“存量競爭”時代，汽車營銷會向什么方向變革？

日前，據主辦方透露，第三屆寰球汽車年度營銷盛典將于4月26日在北京車展期間舉辦。屆時，來自國內主流車企的營銷領導將悉數到場，共同參加這一中國汽車營銷界的盛會。寰球汽車的營銷盛典，一方面將對2017年度中國汽車營銷進行總結，同時，也將對未來營銷趨勢進行深度探討和預判。

中國汽車市場進入了“存量競爭”時代。行業分析認為2018年全行業將維持3%的增幅，乘用車市場的增幅更低。同時，來自國家的4階段節能與新能源壓力（2020年實現平均油耗5L/百公里），以及“雙積分”政策的壓力，讓混合動力、純電動，成為近一個階段產品發布的重點。與此同時，智能化、共享出行等造車、用車理念和實踐，正在產業和消費者中深化。

今后，汽車營銷將會向什么方向變革？將是業界十分關心的問題。

主持人：有人說，中國車市已經進入“存量競爭”的時代。你怎么理解？

賈翔：今年初，中國汽車工業協會預測，今年全年全行業銷量增幅會在3%左右，乘用車銷量增幅將會更低。與此同時，我們看到，不少車企雖然沒有像以前那樣大張旗鼓地說要增長多少多少，但也都有一定規模的增幅目標。假定按2017年年銷售3000萬輛，增幅3%計算，全行業的汽車增量只有90萬輛。再拋去一些商用車和其他車型的銷量，乘用車的增量，不會太多。“存量市場”是一個很直觀，很有壓力的稱謂。這不僅僅代表市場空間的大小，更代表了一種心態，用以前的套路，好日子，終究會到頭的。窮則必須思變。這個窮，就窮盡的意思。現在對中國車市而言，思變將是常態。

牛大為：的確，中國汽車市場已經進入了“微增長時代”。但我并不認為這是一個壞的時代。微增長給整個行業造成壓力，但辯證地看，對于促進行業健康、持續成長是有利的。首先，有利于淘汰落后，促進行業整體素質提升;其次，有利于企業冷靜下來謹慎投資，更加注重內涵式増長，提高發展質量。

王鑫：其實無論是現在提出的“存量競爭”還是過去的“高速增長”，我認為更多的是一種概念性的東西。如果說現在的“存量競爭”階段競爭更加激烈，那么之前的競爭是否就不激烈呢。答案肯定不是，中國汽車市場競爭從來就沒有減弱過，只不過是競爭方式不一樣而已。現在來看，所謂的“存量競爭”依然是競爭方式升級。作為車企來講，依然是產品為王，只要做好自身產品，緊盯市場才是根本之道。

張金星：狂奔10年之后，中國汽車市場增速出現了明顯放緩，當然，這主要是由于年銷量基數的不斷增加，哪怕未來年產銷量幾乎完全不再增加，僅僅維持現有的水平就已經讓世界其他市場望塵莫及，只不過，這其中仍然充滿了危機。

新進入者越來越多，如果市場增速放緩，自然就意味著更激烈的競爭，也就是“存量競爭”。市場份額守不住的話就是走下坡路，這是一場你死我活的戰爭。

主持人：“存量競爭”之下，各個車企在營銷創新上有哪些明顯的趨勢和變化？

王鑫：現在汽車營銷方式改變，并不是因為“存量競爭”時代來臨而變。這是汽車市場開放以及媒介形式改變所帶來的營銷改變。以中國為例，當年改革開放剛興起時，中國汽車產業也開始慢慢形成，當時幾乎是營銷不用費力，幾乎是賣方市場，消費者沒有選擇權，推出一款火一款。

當汽車市場進一步開放時，諸多車企之間形成較量趨勢。車企廠家躺著賣車的日子已經一去不復返，汽車產品也開始了“酒香也怕巷子深”，這時候逼迫汽車廠家除了在產品上下功夫，也需要在營銷層面費心思。現在來看，汽車廠家似乎更是側重于營銷概念炒作，原來的單一營銷傳播，現在變得更加立體綜合。

當然，汽車營銷模式也在不斷的改變中，這種改變也都是在不斷的嘗試中。或許現在看來汽車營銷模式是在求新求變，但是從汽車誕生一百多年間來看，無論怎樣營銷都是萬變不離其宗，無非是產品技術和情感這兩大抓手。在這里也要提醒車企廠家，營銷只是輔助手段，最為根本的還是產品，畢竟現在是買方市場，消費者也越來越懂車了。

