慈善組織公信力的流失原因及重塑路徑研究

黃夢琪

[摘 要]慈善組織作為非營利組織，以對幫助他人為目的，在各類公益性事業(yè)中一直發(fā)揮著舉足輕重的積極作用，但是，近年來頻頻發(fā)生的慈善丑聞，導(dǎo)致慈善組織公信力流失，對其社會形象造成了影響。本文從傳統(tǒng)社會與新媒體時代的角度，分析了我國慈善組織公信力流失的原因，探索重塑我國慈善組織公信力的路徑，以促進(jìn)慈善組織健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]慈善組織;新媒體;公信力流失;路徑探索

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.20.084

[中圖分類號]D632.9[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2018）20-0-02

1? ? ?研究背景

社會組織的民間性、非營利性、志愿性和獨立性等特性，使其在公共服務(wù)生產(chǎn)中具有相對于政府和企業(yè)的獨特優(yōu)勢，特別是社會組織中的慈善組織，在救死扶傷、人道援助、社會援助等公益性事業(yè)中一直發(fā)揮著舉足輕重的積極作用，對于維護(hù)社會穩(wěn)定具有重要的作用。但是，從2005年南通兒童福利院丑聞事件，到2011年集中爆發(fā)的紅十字“萬元餐”、郭美美事件等，慈善丑聞的層出不僅影響了慈善組織的社會形象，也造成了慈善組織喪失了信譽。搜狐網(wǎng)調(diào)查顯示，有62.26%的投票網(wǎng)民都認(rèn)為“中國慈善機(jī)構(gòu)的公益性令人懷疑”，是造成中國慈善事業(yè)落后的主要原因之一。特別是在新媒體時代，慈善組織自身的失范行為、廣大受眾對負(fù)面新聞的廣泛關(guān)注和負(fù)面報道的快速傳播發(fā)酵，以及部分自媒體為謀求點擊量而忽視客觀報道的有意引導(dǎo)，使慈善組織的負(fù)面事件更加刺激著公眾的神經(jīng)，部分慈善組織也因此陷入了失信的漩渦。公信力反映了社會對一個組織的認(rèn)可及信任程度，慈善組織的公信力流失，主要源于慈善組織缺乏科學(xué)的內(nèi)部管理和政府、公眾等外部監(jiān)管不力。為了促進(jìn)慈善組織更加健康地成長，重塑其影響力和號召力，提升其公信力勢在必行。近年來的慈善丑聞事件如表1所示。

2? ? ?慈善組織公信力流失的原因

2.1? ?傳統(tǒng)社會慈善組織公信力流失的主要原因

（1）傳統(tǒng)思想政治文化的影響。不同于法理社會重視契約，中國作為典型的禮俗社會，其行為更多的是依賴“熟人社會”。在地方政府向社會組織購買公共服務(wù)時，不少地方政府相比簽訂合同，更傾向于“熟人介紹”或合作慣性。受中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會的思想政治文化影響，慈善組織在發(fā)展中往往陷入“熟人社會”，出現(xiàn)以道德代替法治，缺乏有效法理監(jiān)督的問題。

（2）慈善組織民間性和非營利性缺失。慈善組織的發(fā)展離不開資源，有的慈善組織為了更好地發(fā)展，會主動邀請政府人員到組織內(nèi)部任職，或者根據(jù)政府的構(gòu)架，建立與之對接的組織結(jié)構(gòu)，以達(dá)到更好地獲取資源的目的。特別是大型慈善組織，為了對工作進(jìn)行控制和協(xié)調(diào)以期達(dá)到創(chuàng)造有效率組織的目的，往往采取科層制的結(jié)構(gòu)模式和管理模式。科層制作為一種有效的管理機(jī)制能夠提高效率，但隨之而來的是對民主的侵害。特別是過于行政化后，管理和行政人員的比例增加，造成機(jī)構(gòu)過于“肥胖”，大量冗員又反過來導(dǎo)致低效率，這與慈善組織“民間性”的特點背道而馳，導(dǎo)致慈善組織的行政化、官僚化傾向，從而會阻礙慈善組織的健康發(fā)展。從非營利來看，慈善組織本應(yīng)為社會服務(wù)，但有些社會組織特別是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的慈善組織，為了追求利益，往往行為失范，權(quán)力意識大于服務(wù)意識。

（3）慈善組織自身發(fā)展不成熟。從內(nèi)部管理來看，我國慈善組織內(nèi)部管理框架尚不夠科學(xué)，缺乏公信力構(gòu)建的組織制度支撐。這種慈善組織自身能力與現(xiàn)實需要間的差距，不利于發(fā)揮慈善組織的功能。特別是慈善組織自律機(jī)制不完善，內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置不科學(xué)，各個內(nèi)部機(jī)構(gòu)分工不明，自律機(jī)制不佳，導(dǎo)致在管理上存在缺位。

2.2? ?新媒體時代慈善組織公信力流失的新興原因

（1）媒體報道缺乏客觀性。在新媒體時代，媒體監(jiān)督往往是缺位與過度現(xiàn)象并存。不少媒體平日里對慈善組織不甚關(guān)注，而在慈善組織出現(xiàn)失范行為時，部分媒體抓住廣大受眾對于負(fù)面新聞比較關(guān)注的特點，往往注重報道過失問題，而忽視了對后續(xù)整改情況進(jìn)行及時跟進(jìn)報道，導(dǎo)致慈善組織在公眾面前失去了改正和重建的機(jī)會。特別是部分自媒體為博取關(guān)注，不顧現(xiàn)實情況故意誘導(dǎo)，標(biāo)題黨現(xiàn)象泛濫。根據(jù)北京網(wǎng)信辦公布的自媒體八大亂象典型案例可以看到，在新媒體時代，媒體報道極易出現(xiàn)“曲解政策、違背正確導(dǎo)向”“無中生有、散布虛假信息”“驚悚誘導(dǎo)、標(biāo)題黨現(xiàn)象泛濫”等問題，這些報道忽視了媒體報道的客觀公正性，讓公眾對慈善組織留下了不良印象。

