皇冠的使命

賈翔

前不久，關于皇冠將要退市的傳言四起，讓一汽豐田很鬧心。退市傳言不僅僅關系到皇冠這個引進中國已有13年歷史的產品，關系到幾十萬皇冠車主，更關系到一汽豐田高端品牌戰略。

所幸的是，盡管退市的說法被傳得有鼻子有眼，但對終端市場，對消費者的影響有限。甚至很多人發現，原來在內心深處，對皇冠的情感居然還那么深。

也就在前不久，一汽豐田汽車銷售有限公司總經理田青久，在介紹一汽豐田發展歷程時向記者表示，今年一汽豐田重裝上陣，開始第二次創業。可以想象，皇冠對于一汽豐口而言，在目前這個階段，所發揮的作用無疑是非常重要的。

那么，作為一汽豐田唯——款定位高端的產品，皇冠的表現究竟如何？它要承擔什么樣的使命？皇冠的未來究竟會怎么樣？這些都是值得我們深究的。

退市傳言靠譜嗎？

“皇冠會退市嗎？ ” 這是一個必須回答的問題。

皇冠在中國，幾乎是伴隨了幾代人對豪華汽車的認知一路走來的。因此，在中國消費者中，特別是70后、80后這兩個人群里的關注度最高。看到傳言，他們都很困惑，特別想弄清楚，這些傳言究竟靠不靠譜？

據了解，目前網傳皇冠退市的原因有三種說法最流行。

其一，銷量不振說。有人說，2005年第十二代皇冠引入中國后，銷量保持在4000輛～5000輛左右，勢頭很好。但后期表現一直不溫不火。時至今日，面對陣容強大的競爭對手，皇冠要打一場漂亮的翻身仗難度相當大，不如退市。

其二，自身調整說。早在今年北京車展期間，就有消息說一汽豐田將進行自身調整。一汽豐田銷售公司總經理田青久在接受媒體采訪時表示：“一汽豐田處于發展調整期，今年將有四款車型退市。” 有人據此認為，皇冠就是其中一之。

其三，讓位說。據悉，一汽豐田將引入亞洲龍。很多人認為，皇冠的退市是為了給這款TNGA豐巢架構下的中高級轎車“騰地方”。而且，此舉也是豐田加速TNGA豐巢架構產品在華的布局。

針對這三種說法，記者收集了相關數據，并走訪了有關人士。結果發現，這三種說法都值得商榷。

首先，關于銷量不振說。數據顯示今年1-6月，一汽豐田完成銷量34.83萬輛。其中，皇冠1-6月銷量為17663輛銷售同比增長了7%。根據中國汽車工業協會的統計數據，今年上半年，國內轎車銷量同比增幅僅為5.5%。皇冠的表現高于行業平均水平。此外，據一汽豐田銷售公司相關人士透露，該公司接下來還將繼續強化皇冠高級車形象及其定位，組織更多的營銷推廣行動，加深消費者對其理解和認知。一方面從銷量來看，皇冠并不像有些人所說的那樣無以為繼，相反還實現了增長，另一方面，盡管市場競爭壓力巨大但是，從一汽豐田的態度來看，他們還在積極運營，組織市場營銷，品牌宣傳等活動，絲毫沒有準備清倉撤退的跡象。

其次，關于自身調整說很明顯是沒弄清楚具體情況。據悉，田青久總經理所提到的四款車退市，實際上指的是花冠銳志，普拉多2700和蘭德酷路澤并沒有皇冠。

其三，關于讓位說。熟悉豐田產品架構的人都知道，在豐田的產品品牌體系內皇冠的品牌定位是很高的，屬于豪華車或高級轎車序列，而亞洲龍則位于皇冠之下屬于中高級轎車的序列。二者之間根本就不是替代關系，也不存在讓不讓道的問題。

種種跡象表明，終端市場上，皇冠沒有出現被安排退市的跡象，相反，因為退市傳言，不少經銷店里出現了忠粉返店的現象。

以至于網上有人猜測，這是不是一汽豐田為了提振皇冠的品牌關注度和銷量使用的營銷手段。

皇冠的使命

按常理，一個車型或退市或換代，是車企根據產品生命周期的正常選擇，沒什么可奇怪的。但是，為什么皇冠會這么受關注？根本原因在于，皇冠不僅僅是一款定位高端的產品，更代表了一汽豐田在中國的品牌地位。在人們心目中，看到皇冠就能看到一汽豐田的最高水平。皇冠退市傳言實際上在說，一汽豐田在中國沒有高端品牌了。這對消費者所造成的心理沖擊比一款車的退市要嚴重得多。

有業內人士認為，在豐田的產品庫中絕大多數產品是面向普通消費者的，從AOO級到B級轎車，從緊湊型到全尺寸越野SUV，從7座MPV到中型客車，幾乎每一個細分市場都有一款神車。面對這些產品，消費者不會將豐田品牌與高端豪華聯系在一起，除了一個品牌——皇冠。因為皇冠曾經用自己的實力，讓中國消費者領略了什么是豪華車，體驗了什么是東方審美下的豪華。

2005年，第十二代皇冠在當時剛剛建成不久的天津一汽豐田工廠下線。當很多人看到這款車時，倍感親切。這與其初次在中國出現相距了20多年。在上世紀80年代，奧迪還沒有成為官車，奔馳離我們還很遙遠，以大貿形式進入中國的皇冠讓剛剛改革開放的中國人眼前一亮。

皇冠，是繼2002年引進威馳之后一汽豐田導人中國的第二款產品。之所以當時迫不及待地導入皇冠，而不是按部就班地引進卡羅拉，RAV4等車型，就是想借其品牌影響力，搶占豪華車市場，塑造一汽豐田更高的品牌地位。皇冠是豐田的旗艦產品，同時也是一汽豐田的旗艦車型。作為一汽豐田旗下唯一豪華高端品牌，其承擔著引領一汽豐田品牌形象向上發展的重任。也正是因為皇冠的存在，才讓一汽豐田在消費者心中有了更高端的品牌形象。

回到原點

當前，豪華車市場競爭激烈，隨著全球各大高端品牌的引入，以及中國人消費觀念的巨大變化，豪華品牌的競爭大有價格向下，技術向上，品牌向新的趨勢。

無論是第一陣營的BBA，還是沃爾沃雷克薩斯等第二陣營，無不豪擲干金，大打品牌戰、性能戰、價格戰、營銷戰。而且豪華品牌市場的競爭早已呈體系化、矩陣化，一個品牌下有多個車款、車型應對不同細分人群的需求。反觀皇冠、則顯得勢單力薄，它以一己之力應對一眾豪華品牌的競爭，明顯處于劣勢。

其實，皇冠的使命并不在于盲目追求銷量。作為一汽豐田品牌的高端產品，它不是要為了豪華而豪華，為了跟隨潮流而隨波逐流，它更多的是為了喜歡它的消費者而打造獨具特色價值體驗。

更直白地說，皇冠為了欣賞它的人而生。

今年，一汽豐田提出營銷進入3.0時代。田青久總經理說：“只有通過‘回歸原點，擁抱客戶才能獲得消費者的心，除此之外沒有捷徑。” 皇冠也是一樣，這次退市傳言所激發的輿論熱度和消費者關注度，無疑為這個品牌在消費者心中的地位做了最好的注腳。據悉，下半年一汽豐田將針對皇冠目標人群開展密集的市場營銷活動，由此可見，皇冠不僅不會離開中國市場還將繼續塑造經典。