網紅餐飲“紅與黑”

里雨曦

近段時間，“小龍坎火鍋后廚曝光”和“鮑師傅假排隊”事件又把網紅餐飲推到了輿論的風口浪尖。

所謂網紅餐飲，是指借助互聯網快速爆火的餐飲品牌。被打上“網紅餐飲”標簽的品牌，包括最開始的雕爺牛腩、黃太吉、西少爺肉夾饃，再到后來的喜茶、小龍坎火鍋、鮑師傅、楊國福麻辣燙等。

網紅餐飲的食品安全問題有外在原因，也有內在原因。

這些品牌最大的特點是，在互聯網上具有極強的話題性。但是，伴隨而來的是，其中不少網紅餐飲企業遭遇了這樣那樣的問題。人們不禁要問，網紅餐飲到底怎么了？

網紅的套路

“酒香不怕巷子深”這句話已被網紅餐飲拓展出后半句，“只要套路走得真”。

首先是產品，一般都是高顏值，造型獨特，概括來說就是“會玩兒”“倍兒有面子”。比如很多奶茶口味豐富，售賣時茶杯上會標明適合飲用的溫度及方式，讓人愿意等、愿意買，并且愿意發朋友圈……而且這些產品主打“輕奢”，其火爆背后是人們的消費需求升級，消費心理轉變，對價格不再敏感，“千金難買我樂意”。

其次是營銷手段。為了營造人氣，雇一批“消費者”排隊，用以吸引真正的消費者；而排隊也能吸引眼球，形成熱點。

“排隊經濟其實是整個網紅經濟的一個特征，或者說是一個現象級的東西。”中國食品產業評論員朱丹蓬說，排隊經濟有主動和被動之別，主動指有一些網紅店初期因產品新奇，確實會吸引大量消費者，但是為了延續火爆，部分商家可能會摻雜作秀造假，也就出現了被動排隊的現象。

值得肯定的是，“紅”的根本原因是滿足了消費者多樣化的需求，在這方面網紅餐飲的確是行業學習的榜樣，既體現了中國餐飲行業極大的創新動能，也適應了中國消費者挑剔的口味選擇。

但這些網紅餐飲在技術上的創新并不多，因此不少品牌成了“嘗鮮餐飲”，很難持續紅下去。標新立異畢竟是一把雙刃劍，網紅餐飲的潛在風險就是忠誠度低，尤其對于作為主要消費群的年輕人來說，個性鮮明也意味著本身就具有追求新鮮熱度、易于流失客戶的特點。

而在行業人士看來，“假排隊”更是飲鴆止渴，嘗到甜頭的商家有可能本末倒置，一味強調營銷，不再追求產品上的精益求精，從而喪失了核心競爭力，因此“假排隊”只能算是短線的精明。

“紅與黑”的界限

在營銷的套路化和資本的助推下，網紅餐飲已有隱憂。

2016年9月，有媒體報道，曾經在當年4月份與黃太吉簽約合作的8家品牌餐企已經有半數從黃太吉外賣平臺下線。10個產能中心（即外賣工廠店）已經關閉了5個。

黃太吉創始人赫暢在接受媒體采訪時，重申過去的戰略失誤，說過去的自己是“心急了”，忽視了客觀規律，一下做了太多事。

除了黃太吉，不少網紅餐飲如雕爺牛腩等也遇到了成長瓶頸。

一位不具名的餐飲行業人士說，雕爺牛腩創始人孟醒在回應“牛腩不好吃”的質疑時說是因為消費者品位差，這次錯誤的公關舉動，成為壓倒雕爺牛腩的最后一根稻草。

對于一些網紅餐飲的衰落，北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，所謂網紅首先是一種營銷宣傳，是消費者從眾心理的一種嘗試；其次，網紅面臨的競爭壓力很大，一種創新出來后，若受到消費者青睞，會有無數的市場跟隨者，很容易在短時間內被模仿甚至超越；再者，有部分網紅餐飲并非是做一個常青的企業，而是出了概念后發展加盟，以期通過加盟費來獲取更大收益，而加盟商的經營水準參差不齊，出現很多問題，這個品牌可能很快就垮掉了。

海底撈創始人張勇曾經說過：“餐飲企業有兩種死法，一種是管理出問題，第二種是食品安全出問題，一旦發生，可能明天就會關門，生死攸關。”

網紅餐飲借助資本推動，其規模擴張速度超出想象，而規模擴張也會將問題放大，其中產能瓶頸就可能導致企業放松食品安全管理的水準，造成整個供應鏈條失控。比如“一籠小確幸”的細菌污染、網紅法式面包店Farine用過期面粉等問題都和這有關。

“網紅餐飲的食品安全問題有外在原因，也有內在原因。”朱丹蓬認為，當一個產品有資本推動時，資本方會更關注收益如何翻倍，側重點是門店擴張、單店盈利能力、客單量等。本來一個流程可能要五分鐘，在人多的情況下為了單店盈利，可能四分鐘或者三分半就把流程做完了，這就可能會引發質量問題或者食品安全問題。

自我救贖

如何實現長遠發展，已成為網紅餐飲繞不開的命題。

“網紅餐飲是社會的一個大趨勢，抖音、微信公眾號、微博等現代化工具把每個人都打通了，以前餐飲營銷包括其他類型企業的營銷，都缺乏這種有效的工具。”金百萬烤鴨副總裁裴成輝說，有了這種有效工具，就相當于給餐飲品牌插上了翅膀，所以網紅餐飲與傳統餐飲企業相比，是有先天優勢的。

不過，賴陽認為，品牌的發展其核心是品質，產品的創意設計、運營管理的穩定性，以及品牌所傳承和堅持的東西都極為重要，它是一個長期積累的過程。

網紅餐飲也是一種商業，離不開商業的本質。在朱丹蓬看來，所謂商業本質，第一是產品品質一定要過關；第二是在品質過關的前提下加強與消費者的互動，提高消費者黏性；第三是快速建立企業的差異性，只有打造自己的文化，別人才克隆不了你。

此外，北京嘉和一品企業管理有限公司董事長劉京京認為，新媒體包括自媒體的發展，給這些新興品牌一個非常好的機會，年輕消費者對于網紅餐廳比較關注，縮短了以往品牌打開知名度的過程。

劉京京建議，網紅餐飲一定要把產品、管理和運營做好，還有食品安全要管控好，同時再加上新潮的營銷和公關，應該會比原來的餐飲更容易獲得成功。

餐飲業的變革創新是不可避免的，網紅餐飲成名于這個時代，也為這個時代所詬病。如何打造成為基業常青的品牌，網紅餐飲仍有很長的路要走。