旅游市場營銷教學(xué)內(nèi)容整合的相關(guān)研究

李雪飛 趙新生

一、旅游市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀概述

傳統(tǒng)的旅游課程建設(shè)通常以企業(yè)類別為依據(jù)，選用的教材大多以整個旅游業(yè)為營銷對象，包括旅游市場營銷的基本理論、旅游者購買行為、旅游市場的營銷環(huán)境、旅游市場營銷管控和旅游產(chǎn)品的營銷等方面的內(nèi)容。這種類型的課程建設(shè)和教材選擇存在內(nèi)容重復(fù)嚴(yán)重、創(chuàng)新性和應(yīng)用性不足等問題。內(nèi)容的重復(fù)性加大了相關(guān)人員進行課程設(shè)置和課程定位的難度，課程設(shè)置與培養(yǎng)目標(biāo)不匹配的問題長期存在，同一培養(yǎng)目標(biāo)被分散于不同的課程之中，且重復(fù)出現(xiàn)。相較而言，國外旅游市場營銷教材涉及的內(nèi)容更廣泛，創(chuàng)新改革的進程更快。此外，國外的教材重案例分析，尤其重視旅游消費者行為分析和重點營銷案例剖析，這樣的教材設(shè)計有利于幫助學(xué)生掌握旅游消費者的心理動向，提升營銷效果。

旅游市場營銷和市場營銷既有共性，也有各自的特性。從基礎(chǔ)理論的角度來看，兩者之間并無明顯的差別，旅游市場營銷是營銷與旅游相結(jié)合的產(chǎn)物。從個性的角度來看，旅游市場營銷是針對旅游業(yè)的營銷，具有強烈的個體性特征。但目前我國高校旅游專業(yè)缺乏明確的課程體系，大多是對傳統(tǒng)課程框架的沿襲。旅游市場營銷的課程設(shè)置呈現(xiàn)出以下弊病：對市場營銷的依賴性較強，對國外旅游專業(yè)課程的盲目跟隨，重理論輕實踐。這種課程設(shè)置導(dǎo)致旅游市場營銷課程設(shè)置脫離國內(nèi)旅游業(yè)的實際情況，課程目標(biāo)設(shè)置脫離企業(yè)的實際人才需求，實踐教學(xué)總量不足且針對性較差。旅游市場營銷課程是旅游專業(yè)課程體系中的有機組成部分，其只有與其他的課程相互依存、相互支撐，才能實現(xiàn)旅游專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)。例如，旅游管理和旅游經(jīng)濟類課程的學(xué)習(xí)可以更好地輔助旅游市場營銷課程的深入開展。但目前旅游專業(yè)的課程體系不完善，課程定位不明確，課程之間缺乏有效整合，實踐課程的能力培養(yǎng)深度不明確。

二、旅游市場營銷教學(xué)內(nèi)容整合的理論基礎(chǔ)

（一）旅游市場營銷課程定位

旅游市場營銷是旅游管理專業(yè)必修課程之一，是培養(yǎng)旅游營銷綜合能力的核心課程之一。該課程涵蓋了開拓旅游市場所必須具備的營銷基礎(chǔ)理論知識和基本方法手段，涉及旅游市場調(diào)研、旅游市場策劃等專業(yè)能力培養(yǎng)，是旅游管理專業(yè)體系中的專業(yè)核心課程。因此必須突出旅游市場營銷的旅游專業(yè)特性，明確區(qū)分旅游市場營銷與市場營銷的區(qū)別。

（二）教學(xué)內(nèi)容整合的指導(dǎo)思想

（1）能力本位主義。能力本位主義教育簡稱CBE，是一種以能力培養(yǎng)為核心的教育教學(xué)模式，要求學(xué)校以職業(yè)需求為導(dǎo)向，以模塊為媒介定制教育的具體目標(biāo)、內(nèi)容、方法、過程和評估手段等。旅游市場營銷重實踐能力培養(yǎng)，教學(xué)內(nèi)容整合的目的是為了增強學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。旅游市場營銷主要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)知識、專業(yè)技能技巧、專業(yè)情感態(tài)度。以模塊化的能力本位教育促進旅游市場營銷教學(xué)內(nèi)容整合，可以增強學(xué)生綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的針對性和可控性。（2）建構(gòu)主義。建構(gòu)主義是一種強調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)主動性的學(xué)習(xí)理論，完成意義建構(gòu)是學(xué)習(xí)的最終目的。學(xué)生在學(xué)習(xí)旅游市場營銷的相關(guān)知識時，如果已經(jīng)具備了相關(guān)的認知結(jié)構(gòu)，學(xué)生就能較快地吸收、選擇這一部分知識，通過同化豐富原有的認知體系。如果新知識與學(xué)生的原有認知缺乏有效聯(lián)系，學(xué)生就必須調(diào)整自身的認知結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)認知拓展。以建構(gòu)主義指導(dǎo)旅游市場營銷教學(xué)，可以有效促進學(xué)生的認知結(jié)構(gòu)發(fā)展。

三、旅游市場營銷教學(xué)內(nèi)容整合的策略

（一）以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)

