新造車(chē)勢(shì)力的選透之路

從高揚(yáng)顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)起，新造車(chē)勢(shì)力的刷存在感之舉便從未停過(guò)。無(wú)論是PPT造車(chē)、量產(chǎn)造勢(shì)，還是剛閉幕的北京車(chē)展上的集體亮相，新造車(chē)勢(shì)力的關(guān)注度都逐漸走高。而最近，關(guān)于新造車(chē)勢(shì)力成功與否的決定論又將其推向了高潮。大概新造車(chē)勢(shì)力們也沒(méi)想到，會(huì)因?yàn)槊襟w力量主動(dòng)變成話題之王。

在新造車(chē)勢(shì)力不斷逐夢(mèng)，從創(chuàng)業(yè)萌芽到實(shí)車(chē)落地，就像是一名選秀選手的星圖之路。先打敗同類競(jìng)爭(zhēng)選手，脫穎而出后進(jìn)入主流圈層與之廝殺，但即便以選秀冠軍身份出擊也未必能市場(chǎng)長(zhǎng)青。

現(xiàn)在，工信部等五部委印發(fā)《乘用車(chē)企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車(chē)積分并行管理辦法》已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行，2019年將是第一個(gè)考核年，因此無(wú)論是留給傳統(tǒng)車(chē)企的正規(guī)軍，還是后起之秀的新造車(chē)勢(shì)力而言，時(shí)間都不多了。但是對(duì)于新造車(chē)勢(shì)力而言，需要一道道的解決擺在面前的阻礙。

第一道：生產(chǎn)資質(zhì)

生產(chǎn)資質(zhì)問(wèn)題已經(jīng)是老生常談的話題，從發(fā)改委批復(fù)北汽新能源獲第一張生產(chǎn)資質(zhì)時(shí)的激動(dòng)人心，到第七、八張時(shí)的緊迫感，到因發(fā)放過(guò)快的習(xí)以為常和質(zhì)疑不斷，再到大門(mén)徹底關(guān)，閉，生產(chǎn)資質(zhì)的有無(wú)曾是評(píng)價(jià)新造車(chē)勢(shì)力成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

但是隨著生產(chǎn)資質(zhì)的停滯，尤其發(fā)放數(shù)量過(guò)多，且充斥一些造車(chē)實(shí)力平平的低速電動(dòng)車(chē)企時(shí)，行業(yè)內(nèi)外對(duì)獲批生產(chǎn)資質(zhì)的價(jià)值也降低。隨之外界對(duì)新造車(chē)勢(shì)力的要求也放低了——心照不宣地閉口不提申請(qǐng)生產(chǎn)資質(zhì)事宜。事實(shí)上，關(guān)于生產(chǎn)資質(zhì)問(wèn)題已經(jīng)有了公認(rèn)的出路——與傳統(tǒng)車(chē)企合作，俗稱代工。

自從江淮蔚來(lái)的代工模式建立，就開(kāi)辟了新造車(chē)勢(shì)力與車(chē)企的深度合作之路。最后出現(xiàn)海馬小鵬、東南電咖的代工模式，以及在剛閉幕的北京國(guó)際車(chē)展前宣布合作的一汽拜騰、北汽奇點(diǎn)等追隨者，即便江淮蔚來(lái)、海馬小騰的量產(chǎn)車(chē)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)用戶交付，但尋求代工合作儼然成為解決燃眉之急的有效途徑。

代工的好處顯而易見(jiàn)，成本低，快速解決實(shí)車(chē)落地的問(wèn)題，尤其對(duì)于大資本涌進(jìn)的新造車(chē)勢(shì)力，也可愛(ài)過(guò)量產(chǎn)車(chē)落地、上市發(fā)布的方式給投資者最快也最有效的交代。

然而，這只是表面看的邏輯。“實(shí)踐中，代工廠的品牌形象也是對(duì)新造車(chē)車(chē)企業(yè)的背書(shū)，消費(fèi)者的認(rèn)知差別也會(huì)為代工廠的選擇進(jìn)行評(píng)分。另外，新勢(shì)力需要迎合市場(chǎng)的變化，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品改善等，但代工廠的生產(chǎn)線能否有效跟進(jìn)修改，并且堅(jiān)定落實(shí)。在利益沖突時(shí)，各自保守利益便是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的最大桎梏。”汽車(chē)行業(yè)資深分析師鐘師認(rèn)為，代工廠模式主要解決產(chǎn)品落地的時(shí)間問(wèn)題，但產(chǎn)品質(zhì)量有待觀察。

此觀點(diǎn)也與另一位分析師田永秋不謀而合，他認(rèn)為：“從長(zhǎng)期來(lái)看，經(jīng)由代工廠制造的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)了大量博弈和妥協(xié)。比如此前蔚來(lái)較為激進(jìn)的概念以及炫酷的外觀，在量產(chǎn)車(chē)中都沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。此外，由于臨時(shí)搭建的生產(chǎn)線，不僅很多設(shè)計(jì)不能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，也難保持產(chǎn)品一致性。所以只有自建工廠，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)設(shè)計(jì)理念的追求。”

