營銷大師：家庭是我賦能神器

呦呦

2018年9月，蘋果發布會再次刷屏，同時，被人們津津樂道的，還有蘋果公司唯一的女高管安吉拉？阿倫茨。從時尚品牌博柏利（Burberry）跨界到蘋果公司，并有可能接任蘋果公司掌門人，阿倫茨引發越來越多的關注。

有想象力也有創造力

阿倫茨1960年生于美國印第安納州的小鎮新巴勒斯坦，家里有六個孩子，父親做小生意，母親是家庭主婦。父親忙于生計，無暇關心孩子，母親對孩子們的教育凝結成一句話：做自己想做的事。

從小，阿倫茨就喜歡縫制布娃娃和衣服。同樣的校服，她總能以一個蕾絲邊、一點收腰的小設計而引發校園一波流行潮流。這點小特長為她贏得了好人緣，也讓她的野心瘋狂生長。她說：“我16歲就知道自己將來要做什么。”

在家里樓下狹窄的幾平方米空間里，一盞小燈、一個木架，就是她發揮創造力的全部工具。即便條件如此艱苦，在自制服裝方面的想象力，還是讓她在小鎮上遠近聞名，不少人專程跑到她家里，只為看一眼她簡陋的工作室。

1982年，從鮑爾州立大學畢業后，阿倫茨迫不及待地買了一張去紐約的單程票。初入紐約，阿倫茨天馬行空的想法，遭到多家公司的無情諷刺與打壓，甚至有公司如此拒絕她：“或許，你應該先去看一下心理醫生，再來求職。”最終，一家內衣制造商勉強“收留”了她。之后，她用不到半年的時間，成為這家公司的副總裁。

阿倫茨在紐約時尚界有了一席之地，她每進入一家公司，都能將其“捧紅”，也將自己的履歷變得豐富起來。她先后擔任亨利？班德爾公司執行副總裁、唐納？卡蘭公司總裁以及麗詩加邦公司執行副總裁。

帶領博柏利重回巔峰

2006年，全球奢侈品行業風起云涌，然而博柏利這一擁有150年歷史的老品牌，卻深陷泥潭不能自拔。產品缺乏持續的創新，營銷策略乏善可陳，在行業形勢大好的環境下，品牌年增長率只有可憐的2%，競爭對手路易威登的收入幾乎是博柏利的12倍。

情急之下，博柏利甚至開始操刀更改品牌Logo。彼時博柏利找到阿倫茨，希望她擔任公司的CEO。阿倫茨一口答應，并自信滿滿地表示：“相信我，我會讓博柏利重回巔峰。”

上任后，阿倫茨做的第一件事就是關閉了35個產品類別，因為這其中很多都采用“授權”模式經營，品牌的過度許可，導致自身價值大大削弱。阿倫茨毫不留情地收回授權，盡管為此公司必須負擔巨額的違約金。她以堅定的口吻表示：“博柏利必須面對這一陣痛，否則只有死路一條。”

接著，阿倫茨敏銳地觀察到，全球60%的消費者均為30歲以下的年輕人，而他們正是互聯網時代的原住民。于是，她調整營銷策略，更新店內技術并轉戰電子商務。她在熟悉網絡營銷工具的同時，鼓勵員工每天花30%的工作時間，用在臉書等社交軟件上。

事實上，這30%的嘗試，取得了超過300%的效果。當年博柏利在一家視頻網站上，發了一個360度全景拍攝的模特視頻，獲得13萬次的瀏覽。與此同時，博柏利臉書和推特的粉絲也成倍激增。

小成本贏得大關注，這幾乎是每個品牌夢寐以求的事。然而阿倫茨并不滿足于此。意識到博柏利當時最大的問題是產品力太弱，于是她找到叛逆的潮人設計師克里斯托弗？貝利。她帶了68個問題去見貝利，坦誠地表示：“如果你跟我走，那么這68個問題我們一起去解決。如果不走，那我必須向你求得答案，因為我相信，這些問題只有你能回答我。”這位在時尚界被稱為“人氣金童”的設計師被阿倫茨的專業精神打動，選擇了和阿倫茨一起去解決她帶來的問題。

貝利最為人稱道的除了設計才能，還有他對新一代消費者需求變化和科技進步的敏銳響應。從“即秀即買”時裝秀到數字營銷，博柏利成為了全球奢侈品牌中當仁不讓的數字先鋒，博柏利的業績也如同坐了火箭不斷攀升。

