網絡刷單的治理途徑探析

孫貞 謝和秦

摘 要 網絡刷單是隨著互聯網技術的快速發展以及電商市場的蓬勃興起而產生的現象，隨之帶來的刷單行為嚴重擾亂了電商網絡的正常經營秩序，在很大程度上侵犯了消費者的知情權。現如今“十個淘寶九個刷”的俚語已廣為人知，人們對網絡刷單問題的關注度也日漸提高。本文就該問題出現的背景及原因，以及相應的治理對策進行研究和探討。

關鍵詞 網絡刷單 消費欺詐 虛假宣傳 電子商務

基金項目：本研究為四川農業大學創新訓練計劃項目資助，項目編號為201710626112。

作者簡介：孫貞、謝和秦，四川農業大學。

中圖分類號：D920.4 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.12.027

一、網絡刷單

（一）網絡刷單的定義

在電商市場繁榮發展的大背景下，自發性的市場經濟也在悄然發揮自己的影響，網絡刷單應運而生。網絡刷單是指網絡店家自己或聘請第三方網絡平臺通過虛假交易，以搜索、假查看、假咨詢、假聊天、假挑選、拍下物品、空包裹投寄、最終為商家打好評，并完全以正常交易價格成交的方式，旨在提高網絡商家商品銷售量和商品好評度，從而能在以銷量和好評度來排名的網絡交易平臺上占得先機。網絡刷單的泛濫愈演愈烈，刷單在某種程度上說，已經成為電商行業的潛規則。

（二）網絡刷單的運營模式

隨著電子商務的發展，在一些網絡平臺逐漸出現了許多規模龐大的刷單組織。網絡刷單的刷單人一般都是以大學生和家庭主婦為主，因為這些人業余時間充足，又不想徹底賦閑，高額的利益與操作的便捷性，使得刷單成了他們賺錢的不二選擇。刷手們通過手機登陸淘寶等其他平臺搜索相關商品的關鍵詞，然后瀏覽、收藏、付款、好評即可。但實際上他們早已與店家聯系好并未真正購買該商品。而且在未正式立法前，刷單組織者會給刷手們灌輸網絡刷單是一種違規不違法的行為，以此打消刷手們的顧慮。同時網絡刷單的運作方式也不斷在翻新，刷單不再是單純的個人行為，而是一套完整的行為體系。

（三）網絡刷單的危害

1.侵犯消費者權益

其一，刷單需要支付一定金額的傭金，而“羊毛出在羊身上”，刷單行為的各環節支出最終會體現在商品價格上，由消費者變相承擔。 。其二，刷單行為使得店鋪輕易擁有高銷售量與高好評率，但是其質量難以保證，不利于消費者實現滿意的購物。其三，刷單行為制造了虛假的購買信息，實際上侵犯了消費者們的知情權，影響了消費者的正常判斷。

2.擾亂市場秩序

網絡刷單的行為通過虛假購買的形式使得店鋪購買量瘋狂增加，造成一種虛假繁榮的表象，實則不利于商業的正常運營。部分商家雇傭水軍刷單、刷信譽，致使一個新店鋪在較短時間內獲得更大的市場競爭力，而其他公平競爭、誠信經營的商家卻無人問津，銷售慘淡。久而久之就會形成“劣幣驅逐良幣”效應，誘惑甚至倒逼一些誠信經營商家“下水”，雇傭刷手刷信譽，進而形成惡性循環，擾亂正常的市場秩序 。

3. 滋生犯罪溫床

網絡刷單的高額利潤使得各種犯罪行為滋生，從近年來有關網絡刷單的司法判例來看，多數都是因其刷單行為與其他違法犯罪行為的緊密聯系和競合，而以詐騙、洗錢、傳銷等罪名定罪處罰的 。

