海南省入境旅游需求建模分析

余艷玲

2009年開始我國建設國際旅游島，海南省旅游業的發展成為國家戰略，旅游業蓬勃發展。入境旅游市場規模和收入是體現旅游目的地國際化程度的指標之一，開拓好入境旅游市場是提升海南省旅游業國際化程度的重要環節。目前，國內學者對海南省入境旅游市場已有研究關注，主要研究領域集中在區位研究、空間結構分析優化、規模預測、市場結構、季節變化特征、消費結構特征、旅游偏好和對策研究等方面。如楊靜怡（2011）對海南省入境旅游客源市場進行了區位研究。唐健雄等（2017）對海南省旅游空間結構進行全面的分析，并提出了相應的優化策略。宋祎（2006）通過對海南省1987年至2005年入境旅客客流量數據的特征分析，在統計學習理論和結構風險最小化準則的基礎上，建立了基于支持向量機的海南省入境旅游客流量預測模型。郭琦、許海平（2013）根據200-2011年海南省接待國內外旅游人數，引入灰色系統預測方法并借助Matlab軟件創建了海南省旅游客源市場規模灰色GM（1，1）預測模型，對模型進行了殘差檢驗和后驗差檢驗，證明模型適用于海南省旅游客源市場的中短期預測。陳善士、方世敏（2014）分析海南省2000-2012年入境旅游的相關數據，研究了入境客源的變動和外匯收入;通過使用親景度研究了不同客源對海南的偏愛程度;使用競爭態指標分析了海南省入境客源市場的競爭格局。陳蕓、田良（2013）利用2006-2010年海南入境旅游資料，采用旅游月日指數、季節性集中指數，研究了海南入境旅游季節性特征。蔡靜、黃建宏（2010）采用SSM分析法，并結合海南2002-2007年入境旅游相關數據，對海南入境旅游客源市場及其競爭地位的變化進行了量化分析。劉曉明（2006）對海南省入境旅游市場進行分析，并提出發展對策。徐致云、陸林（2004）對海南省海外客源市場消費結構特征進行了研究。張宏博（2012）在2011年7-8月在海南省6個主要旅游城市對旅游市場進行了調查，分析得出旅瓊俄羅斯游客的旅游決策可控因素和旅游消費偏好行為。

根據任瑞萍等的研究，2001年香港特區在海南省入境旅游市場中所占比例最大（57.02%），其次為臺灣地區（15.39%），再次為澳門特區（8.32%），可見香港、澳門、臺灣市場是海南入境旅游市場的主流市場。根據海南省海外游客市場發展情況來看，海南省入境旅游市場近年來呈逐漸遞增的趨勢，具有較大的發展潛力。數據顯示，2014年臺灣地區所占比例最大，為21.70%;香港特區退居第三，比例為19.51%，港澳臺市場逐漸萎縮，尤其澳門特區出現倒退現象。影響港澳臺地區旅游需求變化的因素是什么？可以通過什么方式來改變旅游需求從而實現旅游業更好的發展？是值得去探究的。目前學術界還沒有針對港澳臺入境旅游市場進行專門的研究，同時對2014年以后海南入境旅游市場的數據研究也非常缺乏，因此，本文以2001-2017年海南省的香港、澳門、臺灣地區入境客源市場的數據為研究對象，采用定量研究方法，使用“一般到具體”的計量經濟建模方法，進行多元回歸分析和效度評估，并計算出海南省的旅游需求彈性，探求影響海南省旅游目的地的港澳臺地區旅游需求的主要因素，為海南省旅游業更好地發展提供參考建議，同時豐富旅游需求建模的實證研究。

一、研究方法

（一）數據的收集

本文的海南省入境旅游需求3個客源地區——臺灣、香港和澳門，數據來源于Wind資訊經濟數據庫，時間為2001第1季度到2017年第3季度。其中，因變量為Visitor Arrivals入境/國內游客過夜接待人次（VA）。自變量包括Real GDP Index國內生產總值指數（GDP）、Consumer Price Index 消費者物價指數（CPI）、Exchange rates 匯率（EX），以2010年不變價來計算的GDP、CPI、EX指數作為原始數據，剔除了通貨膨脹的因素。建立三個季節虛擬變量D1、D2、D3，和三個一次性突發事件虛擬變量D08Oly、D03SARS、D08Fin。

（二）模型的估計

1.數據準備

將數據從EXCEL錄入/導入到SPSS，將數據轉換為時間序列數據，根據需要進行變量轉換運算，包括計算自有價格變量、進行對數轉換、計算變量的滯后期。

表5 需求彈性值

收入彈性值都為正，可見收入對需求的影響為正。說明香港的收入水平每提高1%，來海南旅游的人數將會增加0.645%;澳門的收入水平每提高1%，來海南旅游的人數將會增加0.33%;臺灣的收入水平每提高1%，來海南旅游的人數將會增加2.50%。

香港市場和澳門市場收入彈性<1，說明需求缺乏彈性，香港、澳門地區客源市場到海南旅游為正常商品，為必需品。臺灣市場收入彈性>1，說明需求富有彈性，臺灣到海南旅游對多數消費者來說為奢侈品。

三、結語

本文基于2001-2017年海南省3個客源地區——香港、澳門、臺灣的數據，采用“一般到具體”的建模方法，分析了海南省入境旅游需求的影響因素和各地區的總體旅游需求彈性。研究的主要發現和啟示如下。

首先，實證結果表明，港澳臺地區收入水平是海南省入境旅游需求的重要影響因素。香港市場和澳門市場需求缺乏彈性，香港、澳門地區客源市場到海南旅游為正常商品、必需品。臺灣市場需求富有彈性，臺灣到海南旅游對多數消費者來說為奢侈品。

必需品為主要面對普通人群的商品，奢侈品為主要面對高端人群的商品。建議海南省面向港澳地區重點針對大眾游客進行產品打造和市場營銷，而針對臺灣地區游客，則重點針對高端人群進行旅游產品打造和市場營銷。

根據香港、澳門、臺灣地區對海南省旅游需求的不同特點，進行旅游產品和營銷策略的調整，從而提升游客滿意度和游客量，不斷促進海南省旅游的品牌提升。比如讓海南省成為港澳游客的必游之地，非來不可;而針對臺灣市場，則將旅游產品當作奢侈品來運營，采取更加有效的營銷手段，比如賦予旅游產品更多的文化內涵，提升其商業價值，讓來海南旅游成為臺灣游客的向往和夢想，不斷強化海南旅游的奢侈品品牌感受。

其次，進一步加強對海南入境旅游客源市場的細分，進行更加深入的旅游需求研究，有利于針對不同的客源市場，進行不同的產品開發和營銷宣傳推廣。

最后，大力發展入境旅游市場，進行海外市場培育，從而提升海南的國際旅游知名度，不斷促進海南省的國際化發展水平。

（作者單位：1.香港理工大學;2.浙江工商大學杭州商學院）