捆綁銷售策略對消費者購買意愿的影響研究
——以通信業為例

魏冉 喻言

（湖南農業大學經濟學院，湖南 長沙 410128)

一、相關概念的界定及文獻回顧

捆綁銷售是企業常用的一種銷售策略，同時也是一種典型的經濟現象。捆綁銷售可定義為將兩種以上不同的、可進行單獨銷售的產品或服務，組合為一個整體，以一個整體和一個銷售價格進行出售的銷售模式。捆綁銷售策略對企業和消費者有著雙重影響。對企業來說，有利于增加自身產品或服務的市場份額，增強企業品牌影響力，也有利于降低企業的銷售費用和風險。對消費者來說，可以降低消費者的購買成本，減少購買時間。作為一種強烈的主觀意愿，消費者購買意愿不但能夠反映消費者對產品或服務的態度，也能夠反映消費者做出購買決策的可能程度。由于信息的不對稱，消費者的購買意愿會受到多種因素的影響。本文中的消費者的購買意愿是指消費者受到與捆綁銷售商品有關的外部因素的影響，對其要購買的產品或服務產生的主觀感知，是促成購買決策和購買行為的可能性。

國內有關捆綁銷售對消費者支付意愿影響的文獻較多，如張圣亮、徐盼(2011)調查了27種不同的捆綁銷售對消費者購買意愿的影響，發現消費者購買意愿較高的5種捆綁銷售形式分別是有價格優惠捆綁、相關產品捆綁、自愿捆綁、物理式捆綁和針對同一家庭進行捆綁，而購買意愿較低的5種捆綁形式分別是有價格劣勢捆綁、有較大差異檔次產品捆綁、強行捆綁、針對不同人群進行捆綁和非相關產品捆綁，企業可據此制定捆綁銷售策略，以便擴大銷量和增加收益。張艷坤(2015)在研究捆綁對消費者購買意愿的影響時，以感知價值為中介，立足手機市場，通過假設檢驗的方法，得到捆綁對消費者購買意愿有正向影響、捆綁對感知價值有正向影響、感知對消費者購買意愿有正向影響、感知價值在捆綁銷售與購買意愿間有部分中介作用。馬祖軍、陳良勇、劉桃香(2015)對捆綁銷售商品購買決策的影響因素進行研究時，以聯通iPhone合約銷售計劃為例，發現消費者的經濟狀況、商品的捆綁銷售方式、定價形式、品牌和捆綁銷售模式滿意度等因素對消費者購買決策有著顯著的正向影響，其中品牌和捆綁銷售模式滿意度在定價策略影響購買決策的關系中起到了部分中介作用，對于理性的消費者來講，價格是主導購買決策的關鍵因素。汪蓉、于苗(2017)立足于我國移動通信市場，研究捆綁銷售下顧客態度忠誠對轉換意愿的影響機制時得出：捆綁情境下顧客轉換成本對顧客忠誠與轉換意愿之間關系有負向調節作用，可以通過提高顧客轉化成本來減弱顧客轉換意愿。

目前大部分的相關文獻及案例，雖然有廣泛涉及到捆綁和消費者購買意愿的領域，但是較少將二者結合起來進行研究，而且具體到某個行業或市場的較少，多數以旅游、食品、網上購物為例。在研究目的上也各不相同。研究捆綁銷售對市場的影響時，很多文章將反壟斷規制作為研究目的，很少從消費者角度考慮。本文將通過研究通信業產品捆綁銷售的現狀，根據不同消費者對其態度以及發現影響消費者消費觀念和購買意愿的因素，幫助企業實施更有效的銷售策略，同時也對研究捆綁銷售對消費者購買意愿的影響具有實際和理論上的雙重意義。

二、研究模型、研究假設與研究設計

（一）研究模型設計及研究假設

圖1 捆綁銷售對消費者購買意愿的硬性研究假設模型

根據捆綁銷售與消費者購買意愿之間的關系以及選定的7個相關中間因素，提出以下的假設：

假設1：H1：捆綁銷售的通信業產品的感知有用性與消費者購買意愿有正向相關關系。

假設2：H2：捆綁銷售的通信業產品的感知易用性與消費者購買意愿有正向相關關系。

假設3：H3：捆綁銷售的通信業產品的感知風險與消費者購買意愿有反向相關關系。

假設4：H4：捆綁銷售的通信業產品的感知成本與消費者購買意愿有反向相關關系。

假設5：H5：捆綁銷售的通信業產品的相關服務質量與消費者購買意愿有正向相關關系。

假設6：H6：捆綁銷售的通信業產品的消費者口碑與消費者購買意愿有正向相關關系。

裝配式施工是將預制好的混凝土構件、部品部件進行現場裝配，利用預留的插筋、孔等進行組合和節點連接，最后形成一個完整連續的整體，達到建筑設計的結構強度和使用要求。與現澆混凝土建筑相比，裝配式建筑施工現場作業工人減少，有些工種大幅度減少，如模具、鋼筋、混凝土等。增加了一些新工種，如信號、起重、安裝、灌漿料制備、灌漿等，甚至一些工種的作業內容發生了變化，如測量、塔式起重機駕駛等，對作業的精度也提出了更高的要求，安裝精度在幾毫米以內，裝配式施工如圖3所示。

