淺析統計學在企業市場營銷管理中的應用

虞昊東

摘 要：除個別行業外，大部分企業都面臨開發市場的需求，面對的都是買方市場，市場營銷決定著企業的生死存亡，甚至毫不夸張的說，市場營銷決定了產品的生產，企業的一切活動都要以市場營銷為核心開展。本文試從統計學和市場營銷的定義入手，通過對這兩個貌似不相關概念的剖析，結合最新的大數據理念，分析統計學對企業市場營銷的重要意義，提出一些統計學在企業市場營銷管理中的應用方法，最后展望統計學基本方法和企業市場營銷管理結合后可能創造的巨大價值。

關鍵詞：統計學；企業；市場營銷；管理；應用

企業生產產品（廣義的產品，包括有形的產品和無形的產品）的目的是將產品銷售出去。市場營銷是實現這一目的的必要手段，因此對市場營銷工作的管理也成為了一項重要的管理工作。作為數學工具的統計學以其嚴密的科學性可以對市場營銷及市場營銷管理工作提出具有針對性的指導。隨著互聯網時代的深入推進和信息技術的長足進步，統計學的升級版——大數據越來越發揮其強大的生命力，深刻改變了現有的市場營銷策略和市場營銷管理。

一、統計學的基本概念和發展歷程

統計學是以概率理論框架為基礎，對研究大量對象總體規律進行研究的數學方法，通過對研究對象某一特征的匯總分析，歸納總結出總體特征結果，具有客觀準確的特點，廣泛應用于各個學科的研究。

統計學起源于兩千多年前的古希臘時期，是一門古老的學科，其主要研究對象是當時的各種社會和經濟問題。第一個階段是對古希臘城邦的政治經濟的研究，是一門社會科學，重點在于社會財富、人口數量、城邦政策和經濟運行等方面；第二個階段是在古代統計學中引入了數學方法，注重更加嚴密的邏輯推理和更加準確的定量計算；第三個階段古代統計學與數學工具的結合更加緊密，逐漸發展為一門獨立的學科，稱為統計分析，是一門廣泛應用于工程技術、自然科學的數學工具，隨著人們對統計學認識的提高，統計學又一次回到它的出發點，越來越廣泛的應用于社會科學的研究。

二、大數據的基本概念和技術層次

大數據是指拋棄了統計學中隨機抽樣方法的統計學，即對所有樣本進行分析，進一步提升了統計分析的結果準確度，其特點是樣本量及其巨大，不可能靠人工進行統計分析，必須結合現代計算機技術才能實現。

大數據技術的應用主要分為以下三個層次：

第一個層次是對原理的理解。原理是一門學科技術建立的基礎，大數據技術的熟練應用也要基于對大數據原理的理解，必須對大數據的五個基本特征（海量、快速、多樣、真實、低價值）出發，深刻理解大數據的基礎和應用范圍才能從根本上把握這一新興技術。

第二層次是對技術的引進。技術是實現原理的途徑，大數據技術是現代計算機和互聯網信息技術的綜合應用，離不開分布式采集技術、云存儲和云計算技術包括數據采集、數據規范、數據算法三個方面，均需要強大的算力予以支持。

第三層次是對結果的應用。結果的應用就如同產品的銷售，是實現價值最關鍵和最終的步驟。獲得的大數據結果對產品的開發和定位具有極大的價值，也是市場營銷管理的重要參考，也是市場營銷策略制定的重要組成部分。

三、市場營銷管理的主要工作和發展趨勢

市場營銷管理的主要工作是企業對市場機會的分析研判，瞄準目標市場，細化營銷策略，細分營銷任務，控制營銷過程，縮短回款周期，最終實現產品利潤的最大化。企業生存的沃土是市場，市場決定著企業的生死存亡，消費者的選擇是企業的前途和命運，藐視市場忽略消費者造成的惡果比比皆是。市場營銷管理要起到連接產品生產和產品消費的橋梁紐帶作用，選擇獨特的市場定位開發消費需求，在競爭者林立的市場中脫穎而出，暢通銷售和回款渠道，使企業立于不敗之地。

隨著互聯網的深入發展，新經濟正在深刻改變著這個世界，也對傳統的企業市場營銷管理提出了巨大的挑戰。新的市場以全球一體化、競爭世界化、消費移動化為趨勢，已經淘汰了無數傳統企業，甚至淘汰了大量傳統行業。在劇烈的外部變化中企業營銷管理也不得不謀求改變，出現了以下幾個方面的發展方向：

1.市場營銷管理的信息化。各行各業已被信息技術全面滲透，企業營銷管理也不得不積極引入信息化技術，信息及信息背后的海量數據已經成為一個企業重要的數據資產。

2.市場營銷管理的網絡化。國際互聯網的深入發展，帶領人類進入網絡時代，移動互聯網的發展，從事企業市場營銷管理必須主動適應互聯網時代的發展。社交媒體、網購平臺、數字媒體已經從技術產品轉換為基礎設施。市場營銷管理完全沒有必要重新發明輪子，只要利用好現有的互聯網基礎設施，就能開拓新的營銷領域。

3.市場營銷管理的全球化。新經濟的發展促進了全球統一市場的形成，世界正在加速一體化，遍及全球的發達物流行業和互聯網信息傳播使得本地市場和外地市場、國內市場和世界市場、有形市場和無形市場的界限逐步消失。企業市場營銷管理也必須擁有全球化視野，無論多小的企業，也能和跨國企業集團同臺競技。

4.市場營銷管理的個性化。新經濟進一步解放了人的需求，使需求越來越個性化，新的制造技術也逐漸向柔性制造的方向發展，未來的市場一定是一個高度細分的市場，每一家企業都可以利用大數據統計方法，找準一部分用戶的痛點，發揮自己的優勢，滿足客戶需求，更加體現市場營銷決定產品服務的市場特點。

