旅游形象差異化定位的動因、機理及實證研究

徐尤龍，韋俊峰，3，王 榮

（1.桂林理工大學 旅游與風景園林學院，廣西 桂林 541006；2.廣西旅游產業研究院，廣西 桂林 541006；3.云南師范大學 旅游與地理科學學院，云南 昆明 650050）

旅游形象是旅游（目的）地形象的簡稱，指某個旅游目的地在人們心目中的綜合印象。旅游形象差異化定位是指定位者在對旅游地、競爭地和客源地（簡稱“三地”）比較分析的基礎上運用差異化戰略確定旅游地主題形象以獲取有利競爭地位的決策活動。差異化戰略由被譽為“競爭戰略之父”的邁克爾·波特提出，是企業奪取競爭優勢的三種通用戰略之一[1]。旅游形象差異化定位在旅游規劃與開發、旅游目的地品牌形象策劃和旅游市場營銷等旅游實踐中應用廣泛。全球化、現代化的潮流導致“千城一面”現象突出，而旅游就是要突出差異，因為有差異才有吸引力。我國旅游業已經進入一個“遍地開花”的時代，“人人都是旅游者，處處都是旅游地”。眾多的旅游目的地，難免旅游形象雷同（旅游形象的雷同主要來源于旅游產品的雷同）。旅游形象差異化定位事關旅游地的發展方向和科學、可持續發展，是避免旅游形象雷同的有效手段，是破解旅游地發展“不協調、不充分”問題的核心策略，是落實國家區域協調發展戰略的重要舉措。然而旅游形象差異化定位的動因是什么？旅游形象差異化定位的機理（適用條件）是什么？這是兩個值得探究的基本問題，有助于科學有效地指導實踐，防止盲目性。

一、文獻回顧

國外對旅游目的地形象差異化定位的研究主要基于目的地競爭的角度，在此基礎上總結出了一些旅游形象定位的模型和技術方法。例如，Woodside（2002）基于旅游市場細分和精準營銷的利益匹配模型；Chen J S＆Uysal M（2002）嘗試將對應分析和邏輯回歸模型相結合的混合技術應用于目的地定位分析，用來識別旅游競爭態勢和旅游形象差異化優勢[2]。Murphy L等（2007）研究證實，在旅游者心目中建立獨特的品牌個性可有效地對目的地品牌進行差異化定位[3]。Nikolaos Stylos等（2016）研究發現，整體形象和個人規范信念可以作為對目的地進行有效定位的依據[4]。SavaEvrena＆NazmiKozak（2018）基于需求與供給側視角的比較分析了土耳其的5個冬季旅游目的地的競爭定位[5]。

國內對旅游形象差異化定位的研究主要集中在三個方面：

一是對典型旅游地的旅游形象差異化定位研究。如張祖群、趙榮、楊新軍（2005）研究了成熟型旅游目的地形象的差異化定位[6]；黃河（2007）以宜賓興文博望山為例，探討了“陰影區”旅游地差異性旅游形象定位[7]；孟義芳（2008）以上海為例，采用比較分析法研究了城市旅游意象與形象差異化定位[8]；成朝暉（2009）從“城市特質”的角度探討了城市形象系統的差異化定位[9]；魯明勇、尹貽梅（2011）分析了區域旅游開發中的“同類質資源悲劇”博弈，提出了差異化開發等措施[10]；梁佳、呂興洋、曲穎（2016）研究了資源同質目的地品牌差異化定位，研究表明在品牌形象趨同的情況下，資源同質旅游目的地仍可借助趨異的品牌個性進行差異化定位，并使品牌獲得持久的競爭力[11]。

二是總結旅游形象差異化定位的模型、理論及方法。如張祖群、趙榮、楊新軍（2005）提煉出旅游目的地形象差異化的五維模型[6]；姚慧麗（2007）基于生態位錯位理論，采用類比生態位的方法研究了品牌差異化定位[12]；高靜、焦勇兵（2014）基于品牌個性視角，研究了旅游目的地品牌差異化定位[13]。

三是關于旅游形象差異化定位的原因研究。黃河（2007）認為位于“陰影區”的旅游地在激烈的市場競爭中往往處于慘淡經營的困境，因此“陰影區”旅游地必須實施差異性形象定位戰略[7]；陳緒敖、查芳（2015）基于產品差異化理論研究了陜南旅游產品定位與開發策略，認為陜南旅游資源的非優性、旅游區位的邊緣性、旅游市場的特定性決定了旅游業發展中旅游產品差異化開發的路徑選擇[14]。

