我國鄉(xiāng)村旅游酒店的體驗式營銷策略

李佳

一、體驗式營銷概述

（一）體驗式營銷的概念

體驗式營銷就是產品或者商家的服務還沒有賣給顧客之前，商家就提供給顧客一些感官的東西，比如一些可以傾聽、觀看、品嘗和觸摸的的東西，這一環(huán)節(jié)可以讓顧客在還沒有消費之前，就能享受到產品帶來的感覺或者感受到產品的提供者所要突出的產品特別的地方。也就是說體驗式營銷是通過讓消費者觀看、聆聽、實用和參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設計一種思考方式的營銷方法。

（二）體驗式營銷的特點

隨著體驗經濟的到來，體驗式營銷方式也在各行各業(yè)得到了運用與發(fā)展，體驗式營銷的特點主要是圍繞著顧客創(chuàng)造特定的情境來開展一系列的活動，本文將從以下來幾點具體分析體驗式營銷的特點。

1.注重顧客體驗

體驗一詞在字典中的解釋是通過實踐去認識事物，通過親身經歷獲得在感官和情感上對事物的感受，既是過程，也是結果。現在是體驗經濟時代，顧客在消費產品時不再局限于獲得產品，而更注重在獲得產品之前或過程中的體驗，因此商家在為顧客提供其所需要的產品時應注重與顧客的溝通，發(fā)現他們內心的需求，與消費者換位思考，站在對方的角度去考慮、改進自身的產品和服務，以提高顧客的真實體驗感受為基礎，提高自身體驗式服務水平。

2.注重個性化

目前，人們的消費需求越來越個性化，因此為滿足顧客的多個性化需求，營銷人員不應該再孤立地去考慮一個產品，而是要通過各種渠道和方法來營造一種全方位的效果以增加顧客消費的體驗。除此之外，營銷人員還應該時刻關注社會的消費趨向，思考消費所傳達出來的顧客的潛在價值觀、消費觀和對生活意義的探索。體驗式營銷就是要讓顧客在體驗的過程中獲得的獨一無二的感受，促使顧客愿意消費、甚至愿意去向他人推銷、宣傳此產品，因此商家在設計營銷方法時應當考慮如何滿足顧客的個性化需求，使得顧客在購物前、中、后的過程中的滿意度和對品牌的忠誠度得到提高。

3.注重感性化

顧客的消費既是理性的也是感性的，最開始，人們購買產品只是未來滿足生活的需要，是理性的行為，但是隨著人們生活水平的提高，社會文化的發(fā)展，人們漸漸地有了對感情、歡樂的追求。因此企業(yè)的營銷也應該與時俱進，不僅要從顧客理性的角度出發(fā)，滿足基本需求，也要考慮到消費者對于情感的需要。體驗式營銷注重的是顧客在消費過程中所獲得的感受，而這種感受是感性的，消費者所獲得的體驗主要來自于在消費產品或服務對情感、心靈、思想等方面的觸動，它將企業(yè)產品、消費品牌和顧客的生活方式連接起來，使顧客在消費過程中獲得更廣泛的心理感受和社會意義。因此，體驗式營銷是感性的。

4.注重主題化

在營銷過程中，營銷人員應該圍繞著一個“主題”設計體驗場景和服務，否則顧客的體驗將是混亂、模糊的。并且這個體驗的“主題”并不是隨機選擇的，而是需要經過營銷人員的盡心設計。體驗沒有具體的要求和概念，不同的產品和服務帶給顧客的體驗不同，不同的顧客也會產生不同的體驗感覺，如果商家想要給客人留下深刻的印象，就應該有自己的文化氛圍，有自己獨特的主題。并根據這個主題，綜合應用多方的方法和工具，通過不斷的實驗、檢測開發(fā)出適合自己的營銷方法和工具，并根據市場的變化不斷地推陳出新。

二、我國鄉(xiāng)村旅游酒店體驗式營銷存在的問題

（一）我國鄉(xiāng)村旅游酒店的概況

1.鄉(xiāng)村旅游酒店的概念

鄉(xiāng)村酒店，顧名思義即是帶有酒店的特質但是坐落在鄉(xiāng)村的酒店，有著城市酒店所有的服務設施和服務質量，能滿足旅客吃住的基本需求，同時又有其自身的文化主題和怡人的生態(tài)環(huán)境，可以滿足人們親近自然、體驗生活的需求。