四、統計學和市場營銷管理結合的應用方法

從前文的分析中可以看出，企業營銷管理對市場信息的依賴性在逐步加強，市場信息的準確、及時、全面決定著市場營銷策略的制定。海量的市場信息撲面而來，必須利用好統計學這門數學工具，對日漸復雜市場及時做出分析結果，為市場營銷決策提供重要依據。以收集、分析、處理信息為核心的統計學，無疑特別適應市場營銷管理工作，只有熟練掌握統計學，綜合、全面、準確地分析市場中隨時出現的各種情報，才能為企業市場營銷管理的各個階段提供可靠的信息，應對企業市場營銷管理中遇到的各種的情況。因此，本文將對企業營銷管理的決策過程進行拆分，劃分為四個層次，并在每個層次找出與之對應的統計學方法。

1.對市場機會進行分析研判。發現市場機會，是企業營銷管理的第一個層次，也是企業開拓市場的重要環節，越早發現一個新的市場機會，就越有可能獲得超額的利潤。為達到上述目的，建立必要的市場信息收集系統顯得尤為重要，市場信息的收集不但要包括對國家政策等宏觀信息的收集，也要重視對普通消費者痛點等微觀信息的收集。在這個層次上，要充分利用統計學方法為各種情報信息的處理提供技術支持，通過統計學方法，將紛亂復雜的各類情報和信息分類匯總，分析研究出幾個重要的方面，結合企業自身掌握的資源和優勢，發現市場機會，并對市場機會的前景進行評估，決定企業是否應當涉足這一領域。

2.對市場目標進行精確定位。市場目標就是潛在的消費者，精準定位市場目標，是企業營銷管理的第二個層次，也是未來實現產品價值的一個重要層次，對市場目標的定位越準，就越能把握消費者的痛點，也能開發出暢銷的產品和服務。這一個層次的企業市場營銷管理工作主要包括需求預測、細分市場和目標定位三個方面，均有對應的統計學工具可以應用。（1）統計回歸分析，可以用來進行需求預測。不同的消費者可能具有相同的消費習慣，同一個消費者可能具有不同的消費習慣，因此不同的消費者在不同的消費習慣的指引下發生聚集，呈現互相交叉的網絡狀態。（2）因子分析，可以用來細分市場。在對市場進行細分的工作中，必然要引入大量的變量，這些變量也被稱為因子。因子分析就是確定這些變量的影響力大小，找出主要矛盾，抓住問題的關鍵。（3）聚類分析，可以用來進行目標定位。其基本思想是首先將每一個目標樣本作為一類，以一個標準作為類與類之間的距離，將符合要求的目標合并如一類，減少一次類的數量，多做幾次相同的操作，就可以將不同目標的相同之處濃縮提煉出來，實現精準的目標定位。

3.制定企業市場營銷策略。通過發現市場機會，確立市場目標這兩個層次的準備工作，企業應當已經發現了市場機會，確立了市場目標，下面一個層次就是企業為迎合市場目標的需要，制定市場營銷策略，對產品質量、包裝、服務、價格、渠道、廣告等 營銷手段進行優化組合和綜合運用。為實現這一目標，從產品設計階段就應當結合上兩個層次的統計運算分析結果，謀劃產品質量過程控制，規劃產品的生命期，合理控制企業成本，再次運用統計方法，時刻檢驗企業市場營銷策略的有效性，不斷迭代升級，隨時調整策略，以期在競爭中立于不敗之地。

4.實施企業市場營銷策略。實施企業市場營銷策略是企業市場營銷管理過程的最后一個層次，也是決定企業市場營銷管理成敗的最關鍵層次，如果企業市場營銷策略不能按計劃實施，前面各個層次的工作就不可能落地，白白浪費人力財力。因為市場是千變萬化的，實施企業市場營銷策略并不是機械地執行已制定好的企業市場營銷策略，而是要隨時保持利用統計學技術，不停地分析研究實施企業市場營銷策略過程中遇見的各種情況，與前面三個層次保持閉環反饋過程，隨時將市場中反應的新問題迭代入之前的三個層次，實現動態無縫進化的企業市場營銷管理。

五、確保統計學在企業市場營銷管理中應用的制度保障

為確保統計學可以在企業市場營銷管理中得到充分保障，必須建立相關制度予以保障，主要可以從以下幾個方面入手：

1.公司管理層要高度重視統計學的應用。統計學在企業市場營銷中的應用是一項系統工作，公司管理層必須予以重視，才能確保工作的順利推進。

2.吸納統計學人才加入企業。需要選擇對統計學有關技術熟練掌握的人才加入企業，給予他們充分施展才能的空間，或者選擇優秀的營銷人才，學習統計學的有關技術，從人才的角度將統計學融入企業市場營銷管理。

3.建立統計學應用的制度保障。明確在企業市場營銷管理中應用統計學的制度，并嚴格貫徹落實，否則，統計學不可能真正得到應用，也不可能發揮其應有的作用。

六、結束語

綜上所述，面對互聯網新經濟形勢，統計學在企業市場營銷管理中的應用越來越廣泛，作為統計學新發展的大數據應用也出現了飛速的進步，走在行業前列的互聯網巨頭已將統計學大數據的應用視為企業的核心技術和資產，這一點也值得傳統企業深入研究。利用統計學，將產品、市場進行深度細分，精準定位，是企業市場營銷管理中的重要組成部分，統計學工具可以應用在企業市場營銷管理的各個層次。為使得統計學能在企業市場營銷管理中落到實處，發揮應有的作用，企業還應當從管理、制度、人才等各個方面給予保證。

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