總的來說，國內外對旅游形象差異化定位的研究較少。從以上學者研究可以看出，關于旅游形象差異化的動因的研究主要基于旅游形象屏蔽理論、生態位理論、博弈論等單個視角，還有待深入開展理論綜合研究；對旅游形象差異化定位的機理研究主要集中于定位方法方面，尚缺乏關于適用條件的研究。筆者在旅游形象“二維三地四脈”分析模型的基礎上[15]，試綜合運用定位理論、博弈論、旅游形象理論、生態位理論對旅游形象差異化定位的動因和機理做進一步的探討。

二、旅游形象差異化定位的動因

動因即動機、原因。動因分析是開展旅游形象差異化定位的前提。旅游形象差異化的定位的動機就是“趨利避害”，也就是尋找競爭優勢，規避競爭劣勢。而支撐旅游形象差異化定位動機的原因，首先可以從“定位”這一概念來探析。定位理論大師艾·里斯和杰克·特勞特（1981）認為：定位是指在顧客心智中占據一個獨一無二的位置；定位就是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同[16]。定位的本質是排他性。根據定位理論，目的地品牌定位就是為目的地在目標市場心目中建立一個獨特的位置，這種獨特位置即差異。好的品牌定位不僅要被目標市場認同，且必須區別于競爭者，即品牌定位要考慮差異而非優點[17]。旅游形象定位亦是如此。因此，差異化是由旅游形象定位的內在性質決定的。從生態位理論來講，定位實質是尋找屬于自己的生態位；從博弈論來講，旅游形象差異化定位是旅游目的地之間博弈的結果。旅游地進行旅游形象差異化定位往往基于兩種情況：一是已經開發的旅游地，由于原有定位不準確或競爭優勢喪失，需要進行再定位；二是新開發的旅游地，需要通過差異化定位與旅游市場上已經存在的旅游地形象區分開來。具體而言，旅游形象差異化定位的動因需滿足以下四個條件：

一是旅游形象同質。旅游形象差異化定位首先是因為存在旅游形象同質的情況。旅游形象同質是指兩個以上旅游地的旅游形象在旅游者心目中有相同或相似的認知。根據旅游者求新求異和追求旅游效用最大化的心理，同質的旅游形象之間會產生替代效應，即旅游者只傾向于選擇（或優先選擇）同類旅游形象中對自己旅游效用最大的旅游地或旅游景區（點）。旅游形象同質的產生原因可以分為客觀和主觀兩個方面。客觀原因是旅游資源同質，即旅游資源類型相同。旅游形象在很大程度上來源于旅游者對旅游地旅游資源的認知。以梯田旅游目的地為例，廣西龍勝龍脊梯田與云南元陽哈尼梯田就屬于同類旅游資源，因而在游客心目中的旅游形象就存在同質化傾向。主觀原因分為兩種：一種是部分后發旅游地在旅游營銷過程中借助同類成熟旅游地的旅游形象來自我宣傳，屬于“搭便車心理”。江蘇蘇州的“東方威尼斯”，海南島的“中國夏威夷”就是借助國際著名的同類旅游地來宣傳自己，以此來增加自己的國際知名度和影響力。這種做法屬于借勢營銷，也叫“借冕增譽”。另一種是旅游品牌或旅游口號雷同，模仿、抄襲之風比較盛行，旅游地的地方性（個性、特色）被忽視，也給游客帶來認知混亂。如“大美××”“浪漫××”“神奇××”等，大連和珠海分別宣傳“浪漫之都”和“浪漫之城”，就有雷同之嫌。需要強調的是，旅游形象同質只是旅游地形象差異化定位的必要條件而非充分條件。

二是旅游市場重合率較高。旅游市場重合率是衡量兩個旅游地旅游市場重疊情況的指標，可以基于對旅游地客源的來源情況的市場調查統計得出。對于兩個旅游形象異質的旅游地來說，旅游市場重合率高意味著旅游互補性強；對于兩個旅游形象同質的旅游地來說，旅游市場重合率高意味著旅游替代性強。旅游市場重合率的高低受地理區位和交通條件兩個因素的影響。旅游地和客源地之間遵循游客空間距離遞減規律[15]。根據旅游市場距離遞減規律，地理位置臨近的兩個旅游地旅游市場重合的可能性比相距較遠的兩個旅游地高得多。交通條件特指旅游地的可進入性，反映客源地旅游者的出行成本，具體包括經濟成本和時間成本等。對于同一個旅游客源地，如果兩個旅游形象同質的旅游地的出行成本差距顯著，游客傾向于性價比較高的旅游地。如美國人傾向于將夏威夷作為首選度假海島，而中國人則傾向于將海南島作為首選度假海島。此外，兩個旅游形象同質的旅游地之間的交通條件越好，一方被另一方面屏蔽的效應也越明顯，原因是被屏蔽方成了對方的過境地。隨著我國航空、高鐵、高速等交通條件的極大改善，地理交通的阻隔作用日益弱化，旅游地之間的屏蔽效應日益顯著。