4. 增加社會交易成本、浪費社會資源

例如，信用信息的虛假，導致消費者選擇和實現購物所花的時間成本增加，某些快遞行業為刷單提供發空包的服務也浪費了社會資源。

二、網絡刷單現象出現的背景和原因

（一）網絡刷單現象出現的背景

1.社會背景

隨著人們家庭收入的逐漸提高和互聯網技術的不斷發展，網購已經是人們生活中非常重要的一部分。消費者在網絡銷售平臺上購物時，大多數在選擇商品時都會把銷量、信譽度、好評度等因素作為重要的參考條件。以淘寶為例，淘寶銷售平臺上顯示的店家就是以銷量、評論、信譽度等標準來實現店鋪排名靠前的。淘寶平臺這樣做也是為了迎合了消費者的消費心理，這樣的排名機制也使商家們想盡一切辦法來提高自己店鋪的排名。起初，店家們通過說服自己的親戚、朋友、同學等熟人盡力購買自己的商品以提高銷售量和好評率，還有就是采用各種方法讓消費者給好評、“消差評”、“好評返現”等 ，但通過這種方式購物的數量有限，效率相對較低，實際效果并不好。為了占據更大的市場優勢，網絡店家就會另辟蹊徑，嘗試花錢雇傭專業人員進行刷單。于是，產業化的刷單活動便應運而生。

2.立法背景

在《電子商務法》尚未通過之前，國家針對層出不窮的網絡刷單行為也實行過很多規制方法。比如，網絡刷單造成的虛假宣傳后果嚴重影響其他經營者經營的，可構成不正當競爭。我國《反不正當競爭法》 第九條規定了經營者在商品宣傳中應盡誠實義務。網絡刷單違背了誠實信用原則和基本的商業道德，損害了其他經營者和消費者的利益，有礙于市場的公平競爭。 如果非法獲得的金額遠超刑法所規定的數額，還可屬于刑法中的“嚴重擾亂市場秩序”或者以破壞生產經營罪制裁。另外針對消費者權益受損的現象，其行為還應該受到《消費者保護法》的處罰。刷單人通過網絡刷單向消費者傳播虛假的信息，使消費者基于錯誤信息而進行購買，最后侵犯了消費者的知情權。

然而，以上法律都不是專門針對網絡刷單類似行為的法律，經過多次草案的修改與補充終于在今年的8月31日，十三屆全國人大常委會第五次表決通過《電子商務法》對于網絡刷單行為性質認定《電子商務法》第十七條有明確規定：電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。這條法律明示了網絡刷單行為的違法性，并為相關部門治理網絡刷單的現象奠定了堅強的后盾。

（二）網絡刷單現象出現的原因

網絡刷單現象的興起可以從很多方面來看。電子商務的發展，網絡技術的普及，越來越多的交易是在網絡上進行，為網絡刷單的產生提供了溫床 。其次，巨額的資金在電商平臺上的流轉也刺激了商家貪念，商家變得利益熏心，追逐暴利，甚至不惜開始編造虛假信息欺騙消費者，而消費者的維權意識薄弱也使網絡刷單現象愈演愈烈，大多數情況下，只要涉及的金額不多，在消費者的接受范圍內，即使買回來的東西不盡人意，也不會去深究。最后就是以前電商平臺相關立法的不完善，雖然有《消費者保護法》、《反不正當競爭法》、《刑法》的規制，但是并沒有一部法律是專門針對網絡刷單這種行為的。

三、網絡刷單的治理現狀

（一）電商平臺的治理和困境

針對泛濫成災的刷單現象，諸多電商平臺表示對于此類現象進行過多次打擊而且開展過大規模的整治虛假交易活動，如強制刪除違規商品、執行“炒一罰二”政策等，但“刷單”亂象卻愈演愈烈，甚至形成了“電商刷單倒逼監管刷屏”的局面。電商監管對于遏制刷單行為能夠起到一定的作用，但是從隸屬關系企業來看，寄望于電商打擊“刷單”行為，無異于奢望家長重罰自己的孩子，是不可信且不可行的。從實例方面來看，淘寶作為國內最具知名度的互聯網企業之一，面對猖獗的刷單行為，淘寶監管平臺方面也是三令五申加以禁止，但是并沒有從根本上解決問題。首先，店鋪數量太多，動用人工和機器進行排查卻有難度。其次，隨著交易量不斷攀升，刷單已形成一條完整的產業鏈，光靠電商自身加以監管實有難度。此外，依賴他人評價、人云亦云是大多數網民的特性。為迎合并吸引更多用戶，一些電商平臺對于刷單行為并不排除采取“睜一只眼閉一只眼”的做法。同時，電商普遍存在一種飽受零售業其他領域抨擊的行為。

