湖北省枝江市小城鎮居民體育消費的現狀調查及對策研究

李畔畔 王艷

“新常態”下，促進經濟增長的新動能不斷涌現，體育產業作為刺激消費的手段之一，既能擴大內需又能強健體魄，其力量不容小覷。2014年起，國務院相繼印發了《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》、《國務院辦公廳關于加快發展健身休閑產業的指導意見》等一系列政策文件，體育產業已逐步成為推動我國經濟增長的有力支柱，體育消費作為新的消費領域，其市場潛力正在逐步釋放和凸顯。

枝江市地處長江中游北岸、江漢平原西緣，經濟發展飛速，連續兩屆舉辦中國環百里洲自行車賽，枝江市城鎮居民生活水平不斷提高，人們對體育運動的需求增強，居民消費目標開始向文化娛樂等享受型的消費方式轉變。本文將以實證研究為依據，通過對枝江市部分小城鎮居民體育消費現狀的調查和對當地政府的訪談研究，針對現在存在的問題，提出相應對策，進一步為優化枝江市小城鎮居民的生活消費結構，促進枝江市體育消費的良性發展提供參考。

1. 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文研究對象是枝江市部分小城鎮居民體育消費；調查對象是枝江市轄區內一個街道和八個鎮，本文體育消費調查的對象是仙女鎮和百里洲鎮兩個鄉鎮的部分居民。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

查閱與本研究有關的期刊文章20篇，并翻閱體育經濟學等專著，為本文研究奠定理論基礎。

1.2.2 問卷調查法

表1 百里洲鎮居民年收入與年體育消費的相關性分析

根據所要調查的內容和查閱相關文獻，并取得有關專家意見后，設計了枝江市居民體育消費現狀的調查問卷。問卷內容包括個人基本信息，年體育消費額，體育消費結構，體育消費的目的及影響體育消費的因素等問題。在發放過程中采取隨機抽樣的方法，對仙女鎮和百里洲鎮居民各發放問卷100份，共200份，回收200份，有效率100%。問卷回收后，調查數據采用SPSS22數據處理器進行統計分析。

1.2.3 訪談法

走訪政府部門，訪問有關人士，了解當地的體育消費、體育市場、體育產業等情況，共同探討今后當地體育發展戰略。

2. 研究結果與分析

2.1 居民年收入與年體育消費的相關性分析

體育消費水平是指按人口平均的體育實物消費資料和體育勞務消費資料的數量, 它反映人們對體育消費行為的支出能力,體育消費水平是衡量體育消費的重要指標。

表2 仙女鎮居民年收入與年體育消費的相關性分析

通過抽樣，取得了百里洲鎮和仙女鎮成對的觀測值，根據統計學中相關系數的計算公式計算出他們的相關系數值，由此得到表1和表2，即兩鎮居民年平均收入與年體育消費之間的簡單相關系數矩陣。從表1中可以看出：百里洲鎮居民年收入與年體育消費之間的顯著性為0.079>0.05，相關系數為0.177.從表2中可以看出：仙女鎮居民年收入與年體育消費之間的顯著性為0.000<0.05，相關系數為0.386。

由此可得：仙女鎮居民年收入與年體育消費的相關性大于百里洲鎮。即在兩鎮的比較中，仙女鎮居民的體育消費比百里洲鎮居民的體育消費更大的受到其收入水平的影響和制約。

2.2 枝江市部分城鎮居民體育消費意識

體育消費意識是指人們作為消費者對體育產品與服務、體育消費環境以及活動的感知。

表3 是否認為體育消費是非常重要的

從表3可以看出，百里洲鎮的居民認為體育消費重要的占83%，仙女鎮的占79%，兩鎮有微弱差別。從數據上看，百里洲鎮的居民消費意識略強于仙女鎮，可能是因為百里洲鎮曾舉辦過體育賽事，刺激了當地體育消費意識。部分居民認為體育消費對身體、地區發展等有著重要的意義，說明隨著消費者的感知與認識能力的增強, 其體育消費意識也向著復雜多變的狀態轉變。

2.3 枝江市部分城鎮居民體育消費類型

體育消費類型是個人或家庭中不同種類消費資料及勞務的構成及其比例關系。體育消費類型反映著人們消費的具體內容、水平和質量。

從表4和表5中可以整體看出，兩鎮用以實物型消費高于觀賞型消費和參與型消費，表明實物型消費是兩鎮居民體育消費的主體。

表4 百里洲鎮居民體育消費類型表(n=100)

