劍南春：促銷提振消費頻繁漲價仍需市場認可

劉一博 許偉

白酒銷售旺季期間，記者走訪北京多家超市、煙酒店，對白酒終端消費市場進行摸底調查。在調查過程中，記者發現，與洋河、汾酒、瀘州老窖等品牌相比，劍南春促銷力度較大，但是銷售情況卻表現平平。與今年大力促銷不同，去年劍南春針對旗下產品進行多次提價，提價幅度也較高。對此業內人士指出，在行業回暖的大潮下，劍南春從激進提價到大力度促銷，不難看出品牌在終端渠道的尷尬境地。

銷售差強人意

記者在走訪過程中發現，“十一”銷售旺季期間，與洋河、瀘州老窖等相比，劍南春促銷力度雖大，但銷售情況卻差強人意。

記者注意到，劍南春線下渠道除了降價讓利之外，還搭配了眾多贈品。位于廣渠門的家樂福銷售的52度劍南春價格從468元降到438元，除此之外，購買兩箱6瓶裝還可得到三種不同品牌的酒類產品。

如果說線下促銷以買贈為主，線上則是真金白銀的滿減活動。據了解，在1919酒類直供天貓官方旗艦店，售價469元的52度劍南春推出了“滿300減30、滿600減60、滿900減90、滿1200減120”的促銷活動。同時還享受下單即送印象佳釀1瓶的優惠，加入會員還可以領100元優惠券。

令人尷尬的是，如此賣力的促銷卻沒能換來驕人的業績。記者發現，白酒銷售旺季，劍南春天貓旗艦店52度劍南春銷量基本在600筆左右。而汾酒和洋河同價格帶產品銷量分別是1700筆和1500多筆。

記者就當前業績銷售情況及未來規劃發展等問題向劍南春方面進行采訪，截至記者發稿時，尚未取得回應。

針對終端市場促銷的情況，業內人士指出，由于去年劍南春較為冒進的漲價策略，一定程度上造成了部分終端動銷不暢的現象，這從一定程度上也反映出品牌在終端市場相對弱勢。屋漏偏逢連夜雨，劍南春近日曝出“賄賂門”，讓品牌形象再次受到重創。日前，劍南春前董事長喬天明被指控在2003年劍南春改制期間，通過虛列對經銷商的應付款、虛列廣告費、提前跨期支付廣告費等方式，私分國有資產約2.6億元，并向四川省原副省長李成云行賄38萬元。而這對于處在品牌美譽度爬坡階段的劍南春而言，無疑是雪上加霜。

高端化的路還很長

值得注意的是，去年劍南春就頻繁進行提價。據了解，2017年1月，水晶劍通過減少政策的方式，將出廠價每瓶上調10元，煙酒店成交指導價為370元/瓶；5月，水晶劍終端價提價10元，達到380元/瓶；9月6日，四川匯金商貿發布的《關于水晶劍價格調整的通知》顯示，10月10日起，水晶劍統一零售價格不低于398元/瓶；9月14日，四川匯金商貿再次發文，要求在10月22日前，水晶劍的零售價格不得低于418元/瓶；12月8日，52度水晶劍建議成交價439元/瓶，同時更是以降政策的方式，變向提升出廠價。對此，業內人士指出，從劍南春提價頻次和幅度上不難看出企業布局次高端的策略。

資深白酒專家晉育鋒指出，事實上，除了茅臺，基本上酒企漲價都會有一個價格適應期，很難在短時間內獲得市場認可。

值得一提的是，劍南春布局高端市場從2017年呈現小步快走的趨勢，除了通過五次提價之外，還在去年初從國際奢侈品集團LVMH回購文君酒，進一步謀求高端化發展。去年11月，文君酒經營公司董事長兼總經理任斌曾公開表示，文君酒計劃2018年實現業績5億元，到2020年爭取突破10億元。

對此，業內分析人士指出，經過外資改造后的文君酒，可以彌補劍南春在高端、次高端白酒市場的業務空缺。但由于劍南春的戰略大單品水晶劍的提價效果還有待觀察，對于金銀劍、文君酒這類高端產品，當前的市場溢價能力還比較弱。

另外，在白酒行業專家蔡學飛看來，文君酒作為小眾高端白酒品牌與劍南春在資源方面還存在一定沖突。劍南春屬于全國性白酒品牌，而文君酒仍然處于邊緣性地方酒企地位，在廣告及人力資源投放等方面具有偏差。如果劍南春重新建設文君酒，接下來如何定位、怎樣操作，都尚存疑問。在中國高端白酒已經形成以“茅五洋”為主的固化局面下，劍南春想要借文君酒在高端白酒市場占有一席之地，風險非常大。

有資料指出，劍南春的主力產品主要聚焦在200-500元次高端價格區間，而文君酒則是在600-800元的價格帶，無法借助劍南春的渠道，又難以與五糧液、洋河等強勢品牌形成競爭，且近幾年市場銷售狀況不佳，文君酒高位產品價格與低弱品牌價值情況愈加明顯，劍南春的雙品牌策略也難以推進。蔡學飛指出，在此情況下，劍南春想要帶動文君酒實現業績突破，回歸中國白酒主流市場還是困難重重。