我國高等教育和高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的層次呈金字塔結(jié)構(gòu)，如圖1所示，金字塔的最頂端，即第四層次是研究型大學(xué)培養(yǎng)的理論研究型人才層次;第三層次是應(yīng)用型本科院校要培養(yǎng)的行業(yè)企業(yè)中高級管理人才層次;第二層次是由高職高專院校培養(yǎng)的職業(yè)技能型和中初級技能管理人才層次;第一層次是由中職院校培養(yǎng)的行業(yè)服務(wù)一般性人才層次。結(jié)合旅游業(yè)的特點和河北民族師范學(xué)院應(yīng)用型本科大學(xué)轉(zhuǎn)型的需要，河北民族師范學(xué)院旅游管理專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)為培養(yǎng)旅游專業(yè)知識過硬，旅游職業(yè)技能強，能將旅游專業(yè)知識和技能合理應(yīng)用于旅游行業(yè)的應(yīng)用型旅游人才。

（二）以企業(yè)需求為導(dǎo)向強化旅游管理專業(yè)課程群建設(shè)

改變傳統(tǒng)的以企業(yè)類別為依據(jù)而劃分的課程集群的模式，以企業(yè)崗位能力和企業(yè)類型為導(dǎo)向劃分旅游管理專業(yè)課程群，如圖2所示，以企業(yè)崗位能力為導(dǎo)向，把課程分為旅游企業(yè)人力資源管理、旅游企業(yè)財務(wù)管理和旅游企業(yè)營銷管理三個方向，并著力改革以旅游企業(yè)營銷為中心的課程群。對原有的現(xiàn)代酒店管理、旅行社經(jīng)營與管理、景區(qū)經(jīng)營與管理以及旅游市場營銷課程的設(shè)置進行重新組合，以旅游市場營銷課程為主線，以當(dāng)?shù)睾献髌髽I(yè)泰陽假日旅行社、行宮大酒店，以及承德市及周邊景區(qū)的人才需求為依托，以開設(shè)復(fù)合旅游企業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)課程為落腳點，前期強化旅游市場營銷課程在旅游企業(yè)管理中的核心課程作用，集中對旅游企業(yè)中的市場營銷理論知識進行學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的旅游市場分析與調(diào)研能力、營銷戰(zhàn)略策劃能力，以及旅游營銷管理能力。把企業(yè)對人才培養(yǎng)的建議帶到后續(xù)開設(shè)的現(xiàn)代酒店管理、旅行社經(jīng)營與管理、景區(qū)經(jīng)營與管理的課程中，把涉及到旅游企業(yè)市場營銷教學(xué)內(nèi)容的教學(xué)時間集中投入到相關(guān)的旅游企業(yè)實踐中，這樣既能使學(xué)生的實踐能力得到更有效的鍛煉，又能為當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的發(fā)展解決經(jīng)營管理難題，最終促進產(chǎn)教融合的深入發(fā)展。

（三）整合教育資源，強化校企合作

教師在教育教學(xué)中具有引導(dǎo)作用，所以，提升旅游市場教學(xué)質(zhì)量首先要轉(zhuǎn)變教師的教育思想意識，其次要根據(jù)課程整合方案加強教師培訓(xùn)。為了解決高校內(nèi)企業(yè)經(jīng)驗豐富的雙師型教師資源不足的問題，首先，應(yīng)該派遣教師赴企業(yè)進行掛職鍛煉，與企業(yè)管理人員進行交流學(xué)習(xí)，然后使其將在企業(yè)積累的實戰(zhàn)管理經(jīng)驗應(yīng)用于學(xué)校教學(xué)課堂。其次，由旅游管理專業(yè)負責(zé)人調(diào)查、尋找、聘請切合學(xué)科建設(shè)需要的校外專家或者成功企業(yè)管理人員，來完成學(xué)科中的專業(yè)實踐課程和重要講座。學(xué)校和學(xué)院應(yīng)該完善校外專家聘請聘用機制，采用靈活多樣的形式豐富學(xué)生實踐講堂。此外，學(xué)校和企業(yè)深度合作一方面能為學(xué)生提供更多的企業(yè)實習(xí)機會，強化學(xué)生的實踐技能培養(yǎng);另一方面也可以使學(xué)校深入了解企業(yè)的實際需求變化，根據(jù)企業(yè)的需求改變學(xué)校教學(xué)，增強學(xué)校課程、實踐的時代性和實用性。

（四）完善考核體系，兼顧理論和實踐能力

旅游市場營銷重實踐技能，因此學(xué)校在改變傳統(tǒng)授課模式的同時，還應(yīng)該改變傳統(tǒng)的學(xué)生考核方式。筆試考試內(nèi)容上要增加需要學(xué)生主觀判斷、總結(jié)歸納和進行理論聯(lián)系實際應(yīng)用型試題，考察學(xué)生們解決實際問題的能力。除此以外，還應(yīng)采用調(diào)研報告、實訓(xùn)操作、小組作業(yè)等相結(jié)合的模式來對學(xué)生進行綜合評價，實現(xiàn)引導(dǎo)學(xué)生避免出現(xiàn)“讀死書，死讀書”的問題，促進學(xué)生能夠?qū)W以致用，增強自身職業(yè)能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)的目標(biāo)。

（作者單位：河北民族師范學(xué)院）