（二）互聯網時代的網絡監管

在互聯網時代快速發展的同時，網絡刷單現象也愈加常見，無論是QQ、微信等社交群，還是貼吧論壇，又或是電線桿上，都能經常見到其身影。并且許多瀏覽器上一下就能找到很多活躍的專業刷單網站，可見網絡監管未能有效發揮其作用，刷單信息在網絡上四處蔓延，刷單風氣沒有得到抑制。

（三）社會征信體制有待建立健全

當前社會誠信缺失問題相當突出。要知道網絡購物“隔皮猜瓜”的特性，商家的銷量、好評度、信譽等信息如何，往往就是消費者選擇買不買的重要參考。用戶評價體系解決的正是網絡購物信息不對稱的關鍵問題。如今倒好，底下一片“好評”都是刷出來的，讓消費者還能相信什么。當在網上買到的商品實際上遠沒有“好評”那么好，甚至很差，如此發展下去，勢必會提高網絡交易成本，損害整個電商經濟的發展基石。社會信用體系建設相關的立法較為零散，缺乏系統化、體系化的法律規章，使得其很難形成明確的約束機制。更重要的是，對于信用信息采集與評價、信用信息使用、信用市場監管以及信息主體權益保護等方面尚無明確的法律法規，嚴重制約了社會信用體系的建設。

四、網絡刷單的規制措施

（一）加快健全社會征信體系，維護網購公平秩序

網絡刷單的出現從側面也反映出社會誠信體系的不健全，人們誠信意識不夠高。如果大家都能誠信地進行各種活動，那么網絡刷單在伊始就會被人們自覺抵制。加快健全社會征信體系意味著不僅要從外部監督懲治網絡刷單，也說明需要從內部構建起一個自我制約、自我規范的價值體系，從而達到內外兼修的效果。加快健全社會征信體系，需要政府要加大社會誠信建設力度，加快完善社會信用體系方面的立法，制定對失信行為的更為嚴格的懲罰措施。

（二）電商平臺以身作則，嚴格把關商品質量

作為網絡交易的服務提供者， 網絡平臺享有自我監管的權利和義務。 網絡刷單得以發展成為一種產業側面也反映出電商網絡平臺的監管力度不夠。電商平臺不僅要堅決遵守國家法律法規，嚴厲禁止刷手惡意競爭的行為，更要加強其自身管理，嚴格規范商家經營活動，為經營者與消費者營造一個更加和諧公平的環境。

最重要的方式還是要求第三方網絡平臺履行事先審查義務， 嚴格把關進入網絡平臺的商家的產品質量， 從源頭上保護消費者的權益。 如果把根本的商品質量問題解決了，那么勢必可以大大減少網絡刷單行為中對消費者權益的侵害。

（三）市場監管部門加強監督，獎懲分明

市場監管部門也應加強對電商平臺的監管力度，一經核實平臺縱容刷單現象或者倡導刷單行為，須立即對它進行處罰，堅決打擊這種違法犯罪的行為。首先可以實行檢舉獎勵制度，一旦舉報屬實將可以獲得大額獎金，以此提高人們抵制刷單行為的積極性。

再而可以加快提高網絡監測技術，建立一套從購買到售后的全方位監測系統，精確監控電商平臺上網絡交易整個過程，防患于未然，從而盡早發現影響電商正常經濟秩序的刷單行為，及時遏制刷單的產生。最后，建立健全用戶信息安全保障制度和措施， 出臺快遞企業違規寄遞“黑名單”制度， 向全社會公示等， 有效切斷刷單行為的物流中介。

注釋：

王麗博、呂西萍.由網絡刷單案引發的消費者知情權保護的思考.法制博覽.2017（12）.51-52+23.

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《反不正當競爭法》第九條規定：“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。”

陳美辰. 網絡刷單行為法律規制的前世今生——從“電商起訴刷單平臺第一案”落槌到新《反不正當競爭法》.現代商業.2018（17）.184-186.

楊柳青. 淺析淘寶網絡刷單中的“水軍”現象.新西部（理論版）.2015（3）.72-72+82.

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