賈翔：我們都知道，近些年來，年輕化、網絡化、移動端，是一個大趨勢。不過，這個趨勢也在演變，年輕人的觸媒方式，正在從圖文互動，向視頻互動轉移;從看別人演藝，向展現自我轉移。現在的年輕人喜歡直觀、簡短、有趣的東西。這也正是諸如“抖音”“快手”等一大批移動短視頻平臺突然爆發的原因。另外，凸顯年輕人個性、動感、新能量的內容、節目等都獲得很高關注。

汽車營銷一直是緊跟潮流的第一陣營，每每都能緊緊抓住消費者，特別是年輕人偏好的細微變化。每當我們看到新的東西出現的時候，總會有汽車企業用自己的方式，在運用這些新營銷手段。

牛大為：在市場好的時期，怎么賣都能掙錢。隨著微增長的到來，市場不僅考驗產品力，更考驗品牌力。我認為，品牌力將是車企之間競爭的關鍵。汽車品牌在這個時代需要信任和獲得關注的背書，提升購買力最簡單有效的方式就是，為消費者提供有價值并值得分享的產品體驗、增值服務以及信息內容，這樣不僅讓消費者主動貢獻出購買力，而且會加強品牌黏性與口碑傳播，因此，如何與消費者更加近距離溝通，讓他們獲的真實的產品體驗將是未來車企營銷的重點。

張金星：在當前的市場環境下，如果還是沿用幾年前的營銷套路肯定是不行的，因為變化的不僅有消費者，還有信息技術的變革。消費者越來越年輕，對傳統的營銷套路不再“感冒”，新型的傳播渠道和方式越來越多，電視、廣播電臺這些傳統流量巨頭面對來自新媒體的強力挑戰。“90后還要多少人會去看電視？”這個問題仔細想想都讓人心頭一驚。

各個車企在“年輕化”營銷之路上越來越深入，針對年輕消費者的喜好策劃出各種各樣令人驚嘆的營銷活動，甚至讓一些70后、80后媒體人紛紛表示看不懂。舉個最簡單的例子，在去年9月一汽豐田舉辦的感恩品牌日活動上，過往年輕游客可以在一汽豐田精心準備的游戲室通過組隊打“王者榮耀”來聯絡感情，這在幾年前都是不敢想象的。

主持人：當前，各大車企將新能源，特別是混動車型作為近期的重點推廣車型，以其替代傳統能源汽車。在營銷上，是否會發生明顯有別與傳統能源車的變化？

賈翔：我認為，從根本上而言，新能源汽車也是車，也需要服從汽車營銷，汽車消費者選車、買車的習慣。

產品、技術是汽車營銷的核心，產品如何？技術能不能說清楚？消費者能不能接受？愿意用什么方式接受？等等，都是貌似很“傳統”的營銷思路，但是，這種思路卻是最有效的。吉利汽車總裁安聰慧就曾經感慨：“最笨的辦法，往往是最有效的辦法。今后的產品營銷，我們還是要回歸產品，講清楚產品的優勢。”他的這句話，我認為是非常有意義的。

當然，新能源汽車也有其自身的技術性能特點。它與傳統能源車，還是有著不小的差異。今后這種差異將會隨著智能技術、新能源技術的進步，可能會越來越大。對于電動車而言，除了要展現車本身的技術新能源之外，對于電池、電機、電控系統等核心技術性能，需要進行充分普及和講解。這部分是消費者最關心，也是最陌生的地方。

總之，新能源汽車的營銷在本質上還是汽車營銷，但所需要傳遞的核心信息和采用的方式方法，可能就與傳統車不太一樣了。

王鑫：還是那句話，新能源汽車營銷與傳統汽車營銷變得是具體方式，營銷核心不變。

以汽車營銷兩大核心中的產品技術和情感來說，傳統汽車在產品技術方面側重的是發動機、變速箱、安全性等。新能源汽車方面是三電技術、安全性等。燃油車的燃油經濟性，在新能源汽車方面轉化為電池的續航里程。情感方面的營銷卻是一樣的，都在強調出行、生活等。