（2）慈善組織的信息公開透明度不夠。從郭美美微博炫富和紅十字會“萬元餐”等事件來看，慈善組織多為在失信行為發(fā)生后才對組織財務(wù)運行狀況進(jìn)行公開，缺乏有效的常規(guī)性、日常性信息公開，導(dǎo)致失信事件發(fā)生后，慈善組織往往陷入無法自證清白或雖有發(fā)言但已無法獲得公眾信任的尷尬境地。

（3）慈善組織宣傳普及不足。在新媒體時代，各類信息紛繁復(fù)雜，對慈善組織宣傳普及不足造成公眾對慈善組織認(rèn)知不充分、了解不夠，從而導(dǎo)致公眾對慈善組織及其行為無法產(chǎn)生信任感。

3? ? ?慈善組織公信力重塑的路徑

3.1? ?加強(qiáng)慈善組織建設(shè)，以治理體系現(xiàn)代化為導(dǎo)向，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)

從慈善組織自身來講，建立健全的管理制度、完善的法律、濃厚的公益文化和科學(xué)、系統(tǒng)、高效、規(guī)范的工作標(biāo)準(zhǔn)是提升其公信力的有效措施。以治理體系現(xiàn)代化為導(dǎo)向，借鑒供給服務(wù)、個性服務(wù)和快捷服務(wù)理念，對慈善組織運行中的環(huán)節(jié)、要素、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范化、流程化劃分，以事分項、以流程為主線、以細(xì)節(jié)定標(biāo)準(zhǔn)，明確每項工作有哪些環(huán)節(jié)、每個環(huán)節(jié)有哪些要素、每個要素有哪些標(biāo)準(zhǔn)要求，通過對各個環(huán)節(jié)、要素做出質(zhì)量要求，模擬慈善組織運行流程，形成完整的運行鏈條，為各項工作提供規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化、系統(tǒng)化的服務(wù)范式，提升慈善組織工作水平和服務(wù)質(zhì)量。從政府來看，政府需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變職能，理清政府、市場、社會之間的關(guān)系，以法律法規(guī)的形式將各自的職能范圍予以確認(rèn)。

3.2? ?建立外部監(jiān)督機(jī)制，通過媒體正向宣傳與反向監(jiān)督，營造透明公開的環(huán)境

對于慈善組織，應(yīng)建立“黑名單”制度，對失信組織定期通報，以加強(qiáng)社會公眾監(jiān)督。新聞媒體在報道時應(yīng)具備職業(yè)操守，客觀公正地對事件本身進(jìn)行報道，對公共社會進(jìn)行監(jiān)督。新聞媒體具有非常高的公信力和號召力，能夠通過媒體監(jiān)督，為慈善組織營造一個透明、公開的外部環(huán)境，使其更好地獲得大眾認(rèn)同。在新媒體時代，新聞報道可以起到主導(dǎo)作用，及時、準(zhǔn)確地傳遞信息，通過對慈善組織的正面行為加強(qiáng)宣傳，對負(fù)面問題及時曝光，實時跟蹤報道問題解決進(jìn)程，從外部環(huán)境上進(jìn)一步加強(qiáng)對慈善組織的監(jiān)督。

3.3? ?嚴(yán)格問責(zé)機(jī)制

我國應(yīng)將公信力列入政府購買公共服務(wù)的評估指標(biāo)，倒逼慈善組織提升公信力。除了加強(qiáng)慈善組織自身建設(shè)和外部監(jiān)督外，還可以進(jìn)一步建立健全相關(guān)法律法規(guī)，加大對失信慈善組織的問責(zé)力度。同時，公信力作為慈善組織的生命力，可以將公信力作為評估慈善組織的一項重要指標(biāo)，政府在向慈善組織尋求合作或購買公共服務(wù)時，可以將公信力作為選擇合作伙伴的基本資質(zhì)和重要評估指標(biāo)，由此倒逼慈善組織提升其公信力。

4? ? ?結(jié) 語

在傳統(tǒng)社會中，慈善組織公信力流失主要是傳統(tǒng)思想政治文化影響、慈善組織民間性非營利性缺失、慈善組織自身發(fā)展不成熟造成的。在新媒體時代，慈善組織公信力流失主要是媒體報道缺乏客觀性、信息公開透明度不夠和慈善組織宣傳普及不足造成的。為有效重塑慈善組織的公信力，我國必須以治理體系現(xiàn)代化為導(dǎo)向加強(qiáng)慈善組織自身標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，通過媒體正向宣傳與反向監(jiān)督，營造透明公開的外部環(huán)境，嚴(yán)格問責(zé)機(jī)制，將公信力列入政府選擇合作伙伴的評估指標(biāo)，倒逼慈善組織提升其公信力，通過強(qiáng)化自律、他律和問責(zé)，以促進(jìn)慈善組織的穩(wěn)定健康發(fā)展。

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