建行校園e銀行金融產(chǎn)品發(fā)展對策

趙陽陽 曹伊

關鍵詞：中國建設銀行;校園e銀行;金融產(chǎn)品;發(fā)展對策

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年10月10日

一、建行校園e銀行金融產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，中國的商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務保持較快的發(fā)展速度，客戶和交易量迅速增長，各種產(chǎn)品也日趨成熟。但是，目前使用電子銀行賬戶辦理業(yè)務的客戶占銀行客戶總數(shù)的比例仍然很小，相比發(fā)達國家還有一些差距。隨著電子商務和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，電子銀行業(yè)務的發(fā)展將在銀行的新興業(yè)務中占有非常重要的地位。

中國建設銀行校園e銀行成立于2015年，中國建設銀行金蜜蜂教育金融品牌已成為全國銀校合作的典范，該品牌立足于校園，又不止于校園，已經(jīng)為教育行業(yè)客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務及更完善的綜合金融服務方案。目前，眾多高校已設立校園e銀行網(wǎng)點，如：蘇州大學、華南理工大學、廣州航海學院、西北農(nóng)林科技大學、遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院等。目前，中國建設銀行校園e銀行的主要功能除了ATM機的存取款、轉(zhuǎn)賬、繳費、充值、查詢等基礎功能外，還包括互動笑臉墻、互動拍照機、信息發(fā)布屏、人臉識別體驗機、移動金融體驗機、校園二手商品平臺等六個創(chuàng)新功能，很好地滿足了學生的金融配套需求。

二、建行校園e銀行金融產(chǎn)品存在的問題

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏系統(tǒng)性。首先，中國建設銀行校園e銀行金融產(chǎn)品發(fā)展中業(yè)務部門之間相對分散，業(yè)務分工模糊不清，產(chǎn)品創(chuàng)新活動分布在不同的部門和機構(gòu)自主運作，隨意性強，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性;其次，一些產(chǎn)品管理部門仍處于成長階段，不具備全面整合銀行產(chǎn)品、主導產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)構(gòu)能力，還未能形成客戶差別化的定價體系;最后，現(xiàn)階段的產(chǎn)品資源配置相關研究相對滯后，關于校園e銀行金融產(chǎn)品的研究多集中在校園客戶人群特征、影響因素分析方面，其中大部分都處于宏觀層面分析，缺乏區(qū)域和專業(yè)分析，對客戶產(chǎn)品和資產(chǎn)配置的研究很少，缺乏多樣的資源配置方式。

（二）產(chǎn)品設計缺乏創(chuàng)新性。首先，中國建設銀行校園e銀行產(chǎn)品的設計過程還不完善，產(chǎn)品研發(fā)速度相對緩慢，一些市場被同業(yè)搶先，甚至有的產(chǎn)品還未上市即因環(huán)境的變化而廢棄;其次，根據(jù)國內(nèi)市場需求創(chuàng)新的產(chǎn)品種類較少，探索客戶自身需求的積極性不強，因而造成產(chǎn)品設計缺乏活力，定位趨于一致，同質(zhì)性特征明顯，科技含量不高，沒有利用自身科技優(yōu)勢設計科技型產(chǎn)品，缺乏市場競爭力;最后，校園e銀行在戰(zhàn)略高度上沒有充分重視環(huán)境與社會的問題，盡管其裝修設計都采用綠色選材節(jié)能環(huán)保、低碳運營，但產(chǎn)品設計并未突出綠色金融特點，校園e銀行政策制定、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務操作流程及產(chǎn)品創(chuàng)新設計中綠色金融理念尚未完全融入。

（三）產(chǎn)品營銷缺乏戰(zhàn)略性。首先，中國建設銀行金融產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略和相關機制還普遍處于探索階段，產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略不明確，校園e銀行沒有利用起自身品牌優(yōu)勢推出營銷，品牌營銷意識薄弱;其次，雖然建行采用“以客戶為中心”的商業(yè)策略，但校園e銀行發(fā)展缺乏互動性，無法滿足客戶的細分需求，市場研究薄弱，目標市場定位不佳，無法與銀行的其他渠道有效整合;最后，營銷方式缺乏多樣化，技術(shù)和服務同質(zhì)化的問題未能解決，缺乏組合營銷和推廣方法，以營銷管理為核心的業(yè)務管理系統(tǒng)尚未建立，一些具體的營銷策略可行性、可操作性和可驗證性并不令人滿意。

