探索線上線下融合發(fā)展新路徑

◎吳彬彬 魏靄瓊

信息公開和互動(dòng)交流一直是政府網(wǎng)站的主要功能。國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)政府網(wǎng)站發(fā)展指引的通知 （國辦發(fā)〔2017〕47號(hào)）中明確指出：政府網(wǎng)站要打通信息壁壘，推動(dòng)政務(wù)信息資源共享，不斷提升政府網(wǎng)上履職能力和服務(wù)水平，讓億萬人民在共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果上有更多獲得感。

為深入貫徹落實(shí)黨的十九大精神和省第十一次黨代會(huì)精神，展現(xiàn)荊楚改革發(fā)展變化，按照省政府辦公廳《關(guān)于加強(qiáng)全省政府網(wǎng)站信息內(nèi)容建設(shè)的實(shí)施意見》（鄂政辦發(fā)〔2015〕32號(hào)）中“加強(qiáng)各級(jí)政府網(wǎng)站之間協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)”“各地各部門要拓寬政府網(wǎng)站傳播渠道，提供面向主要社交媒體的信息分享服務(wù)，通過政務(wù)微博、微信、新聞客戶端等向公眾推送重要政務(wù)信息”等的要求。省政府網(wǎng)站和湖北發(fā)布一直在探索與網(wǎng)友加強(qiáng)互動(dòng)的方式和途徑，特別是自2016年創(chuàng)建了“行進(jìn)荊楚見證發(fā)展變化”品牌和聯(lián)合省直廳局組織活動(dòng)以來，活動(dòng)從小到大、渠道從少到多，從所在地政府部門及相關(guān)部門被動(dòng)接受到主動(dòng)配合、積極發(fā)力，全力推介當(dāng)?shù)靥厣筒块T活動(dòng)。通過線下探訪活動(dòng)及相關(guān)的宣傳報(bào)道，一方面聽民聲、解民憂、匯民智，另一方面凝聚共識(shí)、化解矛盾，運(yùn)用多種報(bào)道方式，配合重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，組織開展活動(dòng)，宣傳推介當(dāng)?shù)夭块T經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面取得的成績，收到各級(jí)政府及部門與網(wǎng)友們的一致好評(píng)，取得了良好的社會(huì)效果，為湖北改革發(fā)展匯聚了源源不斷“政”能量。

一、打造品牌活動(dòng)“行進(jìn)荊楚見證發(fā)展變化”，致力于推廣縣市區(qū)發(fā)展變化的經(jīng)驗(yàn)和做法

為了更好地宣傳湖北各地各部門在踐行“五大發(fā)展理念”、落實(shí)“十三五”規(guī)劃中的新舉措、新經(jīng)驗(yàn)，省政府網(wǎng)站、湖北發(fā)布自2016年起聯(lián)合各級(jí)政府共同開展 “行進(jìn)荊楚見證發(fā)展變化”活動(dòng)，并通過網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信進(jìn)行多平臺(tái)、立體化報(bào)道傳播，形成了集網(wǎng)絡(luò)專題、微博直播、微信推送于一體的多媒體新聞形態(tài)。活動(dòng)一改傳統(tǒng)的“我說你聽”“自娛自樂”的單向傳播方式，而是從線上走到線下，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)大V、普通網(wǎng)友用實(shí)地探訪的方式，感受新時(shí)代、新發(fā)展、新變化；宣傳報(bào)道運(yùn)用了多種傳播載體，微博圖文直播、手機(jī)視頻直播等方式體現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)感，微信、新聞客戶端等形式拓寬傳播面，網(wǎng)絡(luò)專題極具設(shè)計(jì)感的呈現(xiàn)為活動(dòng)作了完美的集結(jié)；增強(qiáng)多級(jí)傳播效果，主動(dòng)要求參與網(wǎng)友同步直播活動(dòng)內(nèi)容，并在結(jié)束后撰寫體驗(yàn)感想，讓活動(dòng)在受眾中得到更廣泛的傳播；與活動(dòng)舉辦地媒體聯(lián)動(dòng)，通過報(bào)紙、電視等載體，讓活動(dòng)報(bào)道影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，提高當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度。

