一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風。一只小蜜蜂釀的一滴蜜，最終讓一家百年老店付出巨大代價。

12月15日晚，江蘇電視臺曝光鹽城金蜂食品科技有限公司（以下簡稱鹽城金蜂）在生產過程中存在違規操作，將大量過期、臨期的蜂蜜回收，表面宣傳是“退給蜂農養蜜蜂”，實際上則是送入原料庫。同時，據執法人員介紹，今年10月，該企業還曾更改蜂蜜的生產日期，違法延長產品“壽命”。

鹽城金蜂正是北京同仁堂蜂業有限公司的生產商之一。12月16日上午，同仁堂蜂業緊急發布致歉聲明，稱自身存在監管不力和嚴重失察的責任，已通知鹽城金蜂在調查期間暫停其受托加工生產活動。

不過，一句致歉顯然無法抹去這么大的污點。事件爆出后，同仁堂蜂業的母公司——同仁堂股價受到牽連。從12月17日開盤至12月19日收盤，同仁堂的市值三天已蒸發12.48億元。

曾是“傳奇”

“西皮京韻二鍋頭，同仁堂外前門樓”，這是一句流傳多年的老北京俗語，道盡了同仁堂在北京人生活中的地位。

從一間小藥鋪到享譽世界的“中華老字號”，同仁堂靠著“誠信”二字一路走來。1989年，國家工商局將全國第一個“中國馳名商標”稱號授予同仁堂。“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”是它的立店箴言。

北京同仁堂的前身是北京同仁堂樂家老鋪，北京前門外大柵欄24號是其發祥地。樂氏家族的樂顯揚于清康熙八年（1669年）創立同仁堂藥室。因為欣賞“同仁”二字“公而雅”的內涵，樂顯揚將其定做堂名。雍正年間開始，同仁堂供奉御藥，歷經八代皇帝，達188年。一直以來，“同修仁德，濟世養生”，成為同仁堂秉承數百年的精神。

新中國成立后，同仁堂響應政府號召，率先實現公私合營。1957年，同仁堂中藥提煉廠正式成立，1992年同仁堂組建成立集團公司。1997年7月，同仁堂在上海證券交易所上市，這標志著同仁堂在向現代化企業轉型的進程中邁出了重要一步。三年后北京同仁堂科技發展股份有限公司在香港創業版上市。2001年7月，由北京市政府授權的中國北京同仁堂（集團）有限責任公司正式揭牌，同仁堂實現了規范化的現代公司制的轉變。通過以上一系列步驟，同仁堂解決了制約老字號企業的難題，從而成為一家完全意義上的現代企業。

從藥堂到“公司”，同仁堂做了很多有“風骨”的事，對得起自己的“招牌”。故宮博物院至今存有清末同仁堂生產的成藥，這些經過上百年的藥丸，依然色澤鮮艷、藥香濃郁、療效不減，足見其工藝。

1957年，同仁堂提煉廠剛成立，就試制成功人工牛黃，完全替代天然牛黃，大幅降低成本，深受百姓歡迎。還有虎骨酒是治療風濕的良藥，也是同仁堂的古老名藥，而當中國加入保護野生動物國際公約后，同仁堂又發現青海高原有一種高原鼢鼠，其骨骼不僅對關節炎有明顯的預防和治療作用，而且能夠鎮痛和促進骨折愈合，增強機體抗疲勞及抗凍傷，其藥效與虎骨相當。這也是國內第一個動物類一類新藥。

1995年，同仁堂偏癱復原丸需求量突增，拉藥的車在車間門口排起長隊。這種反常的現象引起了當時同仁堂制藥廠副廠長金靄英的警覺。她調查后發現，原來是一些經銷商在媒體上大肆炒作偏癱復原丸的療效，宣稱“治療一切偏癱，一吃就好，永不復發”。

“這樣做會毀了同仁堂的信譽”。金靄英扭轉這種現象的建議得到集團公司的支持。公司召開新聞發布會，揭露虛假廣告，再發聲明，呼吁對癥使用偏癱復原丸。除此之外，同仁堂還組織了專家咨詢會，介紹中風病及合理用藥的知識，并在電視臺直播。經過一年的努力，偏癱復原丸的銷量下降了，金靄英說：“我的心也踏實了”。

2003年非典期間，盡管原料藥材采購價格成倍瘋漲，同仁堂堅持不加價、不停售。其間，同仁堂61家門店滿足了北京市抗非典藥物1/3的需求，賣出198萬服飲片和100多萬瓶代煎液，虧了600萬元。

