政務微博運維的適應性發展探索

◎李雪瑩 姚 盼 敬 冉

政務微博是政民互動和服務的線上延伸，其運營應當圍繞機構職能、貼近公眾需求、體現官方立場、解決實際問題——這都體現了政務微博要實現“政務輿情回應”的時代命題。

我們認為，政務微博要加強策劃但不能盲目跟風，要個性化但不能情緒化，要及時公開但不能“虎頭蛇尾”。如何改進，對策如何？本文將從微博平臺發展現狀及趨勢出發，針對湖北省級政務微博現存的一些問題進行思考和探究。

一、微博平臺發展現狀及趨勢

今年年初，人民網輿情數據中心（人民網輿情監測室）發布《2017政務指數·微博影響力報告》。報告顯示，截止2017年底，經過微博平臺認證的政務微博達到173569個。其中政務機構官方微博134827個，公務人員微博38742個。政務微博的規模繼續穩定增長，并朝矩陣化、專業化、垂直化的方向發展。

過去的2017年，政務微博在傳播和服務上均表現優秀。根據微博公布的數據，政務微博在2017年總發博數8092萬，較2016年增長了8%，，政務微博總粉絲量達到24.6億，較2016年增長了12%，新增粉絲中30歲以下的用戶占到了82%。政務微博總閱讀量3303億、總互動數54.5億，政務微博規模數量依舊保持穩中有升的勢頭。目前，政務微博逐步形成全面覆蓋、各級聯動的新局面。政務微博的人格化探索，也讓公眾得到更親民更高效的服務。

1.政務微博的內容定位及傳播形式

近兩年微博用戶人群屬性青年白領群體是微博用戶的主力群體。30歲以下青年群體作為微博的主要用戶，占比達到80%以上；18-30歲用戶占比接近70%。11-21歲年齡段的女性微博用戶相對活躍；21-33歲年齡段的男性微博用戶相對更加活躍（如圖1所示）

微博活躍用戶中，男性用戶略高于女性用戶。擁有大學以上高等學歷的用戶始終是微博的主力用戶，占比高達77.8%；微博作為一種分享和交流平臺，更體現的是時效性和隨意性（如圖2所示）。

在政務服務方面，政務微博繼續積極發揮矩陣效應，推進線上線下聯動，其服務范圍得到全面升級、效率得以大幅提高。 2017年，“@ 問政銀川”、“@ 成都服務”、“@ 昆明發布”等矩陣繼續完善微博服務制度，統籌全市各個單位通過微博進行社會化服務。根據資料不完全統計，“@問政銀川”2017年通過微博共接到求助一萬九千多件，辦結一萬八千多件，辦結率達到97.14%。“@湖南公安在線 ”十次成功跨國救助網友，充分展示了政務部門通過新媒體服務群眾的誠意與效能。

在信息公開方面，政務微博的傳播力凸顯。2017年的8月8日，四川九寨溝遭遇7.0級地震，@中國地震臺網速報第一時間發布的全網首發地震信息，24小時內閱讀量超過1億人次，從信息傳播速度、覆蓋廣度上都創造了政務微博的新紀錄。此外，在寧波動物園老虎傷人事件、西安地鐵問題電纜等事件中，“@寧波東錢湖旅游度假區管委會”“@西安發布”等相關官微都做到了反應迅速、處理果斷，以主動公開、積極回應的姿態贏得了網友的普遍點贊。

政務微博的運營能力近年持續提高，能夠更加高效的完成在年輕群體中的信息傳播。廣大政務微博對新媒體傳播新方式的理解和重視不斷加強，在政務公開上，視頻化表達逐漸成為主流表達方式。

2017年，頭部政務微博日均發布視頻微博數達到9023條，較2016年增長了149%。微博作為政務直播的主陣地，2017年頭部政務微博直播場次11000多場，總觀看量達到3.84億人次。這些數字凸顯了新技術在政務公開中發揮著越來越重要的作用。

2.當前全國政務微博平臺呈現特點分析

首先，政務微博的策劃運營能力持續提高，在內容、形式和技術上多重創新，與時俱進，緊跟當下熱點與民互動。

其次，政務微博對突發事件的響應速度進一步提高，對事件的通報愈加清晰詳實，促進了官方與網民的良性互動。

另外，政務微博持續推進線上線下聯動，“政府O2O（線上到線下）”效率大幅提高，服務全面升級。

在日常運營中，政務微博頻繁結合熱點進行策劃，并通過內容、形式和技術的創新提升傳播效率。北京、上海、濟南等地的旅游主管部門，在春節期間都推出了專題策劃。“兩會”期間，中國政府網圍繞《政府工作報告》發布的系列短視頻和圖解，以及最高法、最高檢、國資委、教育部等結合本部門職能進行的解讀，也都獲得網友點贊。面對突發事件，政務微博的回應速度和質量也持續提升。在寧波動物園老虎傷人、西安地鐵問題電纜、山東辱母殺人案等一系列熱點事件中，屬地政務微博不但及時回應，而且通報內容翔實、態度明確。針對突發事件，已有多個地區對政務微博回應熱點事件的時間做出明確規定，體現出微博在政府信息發布系統中的核心地位。