在修好內功的同時，阿倫茨還特別注重外交，她主動與蘋果、谷歌等巨頭建立良好的合作關系。在iPhone 5s發布后，博柏利特意用其錄制倫敦時裝發布會。

從病入膏肓，到股票升值250%，年利潤超30億美元，博柏利堪稱奇跡。而早在2013年，阿倫茨就成為英國收入最高的CEO，年入2630萬美元，一舉登上當年福布斯“世界上最有權勢的女性”名單第25位。因為拯救英國企業于水火之中，她還獲得“英國最優秀勛章”。

蘋果公司首位女性高管

2013年，蘋果公司CEO庫克約阿倫茨見面，真實表達了希望她來助陣的意愿。阿倫茨坦誠說道：“我念舊，對在博柏利的工作非常滿意，況且我根本沒有做過科技行業，不要完全相信你讀到的東西，我不是一個技術控。”

庫克冷靜地點頭回應：“我們已經有上萬名工程師了，你只需要做自己。”這句話，深深地打動了阿倫茨。蘋果公司為了聘用她，開出高達7335萬美元的薪酬，這是當時庫克年薪的8倍。

這一次，阿倫茨沒有迅速大刀闊斧地對蘋果公司做出調整，而是在長達16個月的時間里，一直沉寂、學習和聆聽。之后，她的爆發力開始驚人地呈現。

阿倫茨首先改進蘋果的銷售方式，讓蘋果店成為任何人都可進入玩耍的友好場所。“如果哪天你和朋友交談中提起‘我們今天在蘋果店見面，聽說那里有個活動，那我們就成功了。”音樂、藝術、設計等等，都可以在蘋果體驗店出現，唯一要弱化的就是“賣東西”這一屬性。

三流企業賣產品，二流企業賣品牌，一流企業做文化，阿倫茨以柔和的方式將蘋果的文化與價值觀帶給員工和顧客。蘋果在業界的影響力越來越強。2017年，蘋果零售店進店人數高達5億次，在線銷售增長率超四成。在眾多手機廠商瘋狂追趕、圍剿，線上線下雙重沖擊的情況下，蘋果還能實現兩位數的高增長率，阿倫茨功不可沒。

提及這位合伙人的表現，一貫低調內斂的庫克激動地說：“在她到任的第一天，我覺得她好像已經在這里工作了10年。”

以自己喜歡的方式過一生

阿倫茨事業風生水起，家庭也幸福美滿。她說：“博柏利很重要，蘋果很重要，但并不比我的丈夫更重要，并不比我的孩子更重要。”她與丈夫青梅竹馬，讀小學時就已相識，如今已相伴走過40年。為了照顧家庭，丈夫賣掉自己的公司，搬到紐約，負責全家人的飲食起居。為了陪伴家人，阿倫茨經常拒絕各類邀請，甚至別人夢寐以求的奧斯卡頒獎典禮的邀約，“因為家庭更重要”。

在對孩子的教育上，阿倫茨始終堅持一句話：“這世上只有一種成功，就是以自己喜歡的方式過一生。”她寫給兩個女兒的公開信《Always be present（活在當下）》刷爆臉書。信中她告訴女兒：“保持開放的心態，留意觀察身邊事物。這個世界沒有偶然，所有在你生命中發生的事情都是命中注定。你讀過的每一本書，認識的每一個人，令你感到幸運的事情都是冥冥中等待你去實現的安排。不要允許任何人動搖你的決心，去做一些不符合自己天性之事，要知道，發現興趣和專注于興趣才會讓人感到更快樂，取得更大成功。如果你還沒有發現自己的人生方向，也不要著急，保持開放的胸懷去留意每一處微小的命運留給你的線索，聽從內心的熱情所在，人生路徑自會點亮。你的家庭是你的基礎，你的賦能神器。不管你們在哪里，家人的愛總是相伴左右。”

阿倫茨每天凌晨4點35分起床，讀書、鍛煉、冥想，“這是鼓舞人心的時刻，是內心尋求平和的時候，看著太陽慢慢升起，每天早上都變得更平靜、更美好。”此舉50年如一日，化成她做人、做事的習慣。

有趣、包容、自律、友愛，是“英國最優秀勛章”頒獎禮給予阿倫茨的贊譽。阿倫茨在家庭和事業上的成功，讓女性看到了人生的另一種可能。

編輯 張秀格