“一帶一路”背景下新媒體給蒙醫藥文化傳播帶來的機遇與挑戰

王麗瓊 蘇雅拉圖

(1.內蒙古醫科大學 衛生管理學院，內蒙古 呼和浩特 010110；2.內蒙古醫科大學團委，內蒙古 呼和浩特 010110)

2013年習近平總書記提出的共建“一帶一路”的重大戰略是由中國主導，亞歐非等十幾個國家共同參與的大型區域合作戰略。“一帶一路”戰略為我國中醫藥、民族醫藥的發展提供了新的契機。民族醫藥首先是民族化[1]，根植于各民族傳統文化土壤，從本民族的自然環境、經濟生活、體能素質實際出發，與各民族特有的文化、信仰、民俗、生態環境密切相關，其理論規范、思維方式、技術手段都蘊涵著各民族傳統文化的特征，形成了豐富多彩的民族傳統化[2]。我國蒙古族的蒙醫藥文化是我國傳統醫藥文化的重要組成部分，是蒙古民族的文化遺產之一。蒙醫藥文化是蒙古族在其歷史發展過程中創造的與蒙醫藥相關的精神文化、物質文化和組織制度文化。[3]它不僅包括蒙醫藥傳統哲學思想、價值觀念、倫理道德、民俗禁忌、心理指向、組織制度、對疾病的宗教闡釋等蒙醫藥人文文化，還包括勤勞智慧的蒙古族人民在長期的實踐中發展起來的具有民族特色的蒙醫藥知識。蒙醫藥文化的傳播不僅對于蒙醫藥產業的傳承以及蒙醫藥產業從從草原走向世界都會產生深遠的影響，而且對世界醫學、健康事業的發展具有重要意義。隨著新媒體的快速發展，我國傳播媒介生態發生了巨大的變化，傳統媒體的影響力不斷下降，而以互聯網為載體的新媒體則得到了飛速的發展，這既為蒙醫藥文化的傳播和發展提供了契機，同時也帶來了一定的挑戰。如何借助新媒體創新蒙醫藥文化傳播機制，是蒙醫藥傳承與發展、蒙醫藥文化傳播中值得關注的問題。

1 蒙醫藥文化傳播的現狀

目前，蒙醫藥文化的覆蓋面相對狹窄，但傳播速度不斷增長。在內蒙古自治區范圍內，使用蒙醫藥服務的消費者以蒙古族消費者為主，大多數的漢族消費者并不經常接觸蒙醫藥，少數漢族消費者基本沒有接觸或聽說過蒙醫藥[4]。由此可見，蒙醫藥仍然沒有被廣泛接受，傳播范圍并不廣泛，消費者對蒙醫藥的了解程度也較低。隨著“一帶一路”戰略的實施以及國家和內蒙古自治區對民族醫藥發展的宏觀政策的提出，蒙醫藥的傳承、蒙醫藥文化的發展與傳播受到了高度重視。蒙醫藥文化宣教基地的建立、蒙醫藥學術活動的舉辦，以及自2015年以來每年一次的蒙醫藥產業博覽會正在逐步擴大蒙醫藥在國內國際的影響力。但是，蒙醫藥文化的地域局限性、現代醫藥的快速發展，以及傳統傳播方式的弊端阻礙著更多的人對蒙醫藥以及蒙醫藥文化的認知。因此，借助新媒體的橋梁作用推動蒙醫藥以及蒙醫藥文化的傳播是現階段的重點。

2 新媒體助推蒙醫藥文化傳播的機遇

新媒體的概念是美國人戈爾德馬克在1967年提出的：“新媒體利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通訊網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態[5]。”目前，新媒體已發展出門戶網站、虛擬社區、網上即時通訊群組、博客、手機電視、微博、微信等多種形式。新媒體具有的“海量性” “時效性” “多媒體” “超文本” “全球化”和“移動性”等特征，[6]不僅改變了人們的生活方式和信息交流方式，也給蒙醫藥文化的傳播提供了難得的機遇。

2.1 新媒體為蒙醫藥文化傳播提供了多樣化的渠道 新媒體傳播渠道的多樣化極大的豐富了蒙醫藥文化的傳播手段和內容形式。現階段，蒙醫藥文化的傳播仍然主要依靠傳統媒體， 信息更新頻率低，互動性差，內容形式單一。相反，借助于新媒體多樣化的傳播渠道，不僅可以提供傳統媒體所能提供的一切表現形式，還能提供APP、資源點播等傳統媒體無法提供的交互形式。例如以微博和微信為代表的自媒體渠道，互動性的提高拉近了蒙醫藥文化的傳播者與受眾之間的距離，極大的提升了群眾的參與度和積極性。新媒體時代多樣化的傳播渠道不僅可以提升蒙醫藥文化傳播的內容質量，還有助于增強蒙醫藥文化對受眾的吸引力和感染力。

2.2 新媒體擴大了蒙醫藥文化的受眾范圍 由于傳統媒體的時空局限性，以往對于蒙醫藥文化的傳播在覆蓋受眾方面顯得心有余而力不足。相比于傳統媒體，互聯網則具有不受時空限制的特點，這使得新媒體在信息傳播方面存在著“消解力量”- 消除傳統媒體之間的邊界，消除國家與國家之間、社區之間、產業之間的邊界，消除信息發送者與接受者之間的邊界，等等。由此可見，新媒體為蒙醫藥文化傳播受眾覆蓋面的擴大提供了新得突破口。除此之外，蒙醫藥文化在借助新媒體網頁、網絡電視、微博微信等平臺進行傳播時，新媒體的互動性也有助于擴大蒙醫藥文化的受眾范圍。新媒體中信息的雙向流通彌補了傳統媒體中信息的單向流通所造成的缺陷，僅僅通過微博這一媒體，每天的評論和轉發量就數以億計，由此可見由互動帶來的驚人影響力是傳統媒體無法比擬的。