2.體驗式營銷在鄉(xiāng)村旅游酒店中的應用

一個經濟時代的來臨，必然要給人們的生活方式帶來巨大的改變，如今的經濟時代正在從服務經濟轉變到體驗式經濟，企業(yè)的營銷方式，和人們對于產品的需求也會因此而改變。生活水平提高后，人們的需求呈現出多樣化的特點，人們開始尋求對生活的享受，不再僅僅滿足于產品的消費，而是更注重對于產品的體驗。消費者由理性消費轉變?yōu)槔硇韵M和感性消費并存，對于鄉(xiāng)村旅游酒店的要求也從最初的吃住變得更加豐富，更注重對生活、旅行的體驗，因此體驗式營銷是鄉(xiāng)村旅游酒店市場發(fā)展的必然結果，相比傳統(tǒng)營銷方式，其更能滿足消費者的需求，豐富消費者的體驗。因此鄉(xiāng)村旅游酒店體驗式營銷是時代所需，在當代經濟背景下，這一營銷方式得到了發(fā)展。人們需要體驗經濟時代來臨，以獲得更多的滿足與體驗，目前，鄉(xiāng)村旅游酒店業(yè)也越來越普遍，而其要更好地滿足顧客的需求，就必須順應時代的發(fā)展，采取體驗營銷的方式進行營銷。

（二）我國鄉(xiāng)村旅游酒店體驗式營銷存在的問題

1.酒店體驗營銷觀念落后

鄉(xiāng)村酒店的管理層很多都對營銷手段的認識存在一定的局限與偏差，特別是對于體驗式營銷，很多都只是形式上的“做做樣子”“追趕潮流”，沒有從根本上對這一營銷手段進行貫徹，所以其提供的服務并沒有發(fā)生實質上的變化，因此導致顧客的體驗是零散化、形式化的。同時很多的管理者認為營銷觀念一經形成就不能輕易改變，但是他們沒有認識到消費者的需求是多變的，所以，管理者應該根據需求去調整自己的營銷手段，這樣才能在斗爭日益激烈的今天贏得客戶的認可。很多管理者的目光不夠長遠，無法認識到獨一無二的體驗會給酒店帶來的長久效益，他們只是將某些體驗應用到固定的產品上，而這種固定的產品和體驗無法被輕易改變和調整，所以無法給顧客帶來新鮮的體驗感受。

2.不能滿足顧客的“體驗”期望

體驗營銷最主要的特點是企業(yè)以產品或服務為經營的媒介，與消費者進行心理和行為的互動，從而實現兩者對彼此產生深層次的認同。隨著經濟的發(fā)展、消費者需求的變化，鄉(xiāng)村旅游中，人們越來越追求個性化，同時由于城市生活的壓力與枯燥，人們對于鄉(xiāng)村旅游給予了一定的情感寄托，并且人們的消費越來越感性，越來越注重消費的主動性與體驗性。但是鄉(xiāng)村旅游酒店正在失去原有的特色，逐漸演變成城市旅游的延伸，這讓想要去鄉(xiāng)村體驗鄉(xiāng)村生活的游客感到失望。

3.酒店“體驗”主題模糊

近年來，鄉(xiāng)村旅游酒店像雨后的春筍，不斷地出現，但是大都逃不脫幾個主題，我國鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的初期，就以鄉(xiāng)村風景資源、鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動以及農產品生產的收獲活動為依托，這些產品極易被模仿，導致整個鄉(xiāng)村旅游行業(yè)產品嚴重趨同化。一個地區(qū)的酒店出現后，便會有很多類似的酒店不斷出現，互相模仿，沒有特色，不能形成自己的文化內涵。他們有著雷同的建筑、設施設備、菜品，甚至服務人員的衣著也大同小異，服務流程也一樣，根本無法吸引顧客，漸漸地，顧客便會失去新鮮感。

4.顧客參與度低

當今，隨著旅游業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的提高，許多的人喜歡回歸自然去體驗當地的人土風情，這一現象催生了許多鄉(xiāng)村酒店，吸引著人們去消費與體驗。但是現在很多酒店服務比較機械化，服務人員會為顧客提供全套完整的服務，這就導致顧客的參與度較低。很多鄉(xiāng)村酒店提出了回歸田園的主題，顧客到酒店后能吃上剛摘的水果、紅薯、蔬菜，但是游客從頭到尾都沒有參與采摘的過程，而是由服務員完成了所有的工作，而游客的參與度不高也會導致其體驗感不強，這樣一來，鄉(xiāng)村旅游酒店也就無法給客人留下深刻的印象和難忘的體驗。

三、我國鄉(xiāng)村旅游酒店體驗式營銷策略的完善

（一）創(chuàng)新體驗營銷觀念

當代社會，人們的需求是多變且多樣的，因此酒店的營銷觀念也應該順勢而變，以順應顧客需求的變化。酒店的體驗式營銷不應該是“表面功夫”，而應該從酒店的各個方面來體現自己的賣點與特色，讓顧客從進入酒店的那一刻開始就能感受到、體驗到酒店的文化與特色。

1.開展員工培訓

顧客的體驗從服務中獲得，因此如果想要讓游客獲得一個好的體驗，酒店的服務至關重要，而與客人直接接觸的員工則是體驗式營銷的一個重要組成部分。鄉(xiāng)村酒店的員工大都是當地的居民，服務意識和服務技能都有待提高，因此在實施體驗式營銷策略之前對員工進行培訓就顯得至關重要。在采取體驗式營銷手段之前，酒店應對員工進行體驗式營銷相關內容的培訓，這樣他們在提供服務的過程中就能更好地把握客人的期望，進而滿足其期望。除了要對基層員工進行培訓外，管理層等也要學習體驗式營銷手段的內容，從根本上改變營銷策略，從各方面實施營銷策略，而不是僅僅局限于個別產品。值得注意的是，在實施營銷策略的過程中并不是一成不變的，而應根據顧客的需求和市場的變化進行調整，從而不斷適應、滿足顧客的需求。