三是在旅游形象競爭中處于弱勢地位。形象同質的旅游地在競爭中處于弱勢地位的原因有三：一是本身的旅游資源等級較低，旅游資源的豐度、規模、品質與競爭者有較大差距；二是形象同質旅游地的“先入為主”效應，一般來說，先開發的旅游地具有先發優勢，能夠較早占據目標消費群體的心智；三是旅游地的品牌化水平和綜合競爭力弱于競爭對手。品牌化是旅游地進行自我保護和確立競爭優勢的策略。旅游形象差異化定位是旅游目的地之間形象博弈的結果，即旅游形象強勢的一方對弱勢的一方構成了屏蔽效應。劉睿文等（2006）對旅游目的地形象認知過程中的“先入為主”與“既成事實”效應進行了實證研究，強調了旅游形象定位與市場營銷中的先發優勢[18]。總的來說，旅游地進行旅游形象差異化定位是因為沒有找準競爭優勢或喪失原先某方面的競爭優勢，而旅游形象差異化再定位是為了克服形象被屏蔽，塑造鮮明的旅游形象。桂林龍脊梯田景區由龍脊古壯寨、平安寨、金坑大寨和小寨四個村落及梯田組成，四個村落在大山腰一字排開。筆者2018年7月實地調查發現，居中的平安寨和金坑大寨游客較多、居于優勢地位，而兩側的龍脊古壯寨和小寨則游客較少、居于劣勢地位，表明即便一個景區級的旅游目的地內部也存在旅游形象競爭力的優劣之分。

四是原有定位嚴重威脅到旅游地自身的生存和發展。旅游形象被屏蔽是否就意味著要進行旅游形象差異化定位？其實也不盡然。須知，不是所有的旅游地都天賦異秉，具有獨特的旅游資源。對于那些基礎條件不夠突出的旅游地，自身可能缺乏獨立樹立旅游品牌形象的條件或能力，因此就傾向于與臨近的較成熟的旅游目的地進行捆綁宣傳，甚至打破行政區隔進行區域旅游品牌整合，比如“大香格里拉”“大桂林”等等。受旅游市場供求關系的影響，如果市場需求量大而供給相對不足，形象同質的旅游地即便前面三個條件都滿足，也會因為優勢旅游地因旅游承載力限制而分流部分游客到弱勢旅游地，對其生存和發展不構成威脅。如果旅游市場供大于求，旅游地在前面三個條件都滿足的情況下，就會面臨競爭地對該旅游地的旅游市場的“虹吸效應”和“馬太效應”，最終形成“屏蔽效應”，從而嚴重威脅到旅游地自身的生存和發展。韓晶晶等（2005）研究認為旅游目的地的優劣勢發展中雖然有相互轉化的現象，但更多的是兩極分化：優勢旅游地更優，劣勢旅游地更劣[19]。

三、旅游形象差異化定位的機理

旅游形象差異化定位的機理是在旅游形象差異化動因分析的基礎上總結出的機制、原理，包括三個問題：是否需要進行旅游形象差異化定位？如果需要，進行差異化定位的是哪一方？如何進行旅游形象差異化定位？三個問題分別對應旅游形象差異化定位的適用條件、對象識別和定位方法選擇。

（一）旅游形象差異化定位的適用條件

根據旅游形象差異化定位的動因的四個條件來進行診斷是否有必要進行旅游形象差異化定位，得出，旅游形象差異化定位的適用條件為：旅游形象同質且目標客源市場重合率高，并嚴重威脅到旅游地自身的生存與發展。反言之，如果兩個旅游形象同質的旅游地的客源市場重合率低，就不用旅游形象差異化定位；如果兩個旅游形象同質的旅游地雖然客源市場重合，但尚未威脅到雙方或其中一方的生存和發展，就暫時不用進行旅游形象差異化定位。根據旅游形象屏蔽強度距離衰減規律，距離越遠，旅游形象同質的旅游地越不用進行旅游形象差異化定位。以葛洲壩景區為例，三峽大壩景區建成開放以后，就對臨近的葛洲壩景區構成了旅游屏蔽效應，曾經游客云集的葛洲壩景區游客驟減，被迫轉型成為主要滿足本地市民休閑的城市公園。