三、建行校園e銀行金融產(chǎn)品發(fā)展對策

（一）構(gòu)建科學的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1、系統(tǒng)設計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化即最優(yōu)產(chǎn)品組合，指在特定的某些風險、利潤水平和其他限制條件情況下，產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)最有利可圖且最適合市場的需求，從公司眾多可能的產(chǎn)品中進行選擇并進行產(chǎn)品組合，以最大限度地提高公司的盈利能力。首先，應遵循目標化的原則，目標是針對于學生群體，準確了解市場需求，減少中間環(huán)節(jié)，根據(jù)客戶需求科學設計電子化產(chǎn)品，成本大大下降;其次，建立綜合信息平臺，提升銀行內(nèi)部協(xié)作水平，通過建立設計標準和軟件系統(tǒng)，開辟產(chǎn)品生命周期共享壁壘，實現(xiàn)科學的產(chǎn)品設計多層次保障;最后，通過從概念設計、研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、營銷推廣到售后服務，形成科學的產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，構(gòu)建校園“生態(tài)圈”的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的每個產(chǎn)品項目都將不可避免地趨于成長或衰落，并且利潤水平將會波動。這就要求校園e銀行要把每個產(chǎn)品組合項目的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展趨勢進行跟蹤與分析，及時開發(fā)出新的產(chǎn)品，減少和消除市面上逐漸衰退的產(chǎn)品，以使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化。

2、構(gòu)建科學的定價體系。中國建設銀行校園e銀行產(chǎn)品定價系統(tǒng)的總目標是：逐步建立統(tǒng)一、系統(tǒng)、科學的產(chǎn)品定價體系，保持市場競爭力，同時提高產(chǎn)品和客戶的盈利能力。針對校園e銀行產(chǎn)品開發(fā)和推廣的特殊性，構(gòu)建了包括產(chǎn)品定價決策、定價策略、成本核算、客戶信息系統(tǒng)和定價方法在內(nèi)的科學的產(chǎn)品定價體系。首先，校園e銀行應確立戰(zhàn)略定價理念，主動開展研究針對高校師生的產(chǎn)品價格，主動占據(jù)市場;其次，建立規(guī)范的定價制度，實現(xiàn)各部門有效協(xié)作，對高校不同經(jīng)濟層次群體的金融產(chǎn)品合理定價，反映了校園e銀行金融產(chǎn)品定價的合理性和專業(yè)性;最后，必要地引進先進的科學技術(shù)和方法，科學的技術(shù)和方法為建立定價體系指明方向，提高價格制定的準確性和合理性，確保定價制度規(guī)范得到有效實施。

3、創(chuàng)新資源配置方式。中國建設銀行校園e銀行想要更好地分配銀行的創(chuàng)新投資、指導創(chuàng)新資源配置的方式只能通過確立適當?shù)膭?chuàng)新產(chǎn)出規(guī)模和結(jié)構(gòu)一系列措施進行實現(xiàn)。首先，校園e銀行應根據(jù)自身創(chuàng)新能力選擇集中或分散的創(chuàng)新資源配置方式，注重校園這一具有競爭優(yōu)勢領域內(nèi)的深層創(chuàng)新，突破具有較強創(chuàng)新能力的銀行深層創(chuàng)新的條件，這將提高創(chuàng)新成功率，控制創(chuàng)新成本;其次，不盲目進行創(chuàng)新活動，保持住創(chuàng)新組合的連續(xù)性，通過制定長期創(chuàng)新組合計劃，確定產(chǎn)品在不同領域的創(chuàng)新強度比例;最后，要把握創(chuàng)新資源配置的差異化程度，不同創(chuàng)新活動的結(jié)合構(gòu)成校園e銀行的獨特性，在不同區(qū)域內(nèi)尋求合理的創(chuàng)新資源配置方式，在實施這種差異化配置時，根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭對手的創(chuàng)新資源分配，適度調(diào)整創(chuàng)新活動組合，將自身創(chuàng)新活動組合在市場中具有競爭優(yōu)勢。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品設計思路

1、優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)流程。中國建設銀行校園e銀行只有不斷優(yōu)化金融產(chǎn)品研發(fā)流程，盡快推出滿足不同客戶需求的新產(chǎn)品，才能獲取持續(xù)市場競爭優(yōu)勢提高盈利水平。首先，借助多樣化工具，如風險管理、成本管理、進度管理工具等，來提高和優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)流程的管理水平。可在設計階段將產(chǎn)品研發(fā)過程劃分為不同階段，并制定詳細的進度計劃，成本管理需要財務部門、風險控制部門和研發(fā)部門的共同參與，加大對產(chǎn)品市場風險的分析和管理;其次，創(chuàng)新校園e銀行金融產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)思路，通過設計合適的檢測手段、評審手段，更好地確保研發(fā)流程的穩(wěn)定性、具體性和一致性，以達到優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)流程的目標;最后，將成本監(jiān)控納入產(chǎn)品研發(fā)流程體系，以避免不必要的浪費;強化部門之間協(xié)調(diào)與配合，提高研發(fā)效率;產(chǎn)品研發(fā)中全過程評價體系的建立，將大大提高設計的綜合審查能力。

