煙草行業實時精準營銷的實踐策略分析與闡述

梁棟

（河北省煙草公司邢臺市公司清河縣卷煙營銷部，河北邢臺054800）

1 引言

煙草行業在國家經濟建設中作用顯著，而煙草營銷在煙草行業中至關重要，是不可或缺的環節，相關數據顯示，2017年，我國煙草行業實現稅利總額11145.1億元，同比增長3.24%，稅利總額連續第四年超過1萬億元[1]。如圖1所示。

圖1 2014-2017年煙草行業實現稅利總額變化趨勢(單位：億元，%)

然而，煙草商業企業面臨嚴峻的營銷挑戰已成為不爭的事實。隨著我國控煙力度的不斷加大，煙民消費更趨理性，卷煙品牌、消費數量、消費層次及消費群體都有了很大的變化。此外，煙草行業市場化改革的不斷推進使煙草消費市場逐步呈現出品牌競爭激烈化、客戶需求個性化的特征。在“互聯網+”“中國制造 2025”等國家戰略背景下，順應時代發展潮流、借助最新的技術成果進行營銷轉型，是煙草商業企業在現實市場壓力下獲取持續優勢的必由之路。

2 精準營銷的含義及特點

精準營銷指的是以消費者的購物需求為導向，通過消費者的溝通和反饋，了解消費者的潛在需求，從而降低產品的生產成本，提高消費者購買的便捷性[2]。隨著我國社會經濟的快速發展，人民生活水平的日益提高，人們越來越追求高品質的生活，在煙草行業，消費者的需求日益多樣化和個性化，這對煙草企業提出了更高的要求，在激烈的市場競爭環境下，如何發掘和掌握消費者的需求成為企業間競爭的關鍵。

精準營銷具有針對性強、顧客價值導向和營銷效果可衡量等特點。首先，精準營銷可以實現準確的市場細分和定位，了解客戶的差異化需求，節約企業的營銷成本[3]。其次，精準營銷強調顧客價值訴求，基于顧客成本承受水平來定價，提高消費者的購物便利性。最后，精準營銷通過互聯網技術實現消費數據的信息采集，監控消費者的購物行為，對營銷效果進行量化，及時獲取消費者對產品的反饋，從而更好地為企業生產和銷售服務。

3 精準信息收集，拓寬營銷渠道

隨著大數據思想和工作方式的廣泛傳播，庫存、銷量的數據化使零售工作更加游刃有余。煙草商企通過和客戶的溝通和反饋，并研究消費者的購物數據了解消費者的多樣化需求，從而提高精準營銷的效率。一成不變的卷煙陳列，會讓顧客感到“審美疲勞”。生動且富有個性的卷煙陳列能夠在一定程度上促進卷煙銷售，為了讓顧客時常有新鮮感，可以采用新零售的方式滿足消費者的需求，其旨在打通線上線下渠道，優化消費者體驗，使消費者在無形中形成消費慣性。可以經常更換卷煙陳列的方式，不同季節調整煙卷的陳列，迎合年輕消費者的個性化需求，此外，零售客戶可以為消費者提供諸如代繳電費、代收發快遞等服務，以真情鍛造消費環境。煙草生產商還需要加大產能的調整，結合消費者的反饋數據研發新產品、開拓新市場，對原有的老品牌進行改造，拓展現有的營銷渠道，重視提高生產效率、節約生產成本，為客戶帶來更好的產品和服務體驗。

4 精準服務到位，重視物流建設

煙草物流是煙草行業企業的核心競爭力，是卷煙企業價值鏈中最活躍、最具潛力的增長因素。截至2017年，煙草商業物流也基本達到了“三化水平”“三個轉變”“三效業績”的發展標準，不僅讓行業物流的基礎資源變得更加完善且豐富，而且還在順利控制物流體系運行成本的基礎之上開辟出了新渠道、新方法，讓煙草行業的整體發展目標變得更為明確，物流運輸設備更為完善，配送效率更加高效，從而保證煙草生產與銷售任務的高效率完成。然而，煙草物流行業仍然存在著諸多的問題，如部分煙草物流企業的配套設施較為落后，運營成本較大、效率低下，信息化水平不高，財務接口和各個部門無法共享，此外，員工的素質較低、專業不對口、未經過系統性培訓等。對此，國家煙草專賣局印發《煙草行業“互聯網＋”行動計劃》，以“互聯網+”理念為依托，以流程再造為驅動，以精益物流為核心，以優質服務為目的，進一步樹立用戶思維、極致思維、大數據思維等互聯網思維，創新運作模式和服務方式，提高顧客滿意度，從而提升煙草企業的核心競爭力。

5 精準營銷管理，優化營銷渠道

5.1 精確定位

要想實施精準的營銷策略，首先需要對目標市場進行細分，制定合理的市場定位，對消費者的購買需求和購買心理進行研究，根據市場的規模、需求特點和競爭結構等做出精準的預測，從而不斷調整煙草企業的營銷策略，最終確定目標客戶群。

5.2 精準投放

煙草行業要想實施精準的營銷策略，還需要做到貨源的精準投放，這需要協同工商企業對前期的數據進行有效分析，制定合理明確的投放，不斷調整現有品牌市場的狀態，從而實現消費者的需求和貨源投放相匹配的狀態，使卷煙價格保持在一個較高水平，從而保障零售客戶的利益。

5.3 精準管理

在做到精準市場定位和精準投放的同時，還需要借助現代化的手段對營銷過程進行全方位的管理，利用大數據、互聯網等技術優勢對煙草行業的銷售環節進行精準的營銷管理，一方面，宏觀上把握社會的整體經濟因素，微觀上對客戶的信息進行深度挖掘，充分發掘客戶的潛在需求，制定差異化的營銷策略，滿足不同客戶的需求；另一方面，為了確保采集數據的準確性，需要廣泛地獲取庫存和價格等市場信息，通過建立貨源銜接機制及協議動態調整機制，從而全面提升工商協同的靈活性和科學水平。

6 結語

綜上所述，精準營銷有助于煙草行業的市場定位、結合消費者的消費數據可以了解消費者的喜好，通過采集消費者的年齡、性別、購物品牌和購買量等數據，建立數據倉庫，從而識別和找出顧客的購買行為和購買趨勢，在服務質量上，通過提高消費者的體驗，例如，在購物店內放置桌椅板凳、一次性水杯、茶葉、煙灰缸等物品，讓消費者可以在店內歇歇腳、品品茶等，讓他們有更多時間去選擇店內其他商品，加強與其他顧客的溝通，從而提升客戶的滿意程度。