這個(gè)品牌活動(dòng)的變化提升主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.活動(dòng)規(guī)模從小到大。從最開始的幾個(gè)網(wǎng)友參與到后來的幾十個(gè)網(wǎng)友。活動(dòng)剛啟動(dòng)時(shí)，報(bào)名的網(wǎng)友并不多，為了保證活動(dòng)質(zhì)量，還特地跟知名網(wǎng)友聯(lián)系，請(qǐng)他們“捧場”。活動(dòng)影響力慢慢大了，活動(dòng)報(bào)名人數(shù)多了，入選網(wǎng)友也非常珍惜機(jī)會(huì)，使出渾身解數(shù)盡力在自媒體上宣傳所見所聞，并寫下所感所思，為到訪地在網(wǎng)絡(luò)上的傳播貢獻(xiàn)了一己之力。

2.活動(dòng)內(nèi)容從單純“看風(fēng)景”到“看特色”。靈秀湖北。湖北各地有山有水有特色，打山水牌很容易打動(dòng)網(wǎng)友，也很容易引起共鳴，從而帶動(dòng)更多人去參觀游玩。隨著我們前期準(zhǔn)備工作時(shí)的走訪深入，結(jié)合省委省政府的發(fā)展理念，逐漸添加了新的元素，即當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展特色，象赤壁的茶業(yè)、潛江的龍蝦、咸豐的唐崖土司城、鄂州的生態(tài)農(nóng)業(yè)、老河口的循環(huán)經(jīng)濟(jì)等，向更多網(wǎng)友介紹他們眼中不一樣的“熟悉的陌生”和一個(gè)擺脫大家固有印象走上新發(fā)展之路的地方，從而引發(fā)更多人的關(guān)注。

3.活動(dòng)反響從“要我去”到“我要去”。活動(dòng)反響從兩個(gè)層面講：一是網(wǎng)友層面。前期很難找到合適的網(wǎng)友，后期有不少網(wǎng)絡(luò)大V非常積極地報(bào)名參與，且以能入選為榮；二是縣市政府網(wǎng)站層面。前期大多持觀望態(tài)度，對(duì)活動(dòng)可能產(chǎn)生的效果還有些懷疑，到后來從已經(jīng)舉辦的活動(dòng)中看到了影響力，積極主動(dòng)地聯(lián)系我們，希望能合作主辦活動(dòng)。

4.精心集納成專題，榮獲2016年度湖北新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。

省政府網(wǎng)站、湖北發(fā)布組織開展的“行進(jìn)荊楚見證發(fā)展變化”活動(dòng)，搭建了政府和民眾之間平等交流的新渠道。僅2016年就舉辦6場活動(dòng)，近300名網(wǎng)友參與，全省多個(gè)市州和多家省直部門網(wǎng)站同步轉(zhuǎn)載活動(dòng)報(bào)道，閱讀量超過300萬人次。同時(shí)，活動(dòng)舉辦地報(bào)紙、電視、新聞網(wǎng)站等媒體也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了積極的宣傳報(bào)道。多管齊下，集中發(fā)力，宣傳效果明顯。

組織了多場精彩活動(dòng)，還要進(jìn)一步的包裝整合才有利于更好的傳播推廣，“行進(jìn)荊楚見證發(fā)展變化”專題應(yīng)運(yùn)而生。該大型網(wǎng)絡(luò)專題充分集納了已組織的活動(dòng)、相關(guān)報(bào)道和各方反響，立體化呈現(xiàn)活動(dòng)主旨內(nèi)容、網(wǎng)友發(fā)言、圖文訪談、精彩圖片等。專題形式活潑，設(shè)計(jì)別致，構(gòu)思精巧，內(nèi)容豐富，贏得了網(wǎng)友的稱贊，也贏得了評(píng)委的認(rèn)可，榮獲第34屆（2016年度）湖北新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。這也是省政府網(wǎng)站在新聞獎(jiǎng)項(xiàng)上的一個(gè)重大突破。