2.創(chuàng)新營銷觀念

顧客到酒店并不僅僅只是為了吃住，而是希望能夠獲得一個難忘的體驗，讓自己得到放松。而顧客的體驗與酒店息息相關，酒店對于體驗式營銷觀念的理解決定了顧客對酒店的滿意度。體驗式營銷觀念的創(chuàng)新不僅要體現在認知上，也應該在具體的事物上有所體現，酒店應該根據自身主題、氛圍調整酒店的裝飾、服務員工的服裝、服務設施的風格和服務場景的布局，以及服務過程中顧客的參與度和互動性等。各個環(huán)節(jié)緊緊銜接，為顧客提供一個完美舒適的體驗環(huán)境。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游酒店應該緊跟時代發(fā)展的步伐，充分利用互聯(lián)網的優(yōu)勢，宣傳酒店的特色，提高酒店知名度。

（二）滿足顧客對酒店產品的“體驗”期望

1.對顧客心理進行分析

在確定酒店的營銷策略之前，酒店首先應進行市場分析，定位主要的客戶群體，然后通過對目標客戶群體的消費心理進行分析，再結合自身的特點與文化，準確定位目標客戶的心理需求，并根據客戶的需求設計產品。

2.完善酒店設施

很多的鄉(xiāng)村酒店負責人會認為人們到鄉(xiāng)村去只是為了與大自然親近，體驗當地的風土人情，而對于酒店的要求，僅僅是要求其可供休息與就餐即可。但是隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們已經不滿足于酒店僅僅至提供吃住的現狀了，除了吃住，人們對于娛樂的需求也在不斷增加。因此，鄉(xiāng)村酒店應該根據旅游業(yè)順利開展的六大要素，按照酒店的布局規(guī)劃，深入完善并不斷調整、更新配套設施體系，設施完善更容易滿足顧客的不同心理需求，以增加顧客對酒店的好感，真正做到使顧客的“吃住行游購娛”都得到滿足。

（三）明確酒店的“體驗”主題

1.明確自身的核心賣點

體驗式營銷，需要先給產品確定一個核心賣點，這個賣點必須是酒店能提供給客人的，同時又是以顧客為中心，根據這個賣點設計一個場景，讓顧客參與到其中，讓顧客在體驗的過程中與酒店的產品產生聯(lián)系，進而產生購買的沖動。賣點構成了酒店的主題，酒店應根據主題設計產品，這樣客戶在消費過程中的體驗就不會是零散的，會對體驗形成一個整體的印象。每個鄉(xiāng)村旅游酒店的產品都應該明確自己產品的心理屬性，即清楚這個產品要滿足顧客什么樣的心理需求，還要明確自己的賣點，即清楚這個產品對于顧客的吸引點在哪里，有什么特點能夠促使顧客購買。

2.明確自身的文化主題

酒店應建立屬于自己的獨特的文化氛圍，而不是趨同、大眾、毫無特色。每個鄉(xiāng)村酒店的文化內涵都是建立在當地的特色文化上的，就帶在利用當地文化資源的同時，應該推陳出新，既要用當地文化烘托品牌文化，也要有自己的特色，這樣才能吸引更多的客人，帶給客人更獨特的體驗。

（四）以“顧客體驗”為導向提高顧客參與度

顧客在這種體驗式的消費過程中，應該是主動的，這樣的參與應以顧客為導向，也就是說，酒店首先應該清楚顧客想要什么樣的體驗，然后再結合自身實際情況為杜克提供體驗的機會，讓顧客在購買產品前能夠參與其中，從味覺、聽覺、視覺、觸覺和情感等多方面進行體驗。而酒店的職責是在顧客想要參與之前就預見這種可能性，并盡可能地滿足客人的需求。而不是去告訴客人應該如何消費，應該進行哪些體驗，這樣才能給客人不一樣的感受，才能更好地滿足其心理、生理上的需求。

體驗式營銷應該是達到讓顧客在吃住的需求得到滿足之后還能獲得體驗感知的進一步升華。在傳統(tǒng)經濟模式下，酒店式產品生產者、提供者，而顧客只是接受者，但是在體驗式經濟環(huán)境下，顧客不僅僅是要消費產品，更要從中獲得體驗。這就要求酒店突破傳統(tǒng)的營銷思維，開展一些體驗活動，讓顧客能參與其中，更好地提出自身的需求，從而充分發(fā)揮顧客的主動性，讓顧客以主角的身份去體驗、感受產品，增強其直觀感受，達到使其正真放松的目的。

（作者單位：四川旅游學院）