如果沒有達到旅游形象差異化定位的適用條件，同質的旅游地之間開展旅游形象競爭，也不一定是壞事。對于游客而言，旅游形象雷同的兩個旅游地提供了可選擇性，防止市場壟斷，有利于爭取利益最大化；對于旅游地而言，旅游形象雷同的旅游地需要積極主動地采用有利于自身的發展戰略來提升自身的旅游品質和服務管理水平，以獲取競爭優勢；對旅游業而言，旅游形象同質化競爭有助于促進旅游產品的更新換代，促進旅游基礎設施和服務設施的完善，促進旅游市場主體的優勝劣汰。旅游形象差異化是相對的，旅游形象競爭是客觀存在的，旅游形象差異化定位意味著規避旅游形象正面競爭。

（二）旅游形象差異化定位的對象識別

在競爭中，到底哪一方需要進行旅游形象差異化定位呢？筆者認為，只有在旅游形象競爭中處于弱勢的一方才需要進行旅游形象差異化定位。從某種程度來說，旅游形象差異化定位是弱者的選擇策略，而強者不用考慮。

需要進行旅游形象差異化定位的旅游地有兩種：一是新開發的旅游地，在旅游形象定位時要突出個性和優勢，盡量與競爭市場上已有的旅游形象區分開來；二是已開發的形象弱勢旅游地，需要進行旅游形象再定位以避免屏蔽效應。

識別旅游形象差異化定位對象的具體方法可借鑒李雪松、田里（2012）提出的旅游形象屏蔽強度的模型公式：S1－2＝LF1－2［Od1exp（－λ1rd1m）－Od2exp（－λ2rd2m）］。該公式計算出，云南省的西雙版納與德宏、普洱的臨滄的形象相似度較高，其屏蔽強度值也較高；西雙版納與昭通形象相似程度較低，其屏蔽值也較低。[20]

（三）旅游形象差異化定位的方法

如何進行旅游形象差異化定位？筆者在“二維三地四脈”旅游形象分析法[15]的基礎上，總結出了基于“三地分析、二次修正”的旅游形象差異化定位的方法框架（見圖1）。“三地分析”就是指旅游地本體形象分析、競爭地同質形象分析和客源地感知形象分析，分別重點研究理念形象、形象區分和形象感知。“二次修正”是分析競爭地和客源地分別對旅游地形象定位的影響。第一次修正就是旅游地的理念形象與競爭地相比較，從而制定可辨識、有特色的差異化旅游形象。第二次修正就是旅游地的旅游形象接受客源地游客感知心理偏好的檢驗，以美譽度的高低作為評價標準，適時調整旅游形象，改變旅游形象口號。這種旅游形象差異化定位范式是資源導向、競爭導向和需求導向三者的有機結合，運用一定的原則和方法，通過設計旅游口號表達定位內涵，并采用定性和定量評價法篩選、提煉旅游口號。

圖1 旅游形象差異化定位的方法框架

總的來說，旅游形象差異化定位的方法大致步驟為：一是在形象分析的基礎上識別旅游形象同質的旅游競爭地，二是比較旅游地與競爭地旅游市場重合情況與競爭優勢，三是挖掘自身地脈和文脈特質進行定位或再定位。旅游形象差異化定位的具體方法包括：選擇目標市場，如從區域等級（國際性、全國性、區域性、地方性）、目標消費者特征（年齡、性別、層級、偏好等）等方面進行市場細分；選擇定位策略，包括特色定位、空隙定位、逆向定位、重新定位等；選準定位詞和旅游口號。定位詞即經過反復提煉、篩選的認可度最高的旅游地特質，如“好客山東”“清新福建”等，可以作為旅游品牌進行打造。旅游口號是在定位詞基礎上的再加工，是旅游形象差異化定位的集中體現，是向公眾做出的承諾[21]，要有吸引力、能兌現、推陳出新，防止雷同和侵權，如“心靈故鄉·老家河南”“晉善晉美”等。

四、實證研究

基于文獻回顧和以上研究，總結提出了18個研究假設，其中Ha1～Ha9反映旅游目的地形象差異化定位的動因，Hb1～Hb9與旅游形象差異化定位的機理有關。使用李克特5級量表進行問卷調查和實證檢驗（題項從“非常不同意”到“非常同意”依次計為1～5分）。問卷調查于2018年6月在桂林進行，主要面向高校旅游管理專業的師生，共發放問卷240份，回收問卷223份，其中有效問卷209份。被調查者中，男性占46.9%，女性占53.1%。運用SPSS17.0將調查結果進行信度檢驗和描述性統計，通過了Cronbach α信度檢驗（α＝0.788）和單樣本T檢驗（Sig.（雙側）＜0.05），描述性統計情況見表1和表2。