二、和省直廳局單位合作推出多樣活動(dòng)，加強(qiáng)宣傳和溝通

除了與地市縣政府網(wǎng)站合作外，省政府網(wǎng)站、湖北發(fā)布還主動(dòng)謀劃，與省直廳局加強(qiáng)合作，一起策劃，采取線下實(shí)體探訪、線上多平臺(tái)整合傳播的方式，組織活動(dòng)宣傳報(bào)道相關(guān)部門的主要職能。編輯部成立以戰(zhàn)線聯(lián)系人為牽頭人，組成策劃報(bào)道小組，與相關(guān)廳局部門取得聯(lián)系，根據(jù)他們的工作重點(diǎn)和報(bào)道需求，提出策劃思路，獲得第一手資料，形成各有側(cè)重的宣傳方案。每期活動(dòng)開始一周前，通過微博、微信、網(wǎng)站等平臺(tái)征集參與網(wǎng)友。活動(dòng)當(dāng)日，運(yùn)用微博圖文直播或手機(jī)視頻直播的方式呈現(xiàn)活動(dòng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，轉(zhuǎn)發(fā)參與網(wǎng)友發(fā)布的微博信息，與平臺(tái)受眾進(jìn)行充分互動(dòng)。活動(dòng)結(jié)束后，在政府網(wǎng)站、微信平臺(tái)、新聞客戶端等推出新聞稿件，報(bào)道活動(dòng)，傳播主流聲音和網(wǎng)友感想。

省政府網(wǎng)站和湖北發(fā)布已經(jīng)和東方馬城合作推出看賽馬、和省新華書店旗下的九丘書館合作推出品鑒閱讀、和省國土廳合作推出了解水土保持新模式等。隨著省政府網(wǎng)站和湖北發(fā)布知名度和美譽(yù)度的不斷提升，報(bào)名參加這些活動(dòng)的網(wǎng)友越來越多，我們盡可能地多爭取名額，讓更多人參與了解和宣傳不同廳局和部門的相關(guān)職能，理解并支持他們的工作，在這一線上線下的互動(dòng)活動(dòng)中不斷增強(qiáng)溝通。

一項(xiàng)活動(dòng)的策劃，不僅僅是網(wǎng)友和部門活動(dòng)的親密接觸，更是了解一座城的發(fā)展變化和一個(gè)地區(qū)一個(gè)國家精神風(fēng)貌的好機(jī)會(huì)。其實(shí)每項(xiàng)活動(dòng)或多或少都有體現(xiàn)。和武漢市體育中心合作推出看跳水活動(dòng)就是一個(gè)很突出的例證。今年6月，第21屆國際泳聯(lián)跳水世界杯比賽在武漢體育中心舉行。這是一個(gè)高手云集的世界頂級(jí)跳水比賽，中國“夢之隊(duì)”具備爭金奪銀的實(shí)力。加上湖北跳水有著光榮的傳統(tǒng)，從周繼紅到伏明霞到到昌雅妮，她們勇奪奧運(yùn)冠軍，為國為省爭光，使得這項(xiàng)在家門口的賽事一落地就受到極大關(guān)注。很多網(wǎng)友都是第一次到現(xiàn)場觀看跳水比賽，現(xiàn)場觀看的網(wǎng)友深切直觀地體會(huì)到比賽的競爭激烈和佳績的來之不易，更增加了做為一個(gè)湖北人和中國人的自豪感和自信心。這是多少報(bào)道宣傳都不能達(dá)到的效果。

目前,我國大部分省政府網(wǎng)站整體正處于由單向傳播向互動(dòng)交流發(fā)展的階段,公眾對(duì)政府網(wǎng)站的期望和需求日益提高,而政府網(wǎng)站互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)和線上線下的策劃整合能力還有待繼續(xù)加強(qiáng)。省政府網(wǎng)站和湖北發(fā)布雖然在這方面有些探索，也取了一些寶貴經(jīng)驗(yàn)，但如何突破固有的思維定勢、找到網(wǎng)友新的關(guān)注點(diǎn)、契合地市縣和省直廳局的宣傳點(diǎn)、創(chuàng)新發(fā)布傳播的手段方式，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，依然任重道遠(yuǎn)。