假設7：H7：捆綁銷售的通信業產品的新產品轉移偏好對消費者購買意愿有正向相關關系。

三、捆綁銷售策略對消費者購買意愿影響的實證分析

（一）調查問卷數據描述性分析、信度分析及效度分析

1.描述性統計分析。本次問卷的發放形式分為兩種:紙質問卷和網絡問卷，共發出紙質和網絡問卷共230份，回收215份，問卷回收率約為93.5%。對問卷受訪者的基本信息進行了采集，包括受訪者的性別、年齡、受教育程度、職業和月收入等，反映了問卷受訪樣本的人口基本特征的分布情況。其中，受訪者男女所占百分比分別為45.1%和54.9%。受訪者年齡主要為25歲以下占全部受訪者的53%，其次為年齡在26～35歲之間的，所占比例為31.6%。受訪者職業分為在校學生、公司職員、企事業單位職員、個體經營者及其他，所占比例分別為：53%、29.3%、10.7%、3.3%和3.7%。受訪者的收入水平主要集中于6000元以下，其中收入水平在2000元及以下的受訪者占比44.7%，收入水平在2000元～3999元和4000元～5999元的受訪者占比均為17.7%，收入水平在6000元及以上的受訪者共占比為19.9%。

2.信度分析。運用SPSS進行問卷整體及各分量表的信度分析，得出的結果是問卷整體測試量表的信度分析采用了Cronbach’s Alpha系數，其值達到了0.915（a＞0.8），所以問卷整體的信度高；問卷的8個分量表：測量感知有用性、感知易用性、感知風險、感知成本、感知成本、相關服務質量、消費者口碑、新產品轉移偏好、購買意愿的信度α系數分別為0.858、0.780、0.821、0.804、0.804、0.795、0.734、0.790都在0.7以上，說明問卷分量表的設計信度高。

3.效度分析。（1）選用了KMO與Bartlett鑒定，運用SPSS進行檢驗，檢驗結果如表1所示。

表1 各變量的KMO與Bartlett檢驗結果

由表可以看出KMO值為0.896，說明數據可以通過因子分析降維。與此同時，可以看到Bartlett球度檢驗的卡方值為2630.773，顯著性為0.000（小數點后三位均為0）。卡方值越大且同時滿足對應的伴隨概率值小于一般意義下的顯著性水平(即α=0.05)，則越適合進行因子分析。此處的數值顯示相關系數矩陣不是單位矩陣，變量之間存在著緊密的聯系，適合于展開因子分析，能夠獲得理想的降維效果。

（2）公因子的提取。如表2所示，初始特征值的累計貢獻率在8的時候達到了76.415%（統計分析中累計貢獻率一般以大于70%為合適的選取原則），顯然此處選取8個公因子已經滿足充分降低維度的分析需求。雖然選擇更多的公因子可以使得累計貢獻率得到進一步提高，但考慮到公因子的增多會帶來維度的增多，使得數據的分析難度不必要的上升，所以此處可以初步確定選取的公因子個數為8個。

表2 方差貢獻率分析表

（二）捆綁銷售策略與購買意愿的相關分析

根據本文的8個變量：感知有用性、感知易用性、感知風險、感知成本、相關服務質量、消費者口碑、新產品轉移偏好和購買意愿，決定采用Pearson相關系數，來對相應變量的相關性進行分析和評價。

表3 各維度之間的相關分析表

如表3所示，首先，確定了本文選取8個維度。先利用SPSS22.0計算各維度的平均得分，得到感知有用性、感知易用性、感知風險、感知成本、相關服務質量、相關服務質量、新產品轉移偏好和購買意愿的平均得分。再利用Eviews7.0統計分析軟件，進行捆綁銷售7個因素和消費者購買意愿之間的相關性分析，通過以上表格數據顯示可得結論：

1.感知有用性、感知易用性、新產品轉移偏好和消費者購買意愿之間的Pearson相關系數為均大于0.6小于0.8，顯著性都達到了0.000＜0.01，說明這三個變量與消費者購買意愿之間存在顯著的強相關性。

2.消費者口碑和消費者購買意愿之間的Pearson相關系數為0.50405，顯著性達到了0.0001＜0.01，說明二者之間存在顯著的中等程度相關。

3.感知成本、相關服務質量和消費者購買意愿之間的Pearson相關系數均小于0.4大于0.2，但顯著性分別為0.0007＜0.01和0.0000＜0.01，說明這兩個變量與消費者購買意愿之間存在顯著的弱相關性。