表1 旅游形象差異化定位的動因描述統計量

由表1可知，被調查者對旅游形象差異化定位的動因基本介于“中立”和“同意”之間，最傾向于“同意”的假設是“旅游形象差異化定位的原因是同質的旅游目的地之間旅游市場重合率較高，嚴重威脅到旅游地自身的生存和發展”（均值3.83）。僅有“旅游形象差異化定位是因為同質的旅游地距離近”傾向于“不同意”（均值2.92）。

表2 旅游形象差異化定位的機理描述統計量

由表2可知，被調查者對旅游形象差異化定位的機理有2／3的題項介于“不同意”和“中立”之間，傾向于“不同意”的比重較高。被調查者比較同意的三個假設是“在某種程度上來看，旅游形象競爭有利于提升旅游地的管理和服務質量”（均值 4.26）、“旅游形象競爭是客觀存在的”（均值3.88）、“旅游形象差異化是相對的”（均值3.64）；被調查者比較不同意的三個假設是“旅游形象差異化定位是弱者的選擇策略，而強者不用考慮”（均值2.27）、“只有在旅游形象競爭中處于弱勢的一方才需要進行旅游形象差異化定位”（均值2.38）、“如果兩個旅游形象同質的旅游地的客源市場重合率低，就不用旅游形象差異化定位”（均值2.64）。

由于問卷調查結果對假設的認同度整體偏低，筆者隨機對8個被調查者做了深度訪談，追問其不同意某些假設的原因。經過解釋和交流，被調查者普遍表示，之前對這些假設缺乏足夠的理性認識，“理解偏差”“認識不到位”是評價偏向負面的主要原因，愿意重新調整為正面評價。這也正體現了本研究的價值所在。

五、結論與討論

基于前人研究成果、思辨邏輯和實踐觀察，得出的主要理論研究結論為：旅游形象差異化定位是由旅游目的地形象的內在性質決定的；旅游形象同質，旅游市場重合率較高，在旅游形象競爭中處于弱勢地位，原有定位嚴重威脅到旅游地自身的生存和發展，是旅游形象差異化定位的動因需滿足的四個條件；旅游形象同質且目標客源市場重合率高，并嚴重威脅到旅游地自身的生存與發展，是旅游形象差異化定位的適用條件；只有在旅游形象競爭中處于弱勢的一方才需要進行旅游形象差異化定位；動因分析是開展旅游形象差異化定位的前提，旅游形象差異化定位的機理是在旅游形象差異化動因分析的基礎上總結出用于指導實踐的機制和方法框架。實證研究得出“旅游形象差異化定位的原因是同質的旅游目的地之間旅游市場重合率較高，嚴重威脅到旅游地自身的生存和發展”“在某種程度上來看，旅游形象競爭有利于提升旅游地的管理和服務質量”等高認可度的結論。當然，文中提出的諸多理論假設還有待結合具體案例進行更深入的實證研究。

本研究對旅游形象差異化定位的實踐應用有較強的指導意義。在旅游規劃、旅游形象策劃等社會實踐中，需要基于其適用條件謹慎決策，合理使用。對于在旅游形象競爭中處于優勢地位的旅游地，不建議使用旅游形象差異化定位，而應當鞏固、強化原有旅游形象定位；對于符合旅游形象差異化定位適用條件的弱勢旅游地（一般為形象同質的臨近旅游地），則應當使用旅游形象差異化定位策略。旅游形象差異化定位雖然可以塑造競爭優勢，但是差異化同樣也具有一定的劣勢。一般來說，旅游形象（產品）差異化很難長期保持在市場競爭中的獨特性。因為先行者優勢都有一定時期的限度，有些競爭對手可以快速模仿。波特認為，推行差異化戰略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾，原因是這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧[1]。

需要補充的是，旅游形象差異化定位只是旅游目的地的三種發展戰略之一。借鑒邁克爾·波特的理論成果，對于旅游形象競爭力水平相當的旅游地，可以實行總成本領先戰略，即在保證旅游體驗質量的前提條件下，盡量降低游客的旅游花費成本，使旅游地的旅游平均花費低于競爭地；對于旅游形象弱于競爭地但彼此不臨近的旅游地，可以采用專一化戰略，重點針對某個客戶群或區域市場。