2.3 新媒體提升了蒙醫藥文化傳播的準確性 基于大數據的分析，新媒體可以精確的將受眾按照網絡搜索記錄、網頁瀏覽記錄，以及受眾的年齡、職業、地域等因素進行細分，劃分出不同的目標受眾，針對性的選擇恰當的信息內容和傳播渠道進行蒙醫藥文化的有效傳播。投其所好的傳播內容可以激起目標受眾的共鳴，使文化傳播切實的影響到每一個人，從而達到事半功倍的效果。

3 新媒體給蒙醫藥文化傳播帶來的挑戰

3.1 新媒體中信息內容的不可靠性 在新媒體時代，信息的制造過程發生了翻天覆地的變化，這對蒙醫藥文化傳播中信息的可靠性提出挑戰。傳統媒體在信息傳播的過程中處于對信息掌控的壟斷地位，這就保證了信息在傳播過程中的可靠性。而新媒體時代的到來打破了傳統媒體對信息內容的壟斷作用，人人都是自媒體，人人都可以發聲，這就導致魚龍混雜的信息充斥著各類新媒體平臺，信息的可靠性嚴重降低。針對蒙醫藥文化在新媒體上的傳播而言，傳播者可能是專業人士，也可能是蒙醫藥文化愛好者，還可能是沒有任何蒙醫藥文化背景的普通公眾，這就使蒙醫藥文化信息的可靠性受到了威脅。

3.2 新媒體中信息的易逝性 信息內容豐富且更新速度快是新媒體的一個顯著特點。傳統媒體中，報紙、廣播、電視的版面和時間都是有限的，而網絡媒體的容量則相當可觀，大量的文字、圖片、動畫、視頻無時無刻的在沖擊著受眾的視聽，受眾不需要花費多少時間和經歷就能輕而易舉的獲取信息，更不用經過大腦過多的思考就可以得到相應的數據和答案。一方面，在海量的內容中，很難吸引住受眾的注意力，信息的快速更新更是容易將有關蒙醫藥文化宣傳的信息很快被新的信息所覆蓋，難以達到預期的宣傳效果。另一方面，受眾快速翻看和一掃而過的淺閱讀方式也不利于蒙醫藥文化的宣傳信息給受眾留下深刻印象。

3.3 受眾以新媒體為載體的傳統文化接受意識淺薄 現今社會的廣大受眾，尤其是作為繼承中華傳統文化重要力量的青年人，對傳統文化的自我認同感相對較弱，往往會將更多的精力放在網游、追劇及明星八卦上。另外，面對新媒體平臺上外來文化的沖擊，我國傳統文化的地位受到影響。因此，廣大受眾對于以新媒體為載體的傳統文化并未養成固定的接收習慣。

4 新媒體助推蒙醫藥文化傳播的策略

“一帶一路”戰略的提出和新媒體的快速發展對于蒙醫藥文化的傳播是一個難得的機遇，同時也是巨大的挑戰。對于新媒體的運用，我們應該基于蒙醫藥文化傳播的現狀，結合蒙醫藥文化的優勢，為蒙醫藥文化的傳播探索出相應的傳播策略。

4.1 充分認識新媒體在蒙醫藥文化傳播中的功能與作用 在蒙醫藥文化傳播的過程中，傳播媒體的作用舉足輕重。傳統媒體僅僅依靠單一的內容形式和被動的信息接收方式，遠遠不能滿足當今人們對于信息的需求。新媒體改變了以往信息傳播的方式，它快速的傳播速度、豐富的內容形式、高度的互動性等特點，為蒙醫藥文化的傳播提供了契機，是傳統媒體無法比擬的。

4.2 靈活運用多樣化的新媒體傳播方式 從傳播內容上看，蒙醫藥的文獻資料幾乎都是用蒙語寫成，這大大增加了公眾理解和傳承蒙醫藥文化的難度。對于傳播形式來說，以往傳統媒體利用文字、圖片、聲音和畫面等手段進行蒙醫藥文化傳播，但信息形式不夠靈活，信息內容也缺乏創新。以上兩個原因使得蒙醫藥文化的傳播陷入僵局。在新媒體時代，對于蒙醫藥文化的傳播可以充分利用互聯網以及移動互聯網的優勢，尤其是社交媒體對于信息傳播的積極作用。社交媒體是新媒體時代利用率最高的工具之一，微博、微信等移動社交平臺更是各種翹楚，吸引了龐大的用戶群。據微博發布的2017年財報統計，截至2017年12月，微博的月活躍用戶高達3.92億。[6]與此同時，微信的活躍用戶數量也達到了驚人的9億。[7]社交平臺具有極強的口碑傳播能力，在商業廣告效用日益降低的今天，口口相傳的宣傳方式作用突顯。因此，我們可以通過在微博上樹立蒙醫藥文化的思想領袖推動蒙醫藥文化的傳播，同時利用微信公眾號進行蒙醫藥文化交流。同時，在網絡直播平臺上邀請知名人士或蒙醫藥專家進行的蒙醫藥文化分享、蒙醫藥小知識的介紹可以讓公眾以更直觀的方式深入了解蒙醫藥文化。