國際事件滲入國內輿論場，政務微博需增國際視角;突發事件回應迅速，矩陣化應對成常態;用優質UGC（用戶原創內容）來豐富內容廣度，等等。在“互聯網+政務”的大勢下，更具成效的矩陣式政務服務將助力政務新媒體工作的開展。政務微博的姿態從與網民平等對話向親密無間發展，不管是面對重大突發事件還是常規輿情回應，其態度都應變得更加主動、坦誠。各種政務新媒體不打官腔，能辦事，會賣萌，敢辟謠，不僅鞏固了自身公信力，也換來了政務機構與網民間更多的良性共振。

二、針對湖北省級政務微博現存問題的對策思考

1.定位核心：粉絲為什么關注你

發布政務微博應屬于一種行政行為，微博管理者相當于不露面的新聞發言人。政務微博通過百姓化、網絡化的語言，卸下冰冷的“衙門面具”，與百姓平等交流，最終目的依舊是真正做到執政為民。以角色定位堅守發布內容。每個微博賬號要樹立自己的定位和個性風格，發布的內容要避免和其他政務微博的千篇一律和互相之間的雷同。比如，湖北發布微博平臺：可考慮發布的內容定位為——輿情危機公關類（在熱點事件“波濤洶涌”時，可直面問題，及時權威地回應關切）、城市形象宣傳提升類、提供便民服務信息類。省政府門戶網站微博平臺，可結合湖北省政府及各省級機關部門等自身的工作，談談發展舉措，說說民生話題。

2.平臺規劃：根據數據關鍵點發散思維

從官微運營工作所需要的匯總性數據切入，政務性官方微博究竟應該具體做好哪些事？“粉絲增長數、互動數”等等這些數據，在當今多元化網絡傳播環境中，已經不能以一概全的作為微博平臺運營情況好壞的評判考量標準了。可以進行評判的標準數據包括：處理網絡投訴數量、傳播覆蓋人數、便民服務種類及盤點、與群眾互動情況、群眾點贊與評價情況等。我們可以從這些具象的方面入手，來對湖北發布和省政府網兩個微博平臺進行整體發展規劃，具體做法就是增設平臺功能和完善相應的工作機制。

3.內容規劃：圍繞定位去做細化

政務微博需要有系統性的運維管理。常規發布有計劃，應急發布有規矩。同時，也要避免政務微博過度媒體化的傾向，圖解、秒拍、動畫只是新的技術手段。政務微博首先應明確政務屬性，回應公眾疑慮，確保溝通有效，實現政策信息暢通是核心工作。

再圍繞定位，去做豐富的內容規劃，可從5個維度去做內容規劃：

時間計劃：一天發幾條？每天幾點發？一天發布的條數可以不限，但時間節點還是要略有把握。

選題策劃：包括固定選題和階段選題。每個話題具體編發什么內容？分別在什么時候發予以確定。近一周或近一個月的階段性的熱點、時政、回應和政務知識庫答疑精編等內容，可以采用原創或整合的方式，進行創新策劃發布。

內容精編：根據種類、選題和話題等不同分類，對將發布的內容進行適應性精編，從文字的編輯、圖片選取和圖片數量的選定、視頻的配合等方面進行統籌備稿。

執行規劃：可以考慮提前半個月把下半月的固定選題內容編寫好，有策劃性、目的性和針對時段性進行按點發布。

風格規劃：官微擬人化探索；賣萌、專業還是嚴肅勤懇的風格探索；固定打磨這樣一個形象，用專屬有個性的語氣發布內容并與網友互動。

4.互動把控：互聯網化+專業度

官微和網友互動，不能走極端，最好在網絡語言和專業度之間，找到自身的平衡點。一方面，報告體語言不是很適合出現在與網友的對話中。互動內容應該更接地氣一些，適當地加上時下流行的網絡語言，把握好度，讓大家看得懂、有興趣關注，并不會過于膩味。另一方面，互聯網語言拿捏收放要自如，畢竟官微還是要適時的體現出專業度和權威性。這兩者如何找到平衡點，涉及投訴與建議的互動，突出專業度，利用“人”的一面去互動，讓官微不再沉悶，鮮活有溫度，才能夠起到意想不到的效果。

5.提升一手信息發布的時效性和現場感

這里提到的“一手信息”包括湖北省新聞發布會、行進荊楚見證發展變化網友活動以及其他具有時效性外采活動等等。可以在條件允許的情況下，通過官微平臺進行實時現場發布，條數不限，并建立話題模式。此處還可以采取多種傳播方式，靈活進行內容的發布，增強用戶體驗感和參與度。

6.擴展政務微博的服務屬性功能

在微信、支付寶平臺已經開通多種城市服務的情況下，政務微博的互動功能、咨詢功能應進一步強化，在舉報、回應、處置方面應著力部署“首問負責制”，確保群眾訴求能夠在系統內盡速明確到“有關部門”，并得到對應的回復。這涉及到政務微博內容發布及回應需要有系統的專業支持。當前各級政府機構幾乎都開通了自己的政務微博。科技、安監、教育、計生、文化、體育等部門分系統官方微博要針對互動問題提供內容支持和服務，才能讓政務微博矩陣的聯動功能發揮出來。