根據對政府人員的訪談、隨機走訪當地居民和現場考察，得出主要原因是供給不足，表現為：①兩鎮皆無體育用品專用店，少量體育用品夾雜在綜合性的超市中銷售，供給數量不符需求；②綜合性超市中銷售的體育用品多是低檔商品，供給質量不符要求；③兩鎮皆無體育運動的專業場所，只有少量破舊的公共體育設施，供給配套設施不符需求，以上三點限制了居民的參與型消費。經分析，還發現其存在以下困境：①因兩鎮的地理局限，導致其承辦大型賽事的能力弱，無法滿足觀賞性體育消費的需求；②城鎮居民大多是農轉非、農村剩余勞動力的存在，對觀賞性體育消費要求不高；③信息時代,網絡直播沖擊了實體觀賞性體育消費。諸多因素側面說明枝江市小城鎮的參與性體育消費和觀賞性體育消費有巨大的潛力。

表5 仙女鎮鎮居民體育消費類型表(n=100)

2.4 現階段枝江市小城鎮居民體育消費動機

體育消費動機反映體育消費者在購買體育商品前的一種消費心理,體育消費動機是推動人們進行購買活動的內部原動力。

表6 體育消費的主要目的

從表6可以看出，兩鎮進行體育消費主要是為了強身健體、休閑娛樂、健美體形、治病保健，表明小城鎮居民們對體育消費逐漸向多元化轉變。“享受運動樂趣”等新的價值觀念盛行，預示著市場對體育的需求增大。

2.5 影響枝江市小城鎮居民體育消費的因素

根據數據處理可得，阻礙百里洲鎮居民進行體育消費的主要因素依次是：①缺乏余下時間；②工作負擔重；③經濟實力不足；④生活壓力大。阻礙仙女鎮居民進行體育消費的主要因素依次是：①缺乏余下時間；②認為沒有必要進行體育消費；③工作負擔重；④經濟實力不足。

影響兩地居民進行體育消費的第一大因素都是缺乏余暇時間。小城鎮居民大多是農村剩余勞動力或商人，無暇顧及體育消費。經濟實力不足和生活壓力大分別在兩鎮中排第三和第四，說明枝江市的小城鎮居民整體的經濟實力不足以支撐他們的體育消費。

3. 結論與建議

3.1 結論

仙女鎮居民年收入與年體育消費的相關性大于百里洲鎮，說明仙女鎮居民體育消費比百里洲鎮更大的受到其收入水平的制約。百里洲鎮的體育消費意識比仙女鎮稍強，表明體育賽事的舉辦在一定程度上刺激了當地的體育消費。兩鎮居民的體育消費結構以實物型消費為主，參與型體育消費和觀賞型體育消費有巨大發展潛力。枝江市部分小城鎮居民體育消費目的逐漸多元化，預示著枝江市小城鎮的體育市場有廣闊的發展前景。影響兩鎮居民進行體育消費的主要因素有居民年收入、體育消費價值觀、體育時間、體育產業的缺乏和未充分利用。

3.2 建議

3.2.1 大力發展外向模式體育消費

受經濟的制約,只靠本鎮的體育市場滿足不了居民的體育消費，對此可以本鎮獨特的地理環境和特色農業生產為依托, 發展特色休閑體育產業，借此吸引更多的投資, 建立本鎮的體育產業，增大市場供給，刺激居民體育消費。百里洲鎮可憑借萬里長江第一大江心洲的風景獨特，與當地政府推廣特色農業項目——500畝土豆種植工程，大力發展自行車比賽等大型賽事活動。仙女鎮利用其平原加小丘陵地貌，主要種植柑橘、水稻的特點，形成對外放開的農業采摘種植和定向越野結合項目，吸引投資。

3.2.2 正確引導居民體育消費觀念

正確的居民健康消費觀念, 才能提高成城鎮居民的整體身體素質。加強宣傳健康投資的消費觀念, 引導全民參與健身。用新穎的宣傳方法進行示范性宣傳,樹立健康的消費觀念，從體育實物消費觀念向參與型體育消費和觀賞型體育消費觀念上轉變。同時，通過賽事播放活動，加大比賽宣傳力度，推廣體育活動正面影響。

3.2.3 強力促進城鎮基礎設施建設

設計適合在社區、新農村建設的多功能、小型適用的體育健身娛樂場所；采取多元的投資模式，實行集中的社區、新農村統一維護和管理；雇傭當地專業體育教師定期對社區體育活動進行指導，提高居民體育活動的質量；充分利用本鎮的體育場館設施，以優質的服務和合理的門票價格提高場館的利用率,緩解公共體育設施不足的矛盾。