4.感知風險和消費者購買意愿之間的Pearson相關系數為0.18112，顯著性達到了0.0078＜0.01，說明二者之間基本可以斷定為不存在相關性。

但是在我們的現實生活中，通常消費者在進行購買的行為會受到感知風險的影響，風險規避型的消費者的購買意愿則會更大程度上收到感知風險的影響，由于樣本問題，在本次研究之中捆綁銷售的通信業產品的感知風險和消費者購買意愿之間不存在顯著的相關性。

（三）捆綁銷售策略與購買意愿的回歸分析

本文利用Eviews7.0軟件進行各自變量和因變量的回歸分析。在分析中，自變量捆綁銷售的各個因素，因變量消費者購買意愿，使用多元回歸分析方法對數據進行處理和分析，提取結果顯著變量建立回歸方程，分析過程中采用最小二乘法，對回歸系數進行檢驗，結果如表4所示。

通過回歸總體效果的分析，不難發現，捆綁銷售的通信業產品的7個因素和購買意愿的回歸方程的Adjusted R-squared值為0.597044，已經達到了需求，能解釋59.7%的總變異，通過F-statistic等于46.29648，且F統計量的P值為0.0000，可以知道回歸方程的所有解釋變量的整體通過了顯著性檢驗，但是通過表中可見變量X3、X4、X5這3個變量即：感知風險、感知成本和相關服務質量的P值超過了0.05，即在該回歸方程中這兩個自變量對因變量沒有顯著影響。通過檢驗的自變量分別為 X1，X2，X6，X7，它們各自的非標準化回歸系數分別約為0.2，0.25，0.123，0.309，對應的顯著性檢驗的t值分別為3.183，3.932，1.987，6.305，它們的回歸系數的顯著性水平都小于0.05，通過了檢驗，對因變量有顯著影響。則可以得到回歸方程：

表4 回歸分析檢驗結果

（四）結論

通過以上的相關分析和回歸分析，對于模型的中各個影響因素的假設檢驗如表5所示。

表5 假設檢驗結果

由相關性檢驗可以發現，除去感知風險，其他各因素均與消費者購買意愿有顯著的相關性，在回歸分析中，在整體當中，除去感知風險、感知成本和相關服務質量，其他各因素均會對消費者購買意愿產生正向影響。得到了捆綁銷售的通信業產品的4個因素和購買意愿的回歸方程。

四、關于通信業銷售策略的相關建議

（一）注重消費者的需求 正確制定捆綁方案

不同的消費者會有不同的需求和偏好，同一個消費者的需求和偏好也會隨著時間的推移而發生變化，優質的產品會受到消費者的青睞，如今通信業產品和服務類型多樣，消費者的偏好也不同。例如有些消費者如快遞員、外賣員、中老年消費者會對語音通話時長的需求更多，年輕消費者會對流量需求較多。要根據不同的消費者需求制定捆綁策略，套餐的制定要更加多樣化，使消費者能強烈感覺到使用該產品會很好改善自己的用戶體驗。

（二）做好捆綁產品宣傳 捆綁方式及資費一目了然

如今運營商的捆綁方式、捆綁的產品呈現多樣化，例如套餐的選取，許多消費者會因為運營商給出的方案含糊不清，太復雜而產生不滿情緒，降低了其低購買意愿，要將捆綁方、產品的具體內容羅列清楚，如通話時長及資費、免費短信的上限、流量包大小、是否包含來電顯示等在宣傳單移動客戶端APP或廣告中羅列清楚，在消費者咨詢進行辦理時的按期需要合理推薦，減少消費者的選擇時間，提高相關服務服務質量，也是減少消費者感知成本的一個重要方式。

（三）注重口碑建設 提升自身企業形象

通過本次的研究不難發現，消費者的購買意愿會受到身邊人際圈對某種捆綁銷售的通信業產品的口碑的影響，而口碑的建設是一個漫長的過程，需要不斷地維護，良好的口碑和企業形象能有效提升消費者的購買意愿。運營商可以通過網絡電視等公開宣傳方式強化自己的形象，做好售后服務，及時解決消費者的問題，做好回訪建立起良好口碑的方式。

（四）降低消費者的感知成本 提高產品的性價比

在本次研究的相關性研究中，可以發現消費者購買意愿同感知成本有顯著的相關關系，捆綁銷售的通信業產品要注重提高產品的性價比、降低消費者的成本。在進行具體的操作時，捆綁銷售的通信產品價格要小于單獨購買所有產品的價格。這樣既能夠使手機捆綁商品與單獨商品獲得明顯的區分，同時又能在消費者心目中逐漸形成捆綁銷售通信產品的性價比更高的感覺。

（五）不斷推陳出新 開發符合大趨勢需要的捆綁銷售產品

通過本文的研究可以發現，消費者的購買意愿會受到新產品轉移偏好這一因素的影響。所以，通信業在對本產業的產品進行捆綁銷售的時候，不僅要注重捆綁的方式的多樣化，也要注重捆綁方式、捆綁內容的創新，不能一味閉門造車，要做好市場調研，挖掘消費者的深層次需求，在消費者提出需求前制定好計劃，才能更好吸引消費者，提高競爭力。