數據新聞微信公眾平臺內容建設缺失的理論歸因

◎翟紅蕾

海量數據資源形成的大數據，推動著媒體技術的革新及融合，成為社會信息產業增長的源動力。大數據和算法的橫空出世，雖然一度風光無限，但近期卻招來抨擊不斷：其一是“回音壁”現象，不斷強化讀者固有偏見，造成信息孤島。其二則是“信息過載”的問題，即算法推薦常常被詬病采用“瀑布流”模式。大數據遭至批評的根源，都與其傳播內容密切相關。因此觀察和研究大數據背景下的“內容傳播”缺陷的理論原因，對于正確認知、使用大數據工具，建立健康有序的內容傳播系統，將具有非常重大的意義。

一、“刻板成見”造成內容設置不平衡

“議程設置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發表的一篇論文，題目是《大眾傳媒的議程設置功能》。該理論認為大眾傳播具有為公眾設置 “議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的 “大事”及其重要性判斷。[1]美國著名新聞工作者李普曼則認為，在議程設置理論影響下的輿論利用媒介給大眾以特定的印象，而這些印象通常通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。[2]

在大數據時代，互聯網的普及讓議程設置理論也不斷更新發展。傳播者越來越多的在海量網絡信息中選擇感興趣的話題自行設置自己喜歡的“議題”。在網絡議程設置理論下，內容類型被傳播者作為“議題”而進行了設定。數據新聞微信公眾平臺在進行新聞選題時，會參考時下互聯網中熱門數據新聞類型作為其主要選題類型。數據新聞微信公眾平臺隨后以既定的印象制作類似的數據新聞內容。由此導致熱門類型數據新聞聚集，缺乏內容類型的多樣性發展。而在數據新聞微信公眾平臺上，大量的相似類型數據新聞被反復報道、推送，使得整體內容多聚集在傳播者所選擇的固定類型中。與前期數據新聞的初衷相悖，無法提供給受眾更為多元的、豐富的閱讀內容。

另外，數據新聞微信公眾平臺的新聞選題集中于硬新聞，大多以時政、民生、經濟類新聞選題為主。此類新聞內容由于其新聞報道流架已在傳統新聞中形成了成熟的框架，且大量專業名詞及數據信息的堆疊，已在受眾心目中留下了面目嚴肅的印象。長期以來，傳統新聞中此類新聞的報道方式多以消息為主，體現出一種居高臨下的知識灌輸角度。由此造成受眾長期處于一種被動接受的現狀中，缺乏主動的雙向互動，進而形成了過于拘謹嚴肅的新聞形象。

尼克·庫爾德利在《媒介、社會與世界：社會理論與數字媒介實踐》一書中提到了“名流文化”的內容理念。他提到，在數字媒介時代，報業和電視業為爭奪新聞受眾，用花邊故事（如名人八卦）來保證受眾的高關注度。這種“名流文化”的傳播內容可以被用來提升受眾的關注程度。

數據新聞微信公眾平臺更應利用好“名流文化”效應[3]。通過生產適宜的娛樂化內容，改善受眾對于數據新聞的刻板成見。

二、“從眾心理”導致自主個性缺失

從眾心理的出現，主要源于群體壓力。群體壓力是群體中多數意見對成員中的個人意見或少數意見所產生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人喝少數意見一般會對多數意見采取服從態度。從眾心理由此延伸出的信息壓力是導致服從態度的關鍵因素，信息壓力是指一般人在通常情況下認為多數人的信息較之個人更可信更安全。[4]由此產生的安全感是服從態度產生的最主要原因。

這種心理現象對數據新聞微信公眾平臺也產生了一定的負面影響。數據新聞微信公眾平臺在進行內容生產時，往往忽略了內容的個性特色，一昧追求形式及內容的嚴謹。數據新聞微信公眾平臺無論是在新聞標題擬定等新聞生產的各個環節中，均缺乏獨立化、個性化的內容生產。

現階段數據新聞微信公眾平臺在內容傳播層面，均缺乏對自身品牌形象的挖掘。由此引發的問題就是，數據新聞微信公眾平臺在進行新聞推送時，會持續遵從前期已推送內容。類似工廠流水線的生產方式被應用到數據新聞微信公眾平臺的內容傳播層面，數據新聞內容框架被限定導致其成為了一種“標準化產物”。這種“人云亦云”的生產模式，使得數據新聞微信公眾平臺失去了自主個性，質量得不到本質的提升。受眾無法通過內容閱讀對不同數據新聞微信公眾平臺產生不同感受，從而丟失了數據新聞微信公眾平臺的自主個性。