無獨有偶。2006年，澳門發生海水倒灌，導致長達4個月的“咸潮期”。自來水全部是咸的，根本無法飲用，礦泉水、純凈水價格高漲，時常脫銷。澳門同仁堂有代客煎藥服務，為了不影響藥效，店里決定改用純凈水煎藥，藥費不漲。有位老顧客感動地說：“因為咸潮，酒樓的茶位都漲價了，喝你們煎的藥，味道還跟以前一樣，真讓人放心，不愧是老字號。”

擴張之痛，無藥可救？

同仁堂成為一個令公眾信賴的品牌，足足經歷了幾百年的沉淀，但如果不愛惜自己的羽毛，毀滅它只需一夕之間。

2001年9月，一項北京市民購藥去向的調查顯示，有300多年歷史的同仁堂以絕對優勢高居京城藥店榜首，為北京商業信譽最好的藥店。

如今，同仁堂已成長為中藥界的巨頭，擁有境內、境外兩家上市公司，零售門店800余家，海外合資公司（門店）28家，遍布15個國家和地區。但悄然間，同仁堂卻變了味道。

本次過期蜂蜜事件并非個例，近年來，同仁堂曾因產品質量問題多次被各地食藥監部門通報。“中藥質量”可以說是同仁堂最嚴重的問題，沒有之一。最近一次質量問題是在今年11月，央廣網報道稱，在山東省藥監局發布的2018年第11期中藥飲片質量抽檢結果中，北京同仁堂（亳州）飲片有限責任公司生產的53批次中藥飲片顯示不合格。公開資料顯示，同仁堂（亳州）飲片公司隸屬于北京同仁堂藥材有限責任公司，是北京同仁堂在全國惟一一家中藥飲片生產企業，主營中藥飲片和中藥養生保健品。

在2017年食藥監總局藥品“黑榜”Top10名單中，同仁堂以15次的“成績”位居第二。早在2013年1月，北京同仁堂總統牌破壁蜂花粉片，就被曝出非法添加藥物成分甘露醇。

香港食物環境衛生署公布，同仁堂生產的健體五補丸中成藥，其水銀含量超標約5倍。此后又有媒體爆出，同仁堂生產的牛黃千金散，朱砂成分含量為17.3%，超過了國家標準，而朱砂主要成分是硫化汞，已被證明含有劇毒。8月21日，英國藥品及保健品管理署發布一則中藥警告，稱同仁堂牛黃解毒片等產品含有巨量的砷，也就是我們所俗稱的“砒霜”。

另外，同仁堂全國范圍的連鎖藥店作為“檢品來源”被通告的有10次。例如，北京同仁堂連鎖藥店有限責任公司銷售的冠心七味片含量測定不合格。

為什么曾經質量置上的同仁堂會成為“黑榜”上的常客？或許是擴張惹的禍。

同仁堂早已不是曾經單一的中成藥生產銷售企業，其經營版圖顯著擴張，已變成擁有六個二級集團、三個院和兩個儲備單位，集現代制藥業、零售商業、醫療服務三大板塊于一身，且擁有三家上市公司的大型中醫藥集團。Wind數據顯示，目前，同仁堂共參股或控股167家公司，其中有163家與其合并報表。

品牌擴張急速擴張，代工模式（OEM）自然而然地被引入進來。近年來，同仁堂曝出質量問題的事件主體多為其旗下子公司。此次過期蜂蜜事件的主角——同仁堂蜂業就是同仁堂公司投資下屬子公司，鹽城金蜂則是其代工廠。

為了降低成本，現在很多知名品牌都選擇代工生產方式，這是市場經濟的正常行為。但要注意的是，“代工”并不能完全“代責”。

同仁堂龐大的品牌矩陣，在海通證券上海機構總監瞿時尹看來，是其品牌運營能力見長的體現，不過隨之而來的是質量監控的隱患。“同仁堂這種企業主要品牌價值很高，所以在非核心業務部分采用代工形式，但對代工廠的質量監控沒有跟上，這其實是個共性問題，以前麥當勞、肯德基的供應商也出過質量問題。”

1997年，前門大柵欄北京同仁堂（視覺中國 圖）

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時表示，產品質量內控體系的建設沒跟上企業擴張的速度，是這次蜂蜜事件爆發的根本原因。“同仁堂在本次蜂蜜事件中具有連帶責任，因其在整個頂層設計、管理跨度以及質量內控體系方面，存在較大紕漏。”