如果要說兩者有何不同點，我認為新能源汽車更受客觀現實問題的制約。比如充電樁、充電技術等，這是營銷中不可忽視的一項問題，或者等新能源技術問題以及基礎設施跟上之后這些問題就迎刃而解了。

牛大為：我認為，產品雖然會有不同，但營銷方式都是一樣的。

張金星：這是肯定的，甚至可以說有本質上的不同。以前推廣傳統燃油車時，車企喜歡鼓吹自己的發動機技術，列出很多一般消費者難以理解的名詞，最大的挑戰就是來自競爭車企。再看現在的新能源汽車營銷，給人的感覺是，車企之間的火藥味兒反而沒那么重了，大家似乎開始“齊心協力”只為消費者能夠接受電動汽車或混動汽車這種新車型。有的時候車企甚至需要化身數學家，幫消費者把他們算不清楚的賬目算清楚。比如買一臺混動車型貴出來的錢，需要開多久才能省出來，比如電動汽車的殘值，到底能達到傳統燃油車的幾成水平。這些新課題也是營銷變化的重要原因。

主持人：2017年第二屆寰球汽車年度營銷盛典上，有關專家指出，消費者人群呈現年輕化和多樣化的趨勢;對話、互動、體驗、社交、跨界成為營銷、傳播方式的關鍵詞;流通方式更趨多樣化;廠商關系將呈現一種市場化的合作共贏關系;渠道下沉還將繼續深化;營銷目標也從單純追求銷量到追求綜合指標變革。這些趨勢，今天看來依舊沒有過時。那么，被業界高度關注的營銷創新，究竟應該在哪些領域展開？今天的營銷創新的內容或內核，與以往是否存在不同？

賈翔：營銷的目標就是讓更多的人了解、認知、接受，最終購買你的商品。這是一個品牌塑造、產品推廣、價格確定、渠道落地的完整過程。營銷創新要求在營銷的每一個環節都要與時倶進、創新變革。縱觀近幾年汽車營銷創新的變化，我們不難發現，有一些營銷手段和方式做得更深、更精、更專注了，例如產品講解、消費者感知、實車體驗等，這些與消費者構成最直觀感受的環節，似乎很傳統，不夠新，卻是最有效的。

但在另一些領域，例如觸媒習慣，品牌塑造和引發共鳴等方面，卻一直與時倶進，不斷把握最新的技術、媒體、內容等的變化趨勢，總是站在潮流的最前沿。這和當下傳播媒介創新有著直接的關聯。

我們能很明顯地感覺到，無論是較為傳統的方式，還是不斷追新的手段，營銷創新都不是憑空出來的，都是根據自身特點，運用最新資源和最新創意的結果。

目前，移動互動傳播是消費者，特別是年輕消費人群所偏愛的觸媒方式，移動互動自身也在向更深的層次演進。技術的進步，特別是移動互動技術的進步，已經給我們打開了更大的想象空間和創新窗口。

張金星：我覺得主要是“營銷”兩個字的內涵變得更深更廣了。以前說營銷，大家可能覺得就是不管用什么方法把車賣出去，注重的是單一的指標，有的時候甚至是“一錘子買賣”，車賣完就跟消費者斷了聯系。

當今的營銷更加多元化，不僅僅是在買車，更像是在跟消費者交朋友，車輛買賣本身成了自然而然，水到渠成的事。車輛賣出去并不是故事的結束，售后市場的培養同樣是重中之重，這種各種官方的車主俱樂部中就可見一斑。最終的目標，是讓客戶形成強烈的品牌信仰。

王鑫：汽車營銷在不同的時期有不同的花樣，所以營銷更有一種時代性。其實說白了，還是針對不同的人群有不同的內容。這就像汽車設計一樣，當這個時代的消費者喜歡流線型時，汽車設計師便會設計出流線型的汽車，當消費者喜歡有棱有角的汽車造型時，汽車設計自然向這個方向靠攏。

所以在做汽車營銷時，應該研究這個時代、這個市場、消費者。這樣才能更好的做到有的放矢，今天所講的創新新營銷核心在我看來只是傳統營銷的再升級。

牛大為：我認為時會有不同的，如今，在中國，客戶與汽車品牌的關系正在發生變化，客戶們希望能夠與其他用戶共同組成一個大群體，代表一種共同的價值觀。

這不局限在產品本身，優秀產品只是一張入場券，能在汽車市場中擁有一席之地。在優秀產品的基礎上，車企需要通過整體體驗和強大的品牌，與用戶建立起情感聯系和紐帶，并與用戶形成情感紐帶。