同時，數據新聞微信公眾平臺在內容傳播過程中，生產同質化的數據新聞內容也正是由從眾心理產生的安全感所造成的結果。數據新聞微信公眾平臺在進行內容搭建的過程中，過于謹慎的心理導致其追隨傳統新聞的生產模式生產相同類型的數據新聞內容。傳統新聞已形成成熟的成功新聞生產流程及范本，成為數據新聞微信公眾平臺模仿的對象。而模仿成功者的范本，能夠有效的降低成本，避免因創新及追求個性帶來的失敗風險，減少壓力及損失。由此，“不求有功但求無過”的心理使得數據新聞微信公眾平臺在內容傳播過程中缺乏創新精神及自主個性。

三、“信息溝”阻礙技術拓展

“信息溝”假說主要是指隨著大眾媒體注入到社會中信息的增加，社會經濟地位較高的人群獲取這些信息的速度要比地位低的人快，所以這些部分之間的知識差距會不斷增加。正是由于有“信息溝”的存在，社會經濟等各條件所造成的差異個體在信息接收層面存在著差別。隨著大數據時代的到來，“信息溝”的含義更為豐富，數據帶來的變革使得差異性更為顯著。[5]

數據新聞實踐最早起源于西方國家，較早的實踐經驗為數據新聞在外媒的發展提供了基礎借鑒。同時，西方國家在計算機等學科技術領域部分處于領先地位，更早地將先進技術融入了數據新聞的生產過程之中。技術手段的落后是造成國內數據新聞發展落后于西方國家，數據新聞微信公眾平臺的發展現狀也與西方國家數據新聞新媒體平臺存在差異的主要原因。無論是從數據挖掘環節還是可視化流程環節，數據新聞微信公眾平臺所采用的技術手段均停留在起步階段。對數據挖掘不深、可視化形式單一都是由于技術限制了其發展壯大。

由技術帶來的缺陷存在于數據新聞微信公眾平臺內容傳播中，限制了其生產制作高質量的數據新聞內容。先進技術的融合不僅能夠推動數據新聞微信公眾平臺的數據挖掘能力，更能提供給其運營團隊更加自由的創作條件。現階段大部分數據新聞微信公眾平臺所推送內容只做到了對數據信息的羅列、堆疊，如何通過技術手段進行深度挖掘，以更簡單但卻更突顯問題的交互式手段進行數據可視化創作是數據新聞微信公眾平臺下一步在內容傳播層面需要思考的重點問題之一。

四、“單向傳播”制約用戶參與

在傳播學領域，反饋是指受傳者對接受到的訊息的反應或回應，也是受傳者對傳播者的反作用。[6]反饋是構成完整傳播過程的要素之一，同時也是體現社會傳播的雙向性和互動性的重要機制。利用反饋信息，傳播者可以在傳播過程中及時作出調整及修正。大眾傳播，特別是以報刊、廣播電視為代表的傳統大眾傳播，屬于單向性很強的傳播活動。[7]其單向性主要體現在受眾被動接收傳播者的傳播內容，且缺乏渠道進行有效反饋。

在微信公眾平臺中，傳播者及受眾均處在一個較為寬松、自由的環境之中。受眾可利用傳播者所提供的渠道與傳播者之間形成良性互動，從而推動傳播內容的完善。用戶參與共建微信公眾平臺傳播內容，使得平臺更具吸引力。微信公眾平臺在進行傳播過程中，及時采納受眾有效反饋，形成利益高度契合的內容進行推送，更能有效提高傳播效果。

而數據新聞微信公眾平臺忽視了微信公眾平臺的互動機制，缺乏提供給用戶參與的空間。微信公眾平臺一個很重要的功能就是菜單功能及自動回復功能。此類功能是受眾在微信公眾平臺中能夠直接參與的互動版塊。筆者對于網易《數讀》欄目微信公眾平臺進行實證研究時發現，網易《數讀》欄目未建立受眾反饋相關菜單欄或內容板塊。它所采用的互動機制還僅停留于傳統媒體的聯系郵箱互動模式，且對于讀者文末留言未進行高質量的互動。這類存在于大多數據新聞微信公眾平臺的現象使得數據新聞微信公眾平臺丟失了微信公眾平臺的新媒體特性。簡單的菜單關鍵詞設置及文末留言，無法進行真情實感的雙向交流。同時，數據新聞微信公眾平臺僅做到了單一性的內容輸出，缺乏受眾對于內容建議的采納。這類單向性很強的傳播模式，使得數據新聞微信公眾平臺制約了用戶的參與程度。

注釋：

[1][2][4][5][6][7]郭慶光．傳播學教程[M]．北京：中國人民大學出版社，2012

[3]尼克·庫爾德利．媒介、社會與世界[M]．何道寬譯．上海：復旦大學出版社，2014