人的注意”。

網易《數讀》在2011年上線后，一直致力于數據新聞的研發，初創內容大多是相關數據的整理與呈現，沒有深入的數據挖掘和分析。欄目總編輯巫雨松說：“通過后臺我們了解到目前的年輕人不喜歡簡單的數據呈現，更愛看一些有推理性、分析性的數據內容，因此我們現在更多的是從數據挖掘、數據分析方面下功夫?！?之后團隊制作的《汽車限購能否改善空氣污染？》《六十五年國人婚戀觀變遷史》等數據新聞產品都及時把握需求，直擊用戶痛點。

以往在互聯網思維主導下的融合新聞是一個相對寬泛，無統一量化標準的內容產出，雖然有互聯網渠道作分發基礎，但內容本源仍離不開傳統生產框架。但是，好的產品意味著用戶即用即走，不用擠占大量時間去查找和篩選信息，可以在生產方與接收方的雙向價值需求上實現價值延伸，從而推廣更多可變現的服務產品，增加內容附加值。

“媒體品牌化”的最早實踐是傳統媒體提出的品牌欄目計劃，當時廣播電視臺推出了許多大眾喜愛的節目，但隨著移動網絡視頻的突起，廣播電視精品節目的關注度被日漸稀釋，品牌理念也隨之淡化。

在媒體融合發展到瓶頸期時，重提媒體品牌化需要轉變過去的品牌理念，融入新時代的經濟、社會、文化基因，建立適合當下目標人群的識別標志，讓媒體品牌以無形的力量滲透進各自的文化圈層。

網易《噠噠》欄目主要負責用H5的形式創作大眾趣味的內容，其品牌理念是網易新聞“各有態度”總理念下有趣、個性、幽默、機智的代表，立志“用最短的時間帶你看最酷的世界”。

以今年推出的爆款產品——《睡姿大比拼》為例，制作團隊抓住年輕人喜歡展現自己，渴望被別人了解的心理需求，借助富有創新的骨骼動畫技術讓用戶充分參與，把個性化發揮到極致。對企業來說，品牌是與其他企業相區別的標志，是一種無形資產，對媒體亦然，媒體打造品牌具有受眾日常接觸多、共享程度高、可延展性強的天然優勢，對各類媒體來說，突破原有的融合理念走品牌化道路可清晰找準自身定位，增強辨識度，在自身品牌文化的基礎上深耕細作，以優質產品的疊加效應積聚優質品牌。

通過對內容產品化、媒體品牌化的梳理發現，傳統融合新聞發展思路與以商業邏輯為導向、以市場價值為標準的新思路在宏觀理念和微觀操作上有諸多不同：新思路突破了媒體和互聯網的宏觀概念，細化為用戶思維、產業思維；傳統采編機構發揮了更加多樣化的功能與價值，新聞生產的創意策劃以及后期包裝等作用更加突顯；以信息采集為首的生產流程轉變為用戶洞察優先模式；跨界運營等多方合作改變了現有的單一盈利模式。（見下圖）

傳統融合新聞發展思路與融合新聞發展新思路比較

二、發展融合新聞新思路的具體舉措

1.洞察用戶需求，確定新聞選題

媒體想要用產品思維和產品標準對內容進行編排的第一步就是做用戶需求洞察，用戶需求不僅包括用戶的心理、精神需求，還包括用戶閱讀習慣、閱讀偏好的監測和用戶熱點的追蹤，只有充分了解用戶想看什么才能制作出適銷對路的內容產品。

不論是《噠噠》還是《數讀》都是根據用戶需求的變化不斷調整自身的選題策略。由此可見，以用戶為核心的評估標準是新聞選題的基礎，媒體可借助用戶數據使用記錄和后臺數據監測的便利條件，對用戶的閱讀行為進行分析，分析的過程也是加強對用戶了解的過程，從而增進產品的認可度。

2.挖掘優質內容，創新產品形式

在市場營銷學中，科特勒把產品劃分為五個層次：核心利益層次、有形產品層次、期望產品層次、附加產品層次和潛在產品層次，對新聞產品來說，核心利益層次就是優質的內容，新聞表現形式即為有形產品層次。

《噠噠》欄目負責人說：“H5的本質就是形式大于內容，我們很多時候是為了用形式吸引用戶，內容反而被掩蓋在里面，這時候的內容已經不那么重要了?！彪m然我們不宣揚新聞要用形式大于內容的方式去傳播，但形式也是內容的一部分，應把優質內容和創新形式放在同等重要的位置去衡量新聞產品。

3.尋求多方合作，拓展盈利空間

捕捉用戶需求是為了達到新聞產品的期望層次，挖掘優質內容與創新表達形式構建了新聞產品的基本框架，單一的內容供給很難快速找到經濟獲益的出口，但將內容與社交、內容與服務、內容與行業信息或專業知識等結合就能在深層聯結中快速轉換成經濟價值，這也正是跨界合作、跨界運營的價值。

與其依賴媒體自身實力尋求傳播效果最大化，不如擺脫思維慣性，把相同或相似的文化基因作為傳播基礎，利用社交媒體做“助推器”，打造有利于各方的品牌宣傳，占領內容市場。

（作者單位：中央民族大學）

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