主持人：當前，各大車企的銷售壓力都不小。營銷在今天的汽車銷售體系中，應該被賦予一個什么樣的作用？

王鑫：隨著傳播媒介形式的立體豐富，消費者獲取消息的更加便利。這時候營銷應該變成一個溝通者，而不是不負責任的說教者。消費者在購買汽車的過程中，對于車輛的認知已經不再是按照營銷說什么就是什么了，這時候就需要營銷更需扮演一名誠意的溝通者。

賈翔：首先要明確一點，營銷不是單純的銷售或促銷。有人說，搞營銷就是做廣告，花錢造聲勢。這種說法有點片面。

營銷在今天汽車銷售體系中，有點像天上飛的“戰略轟炸機”：看清全局，分清主次，找準突破口，發起密集攻擊，引導“地面部隊”（經銷商）全面推進，給“地面部隊”（經銷商）提供火力支援。

“戰略轟炸機”這個比喻可能不恰當，但是足夠形象。前面說的做廣告，花錢造聲勢，可能只是對“發起密集攻擊”這一個環節所反映的動作。在這之前，之后的全流程里，還有更多旁人看不到的重要工作需要完成。

牛大為：我同意賈老師的說法，除了傳統的宣傳作用之外，我認為，創新營銷更應該充當產品與用戶之間的紐帶，并幫助他們建立情感聯結。

張金星：營銷應該是錦上添花，而不該是混淆是非。沉下心來打造出好產品仍然是車企安身立命的根本。用一個最簡單的表述就是“磨刀不誤砍柴工”。做好產品是磨刀，營銷就是去砍柴。把好產品推銷給消費者是一種互利共贏，而如果不擇手段讓消費者買到不適合自己的產品，就有些過分了。

主持人：今天，我們往往能看到，車賣得好，營銷人才會變動;車賣得不好，營銷人才換得更快。很多人認為，成也營銷，敗也營銷。營銷人才為什么總面臨變動的尷尬局面？

賈翔：我認為，當前的這種狀況，是中國汽車產業發展走向成熟的標志之一。人才如果不能自主流動，企業如果不能自主擇才，那么，汽車行業將失去活力，因為，我并不認為這是尷尬局面，這是一個成熟市場的標志。

另外，之所以營銷人才流動性高，是因為他們總是處于變化的最前沿，各種外在、內在的變化，最先反饋出來的地方就是銷售、營銷領域。

從積極的一面看，這個過程，客觀上，也是營銷人為自己創造更多賦予挑戰，展現個人實力的機會。

王鑫：個人看來，汽車的銷售更多的是一個積累過程，當汽車品牌累計到一定程度時，消費者在購買汽車的時候營銷更多的是一種錦上添花功能。當然不能否認那種新晉品牌的汽車營銷人，這樣的營銷人無疑是在開疆拓土。而一當產品銷售遇冷，便會出現營銷人下課的現象，這樣的情況也在理解之中。從車企角度來看，產品的生產研發是屬于后臺工作者，營銷是前臺工作者，車企讓營銷人員沖鋒陷陣，榮譽與代價是相等的。應該正確理性看待，畢竟是鐵打的車企，流水的營銷人。

牛大為：中國的車企銷售老總不好當，產品趕上了，銷售老總風風光光;產品沒趕上，銷售老總灰頭土臉。而企業的考核目標往往以結果論，賣好升官表揚，賣不好下課走人。誰也不會對品牌負責，而汽車市場最終一定會回到靠品牌、靠用戶口碑說話的階段，這是不需要質疑的問題。只有認清楚這個問題，踏下心來堅持把品牌做好才能長久。

張金星：可能跟市場規律有關，出現“前人栽樹后人乘涼”的情況也不難理解。“營銷人”成了“高危職業”，很多出乎意料的事件都可能改變一系列營銷活動的效果。有些營銷活動可能在短時間內獲得了很高的關注度，潛在用車也都被成功地吸引到店，最終卻因為產品力不足沒能打動消費者。這樣的例子不在少數，也給車企敲響了警鐘，不要割裂地看營銷，而是要將車輛的設計、生產過程都考慮進去，形成一個有機的團隊，大家都對整個過程負責，而不是出了問題就只讓營銷人來抗。