同仁堂面膜了解一下？

事實上，蜂蜜只是同仁堂多元化產品的其中一例。據同仁堂官網介紹，近20年，同仁堂開發新產品679個，其中藥品176個，保健食品92個，食品288個，化妝品123個。其中后三項合計占新開發產品的74.07%，這或意味著，同仁堂多元化擴張迅猛。

2016年3月，同仁堂開始進軍快消品市場，推出兩款茶飲料——同仁堂涼茶和瑪咖烏龍茶，據稱一天簽單3億元。在同仁堂藥店的貨架上，就可以看到這兩款涼茶。

一位與同仁堂健康相關的人士表示，同仁堂健康之前的產品主要是一些高端產品，包括燕窩、蟲草等。但受到限制“三公消費”的影響，公司的高端消費業務受限，于是開始布局一些快消品，讓普通消費者也能買得起。雖然同仁堂力圖推出一些較為親民的產品，但價格卻仍然“不親民”。一款310毫升的同仁堂牌涼茶的價格每罐為5.50元，而同等包裝的另外兩款涼茶價格僅為每罐3—4元。

同仁堂牌涼茶屬于同仁堂大健康，而非上市公司。這也是同仁堂的發展戰略，上市公司的主營業務仍是藥品生產與銷售，借助子公司嘗試多元化發展。

目前，同仁堂擁有的子公司包括同仁堂科技、同仁堂商業、同仁堂天然藥物、同仁堂吉林人參、同仁堂陵川黨參、同仁堂內蒙古中藥材、同仁堂蜂業、同仁堂安國加工、同仁堂安國物流、同仁堂陜西麝業、同仁堂山西醋業等子公司。

同仁堂科技，主要從事生產及銷售中藥產品業務，產品涵蓋中成藥、食品、化妝品等多個領域。同仁堂持股46.85%。去年，這家子公司實現營業收入50.25億元，同比增長7.71%，凈利潤9.69億元，同比增長13.97%。

此外，同仁堂還持有北京同仁堂化妝品有限公司的股份。在北京同仁堂的官網可以看到，同仁堂化妝品一共有十幾個系列，還在京東、淘寶設有旗艦店，小紅書上也有人“安利”同仁堂的面膜產品。

不過，同仁堂的藥妝一直不溫不火，這與其最初的戰略有關。同仁堂2001年就開始涉足藥妝市場，作為傳統老店，同仁堂并不缺少神秘配方，包括宮廷流傳下來的美容配方。當時同仁堂有兩個選擇，做原生態中藥化妝品或是從中藥材中提取某一類成分進行研究開發。前者昂貴且不易保存，主打高端市場，后者便宜又安全，同仁堂選擇了后者，也因此陷入中低端市場，與大寶、隆力奇等品牌同臺競爭。

此外，同仁堂還做投資管理。北京同仁堂商業投資集團有限公司注冊資本為2.08億元，其中同仁堂占51.98%，這家公司主營包含投資管理等。去年，該公司實現營收69.22億元，同比增長16.67%，凈利潤2.98億元，同比增長11.28%。

此外，同仁堂（上市公司）的經營范圍還包括出租辦公用房、出租商業用房;分公司經營范圍則包括銷售定型包裝食品（含乳冷食品）、保健食品、零售中藥飲片、圖書、制造酒劑、保健酒、營養液（不含醫藥作用的營養液）、技術咨詢、技術服務、技術開發、技術轉讓、技術培訓;藥用動植物的飼養、種植、中西藥廣告設計、養殖梅花鹿和烏骨雞 等。

目前，包括江中藥業、東阿阿膠等上市公司紛紛布局大健康消費領域。江中藥業在大健康領域的布局引起市場關注，除了猴菇餅干之外，公司2015年上半年報披露，還在開展新產品和新技術的研究，完成燕窩飲等重大新產品的開發研究以及無糖型消食片的工藝改進。

“從企業保持增利的角度考慮，這樣做也無可厚非”。一位醫藥行業分析師表示，“對于一些藥企來說，主營業務承壓的時候，需要補充一些新的產品線，來減輕業績壓 力。”