第二道：用戶交付

距離2017年12月16日蔚來(lái)ES8上市，已經(jīng)過(guò)去了五個(gè)月，與相傳第一次交付時(shí)間的2018年3月相距兩個(gè)月，與第二次相傳的4月下旬交付，也過(guò)去一個(gè)月時(shí)間……而根據(jù)蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在北京車(chē)展期間的最后交待是：“爭(zhēng)取在5月份之內(nèi)開(kāi)始交付，6月份成批量交付，到9月底之前完成1萬(wàn)輛創(chuàng)始版的交車(chē)。”似乎蔚來(lái)ES8的交付節(jié)點(diǎn)越來(lái)越具體，但交付時(shí)間越來(lái)越模糊。

同樣，在車(chē)展前上市的共推出6款車(chē)型，最低僅售9.9萬(wàn)元的威馬EX5，正式上市銷售的時(shí)間大概在第三季度左右。

而在更早之前，2017年的廣州國(guó)際車(chē)展前夕，定位小型SUV補(bǔ)貼后售價(jià)5.98萬(wàn)元起的電咖EV10也正式上市，同樣目前也還未進(jìn)行用戶交付。

在剛結(jié)束的北京國(guó)際車(chē)展期間，電咖汽車(chē)首席營(yíng)銷官向東平接受媒體采訪時(shí)表示：“預(yù)計(jì)應(yīng)該在四五月份左右，可能突破千輛的交付數(shù)字。”

根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以推算，下半年將是新造車(chē)勢(shì)力交卷時(shí)間的開(kāi)始。但能不能按時(shí)交卷，是否要延長(zhǎng)考試時(shí)間還待定，因?yàn)橹萍s交付的主要因素來(lái)自兩方面——工廠進(jìn)度和工信部產(chǎn)品目錄。

“在制造方面，工人素質(zhì)的培養(yǎng)、能力的培訓(xùn)也尤為重要，一個(gè)合格的工人能夠快速適應(yīng)新生產(chǎn)線的流程和規(guī)范；在供應(yīng)商方面，若對(duì)支付方面要求很高，也會(huì)影響生產(chǎn)進(jìn)度。”鐘師認(rèn)為無(wú)論是代工廠還是自建工廠都面臨著新工廠、新工人和供應(yīng)商的問(wèn)題，而這些問(wèn)題都需要時(shí)間累積才能有效突破。

相對(duì)于工廠進(jìn)度而言，產(chǎn)品進(jìn)入工信部《道路機(jī)動(dòng)車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》也是一道艱難跨越的大關(guān)。比如已經(jīng)上市的威馬EX5相比較蔚來(lái)ES8、電咖EV10以及還未正式上市的小鵬G3而言，進(jìn)入工信部產(chǎn)品目錄是擺在用戶交付的之前的首要工作。

第三道：終端建設(shè)

相比較傳統(tǒng)的4S店，新造車(chē)勢(shì)力更看重體驗(yàn)店和形象店建設(shè)。

在信息不發(fā)達(dá)，不健全的時(shí)代，4S店是可以最直接了解汽車(chē)信息的綜合咨詢中心。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，信息從四面八方而來(lái)，是否建設(shè)終端4S店的必要性便值得商榷。

“如果淘汰4S店銷售模式，換成線上訂單，線下與汽車(chē)修理集團(tuán)合作的方式，將是最省成本的處理模式。在銷售區(qū)域設(shè)置辦公室，實(shí)現(xiàn)實(shí)車(chē)交付環(huán)節(jié)。”鐘師認(rèn)為，不僅是新造車(chē)勢(shì)力，未來(lái)的汽車(chē)行業(yè)可能都會(huì)重新設(shè)置終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

的確，不僅蔚來(lái)在東方新天地、電咖在紹興開(kāi)設(shè)體驗(yàn)中心、前途和北汽新能源都在三里屯開(kāi)了一家體驗(yàn)中心，此外更高端更豪氣的梅賽德斯—奔馳也在一線城市開(kāi)設(shè)了Mercedes me體驗(yàn)店，而新品牌領(lǐng)克則開(kāi)通了線上領(lǐng)克商城、線下領(lǐng)克空間和領(lǐng)克中心的體驗(yàn)店和4S店，三中銷售渠道相輔相成，面向不同消費(fèi)環(huán)境和用戶人群。

在體驗(yàn)中心喝著咖啡看著車(chē)，聽(tīng)著音樂(lè)看著書(shū)，銷售車(chē)輛也不是重點(diǎn)工作。對(duì)于新造車(chē)勢(shì)力而言，在品牌基礎(chǔ)薄弱的階段，這種環(huán)境輕松的形象店可有效增大品牌曝光量，同時(shí)一個(gè)輕奢級(jí)別的體驗(yàn)中心也可以加強(qiáng)與用戶的溝通，加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)定位。

對(duì)于現(xiàn)階段而言，無(wú)論是車(chē)企發(fā)展的新能源業(yè)務(wù)還是新涌進(jìn)造車(chē)勢(shì)力，不能自我欺騙也不能被混沌的市場(chǎng)環(huán)境所蒙蔽。尊重自己尊重對(duì)手，因?yàn)槭袌?chǎng)不會(huì)跟你談夢(mèng)想談理想談道理。

如果一件事成功了，所有的阻礙都會(huì)變?yōu)槌晒Φ募言挘羰×耍銜?huì)成為失敗路上的掣肘。新造車(chē)勢(shì)力的選秀之路還沒(méi)進(jìn)入最后階段，淘汰賽剛開(kāi)始，所以，這些阻礙會(huì)演變成哪種情況，還需要市場(chǎng)的選擇。

選自《汽車(chē)周刊》