小眾葡萄酒日漸活躍

薛晨

對(duì)于進(jìn)口葡萄酒而言，仍處于碎片化階段的中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)正迎來(lái)“百花齊放”的良好契機(jī)。近期，眾多原本在中國(guó)市場(chǎng)比較小眾的進(jìn)口葡萄酒品牌，正呈現(xiàn)出活躍的姿態(tài)。無(wú)論是與京東這樣的主流平臺(tái)合作，還是聯(lián)合中國(guó)經(jīng)銷商尋求機(jī)會(huì)，進(jìn)口葡萄酒頻繁進(jìn)入，迎合日趨多元化的消費(fèi)需求。

小眾品牌陸續(xù)入場(chǎng)

熱愛(ài)飲用葡萄酒的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒正越來(lái)越多地填滿零售場(chǎng)所的酒柜。進(jìn)入2018年，進(jìn)口葡萄酒已不再局限于法國(guó)、澳大利亞等在中國(guó)市場(chǎng)占比較大的產(chǎn)區(qū)，越來(lái)越多的小眾產(chǎn)區(qū)或者小眾品牌葡萄酒正不斷進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野。

9月21日，京東與葡萄牙格洛瑞亞波特在京就戰(zhàn)略合作正式簽約，葡萄牙葡萄酒正通過(guò)電商渠道進(jìn)入中國(guó)。京東在8月31日舉行的2018京東葡萄酒全球產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟啟動(dòng)儀式上，強(qiáng)調(diào)了與海外酒莊加強(qiáng)合作的意愿，并希望通過(guò)成立葡萄酒全球產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟，推動(dòng)國(guó)外葡萄酒在中國(guó)的全面落地。7月末開(kāi)始，均價(jià)較高但目前在中國(guó)市場(chǎng)占比較小的意大利葡萄酒正成為中糧名莊薈挖掘新消費(fèi)潛力的途徑。8月，以冰酒知名的加拿大酒莊Bench1775也正嘗試以小規(guī)模的品鑒活動(dòng)逐漸拓展在華渠道。

不僅如此，那些已在中國(guó)市場(chǎng)初具知名度的進(jìn)口葡萄酒品牌，也不滿足于通過(guò)現(xiàn)有大單品吸引消費(fèi)者。富邑集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著富邑在中國(guó)市場(chǎng)良性通路的建立，正嘗試將旗下更多的產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)。

產(chǎn)品多元化

消費(fèi)者消費(fèi)視野的拓寬以及對(duì)酒類產(chǎn)品非價(jià)格因素的關(guān)注，正推動(dòng)著進(jìn)口葡萄酒品牌以及產(chǎn)區(qū)來(lái)源朝著多元化方向發(fā)展。

目前中國(guó)市場(chǎng)來(lái)自法國(guó)、澳大利亞、智利等國(guó)家的葡萄酒仍占據(jù)著主導(dǎo)地位。但中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已逐漸趨向成熟與深入。澳大利亞葡萄酒管理局中國(guó)區(qū)總裁盧大衛(wèi)告訴記者，就中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)而言，消費(fèi)者仍處于不斷學(xué)習(xí)的階段。對(duì)于澳大利亞葡萄酒而言，在中國(guó)市場(chǎng)的難點(diǎn)，最重要的還是消費(fèi)市場(chǎng)的碎片化。

消費(fèi)者傾向購(gòu)買進(jìn)口葡萄酒，而品牌方難以尋找目標(biāo)客群的分布。上述兩大原因?qū)е孪M(fèi)者在選擇進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品時(shí)呈現(xiàn)出較弱的品牌忠誠(chéng)度，也要求企業(yè)提供更多元化的高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。

值得注意的是，盡管品質(zhì)與服務(wù)正日漸成為消費(fèi)者重點(diǎn)考量的問(wèn)題，但價(jià)格因素的影響仍廣泛存在。中國(guó)與澳大利亞、智利等葡萄酒主產(chǎn)區(qū)就進(jìn)口關(guān)稅優(yōu)惠方面達(dá)成的協(xié)議，讓這些國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)品入華價(jià)格更具有吸引力，刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在此基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的當(dāng)?shù)匦”娋魄f產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，試圖分得一杯羹。

細(xì)化品牌形象定位

新入場(chǎng)的葡萄酒品牌中，不乏高端的、具有特色的葡萄酒產(chǎn)品，企業(yè)正嘗試細(xì)化旗下各品牌的形象定位。進(jìn)口葡萄酒在給予高端產(chǎn)品更多發(fā)揮空間的同時(shí)，推出了更多低價(jià)但以文化特色為賣點(diǎn)的產(chǎn)品。

針對(duì)這一情形，記者隨機(jī)采訪了多名不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者，除價(jià)格外，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品背后的故事以及區(qū)域文化、健康概念、口感等關(guān)鍵詞提及最多。不僅如此，對(duì)不同類別葡萄酒產(chǎn)品的接受度，也隨著消費(fèi)者月收入水平的升高而增加。這意味著，以中產(chǎn)階級(jí)為代表的消費(fèi)群體中，品質(zhì)始終是一個(gè)繞不開(kāi)的重點(diǎn)話題。

因此，在中國(guó)消費(fèi)者仍未形成品牌依賴的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何成功將大量新的進(jìn)口葡萄酒品牌推向市場(chǎng)，是擺在所有葡萄酒企業(yè)面前的一個(gè)重大課題。天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)在接受記者采訪時(shí)就指出，目前中國(guó)市場(chǎng)仍是一個(gè)專業(yè)推動(dòng)型市場(chǎng)，即由行業(yè)專家、經(jīng)銷商、葡萄酒愛(ài)好者在推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。