別到最后，只剩下塊牌子

曾幾何時，同仁堂身上的標簽是“既尊重傳統，又不被傳統束縛;既大膽創新，又不離經叛道”。

即便在“冷酷”的資本市場，同仁堂也算得上一家難得的“良心”公司。Wind統計數據顯示，從1997年上市以來，同仁堂累計進行過4次融資，其中IPO首發融資3.54億元，在2001和2004年分別以11元的價格進行配股，融資額分別為2.2億元和3.3億元，此外2012年進行了一次可轉債發行，募集資金額度為12億元。

與上市20多年來的總計21億元的累計融資金額相比，同仁堂保持著每年現金分紅的傳統，截至目前已經累計實施現金分紅21次，分紅金額接近33億元。這意味著，公司上市以來的現金分紅總量已遠超上市以來的融資總額。超過36%的分紅率，甚至比監管機構發布實施的《上市公司現金分紅指引》中提出的30%分紅比例還要高、還要早。

從同仁堂的資本動作不難發現，同仁堂旨在通過并購打造一條多元化，全產業鏈的發展道路。

隨著80、90后成長為新中產消費人群，老一代消費者逐漸退出消費市場主力，這部分人群在產品認知和消費習慣上發生巨大改變。對中藥認知的淡化，使傳統中醫很有可能逐步淡出主流消費者的視野;而傳統保健品市場跨越頂峰之后，對市場的吸引力也將日益減弱。

同仁堂面臨著業務萎縮，多元化必然之路。只不過，在頻頻曝出的產品質量問題下，品牌的過度泛用成為一個“很棘手”的問題。

目前，同仁堂已明顯表現出增長乏力的跡象。從盈利能力上來看，公司前三季度的營收為104.77億元，同比增長7.09%;凈利潤為8.5億，同比增長3.72%;凈利潤增長率由2012年的30%逐步降到現在的個位數增長;再把時間拉長來看，公司5年來平均凈利率僅11.33%，與15%的行業平均盈利率有一定的差距。

在2017年的年報中，同仁堂兩類主營業務的毛利率都出現下滑，醫藥工業毛利率同比減少0.36個百分點，醫藥商業毛利率同比減少0.04個百分點。而與業績增速下滑相對的，是公司目前高達35倍的市盈率，據choice統計，目前醫藥商業的平均市盈率僅有17倍。

適逢熊市，醫藥股的“艱難”期有目共睹，一眾醫藥股慘遭暴跌，但同仁堂的股價還算堅挺，這可能也是市場對于這一百年老字號的信任;只不過，當子公司頻頻被爆出產品質量問題，疊加業績增長乏力，這一份信任還能維持多久，得打上一個大大的問號。

不僅僅是同仁堂，很多老字號企業都面臨著類似的問題。隨著市場的競爭日益慘烈，老字號原本的一些老問題還沒完全解決，又遇到新問題。創新能力不足、營銷觀念守舊、營銷水平低、人員老化、人才流失……據統計，老字號企業從解放初的約1.6萬家減少至目前的1128家，90%以上的老字號都已經成為回憶。現存的千余家老字號中，20%長期虧損，70%發展遲滯，有一定規模且經濟效益較好的僅占10%，多數經營情況欠佳。一些老字號唯一值得驕傲的就剩下曾經的金字招牌。

對消費者來說，在同樣的產品質量產不多的情況下，他們之所以首選老字號，唯一的因素就是情感，在消費老字號產品的過程中伴隨著情感消費。但是，一旦老字號出現質量問題，甚至出現有意識的造假，必然對消費者形成情感傷害，而要再“和好如初”，老字號品牌需要付出巨大代價。如果看不到這一點，百年老字號可能就成了百足之蟲死而不僵。

老字號如何綻放新活力？在堅守品質這條生命線的基礎上，不斷提升自己的創新力，讓年輕人喜歡的創新力。

阿里研究院從2014年開始對老字號研究，目前百花（蜂蜜）在天貓超市香港站的市場占有率已經超過40%;百雀羚重新打造自己的品牌形象，推出小確幸面膜、副品牌三生花，讓品牌速度引爆;國民護手霜“美加凈”與大白兔共同推出奶糖味的潤唇膏掀起一波波洶涌的回憶殺……

人們的消費方式正在改變，如何找到既留住老人又適應年輕人的消費觀念和方式，這就需要創新發展思路，在銷售方式和產品研發上變革求新，適應新時代的需要，該混改的混改，該跨界的跨界，讓祖宗傳下來的“老字號”企業走在時代的潮頭。

當然，最重要的是，保證產品的高質量。

資料來源：《首都醫藥》、《人民日報》海外版、中新經緯、華爾街見聞、《中國食品報》等