2、突出產(chǎn)品科技優(yōu)勢。作為中國國有五大商業(yè)銀行之一，中國建設銀行資金實力雄厚、組織管理機構(gòu)嚴格、業(yè)務操作規(guī)則規(guī)范、抗風險能力強，一直走在發(fā)展科技金融的前端。因此，校園e銀行應立足于科技金融服務和科技創(chuàng)新產(chǎn)品設計平臺。首先，集中優(yōu)勢應用信息化技術(shù)作為金融產(chǎn)品創(chuàng)新的主要手段，通過科技使金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化，降低客戶的準入門檻;其次，金融科技正在快速發(fā)展，校園e銀行可借助自身大數(shù)據(jù)存儲、云計算與處理技術(shù)控制產(chǎn)品金融風險，挖掘出傳統(tǒng)意義上客戶的歷史信息數(shù)據(jù)，降低客戶信息收集成本;最后，利用科技傳播渠道普及地方金融政策和金融知識，加深用戶對金融產(chǎn)品及相關政策的理解，“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務”金融模式的運用讓其在高校領域的科技金融發(fā)展獨樹一幟。

3、體現(xiàn)綠色金融特色。綠色金融是一種將可持續(xù)發(fā)展與金融結(jié)合、金融產(chǎn)品與服務創(chuàng)新與環(huán)境結(jié)合的金融發(fā)展方式，它擴大了銀行金融產(chǎn)品服務范圍，為銀行業(yè)金融創(chuàng)新開辟了新的領域和巨大發(fā)展空間。中國建設銀行校園e銀行長期、全面、深入地貫徹綠色金融戰(zhàn)略，持續(xù)加強自身節(jié)能減排，主要通過以下方式突出自身綠色金融特色：首先是綠色運營，通過綠色化的日常管理，減少自身產(chǎn)品研發(fā)和日常經(jīng)營中溫室氣體排放和能源消耗;其次，通過校園e銀行這一金融平臺進行綠色融資加大對綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)的支持，同時壓低或退出高風險行業(yè)和客戶，從而促進經(jīng)濟綠色發(fā)展。利用高校的地理優(yōu)勢，培育復合型人才，倡導綠色環(huán)保理念;最后，要反映出企業(yè)文化的綠色化，即積極推進綠色環(huán)保理念，樹立可持續(xù)發(fā)展理念，以打造“綠色銀行”理念，將“金蜜蜂”品牌植入校園e銀行的文化體系中，大力創(chuàng)新綠色金融產(chǎn)品，多方位支持節(jié)能環(huán)保校園建設和周邊企業(yè)的發(fā)展。

（三）優(yōu)化產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略

1、樹立品牌營銷意識。中國建設銀行校園e銀行應重視自有品牌“金蜜蜂”品牌知名度，在適應其審美取向和文化價值取向的前提下，對目標消費者文化背景、心理需求等方面進行價值研究，才能成功地對目標消費者進行科學定位。首先，校園e銀行產(chǎn)品應圍繞教師學生圈，完善建行的產(chǎn)品服務鏈，努力加強符合市場需求的本土文化品牌建設，打造校園品牌金融生態(tài)圈;其次，避免不同地域校園e銀行之間相互模仿，惡意競爭，不斷加強自身定位，尋求傳統(tǒng)個人銀行以外的零售業(yè)務轉(zhuǎn)型，摸索自己的地方特色業(yè)務;最后，注重校園e銀行金融產(chǎn)品定價的科學性和合理性，提供出多樣的金融產(chǎn)品供高校客戶群體選擇，使創(chuàng)新出來的產(chǎn)品和服務真正為客戶所需要，能夠最大限度地增加校園e銀行的盈利，逐步在高校樹立校園e銀行“金蜜蜂”品牌。

2、確立目標推廣市場。中國建設銀行校園e銀行的目標推廣市場是校園，金融產(chǎn)品營銷的目標市場是高校師生，校園e銀行主要從市場定位、市場細分和目標市場選擇等三個方面建立目標市場策略。校園客戶群可分為三類：一是高校老師，一般收入較高，有很高的文化水平，認知能力強，對產(chǎn)品的價格梯度感受不強，可采用組合營銷方式供客戶選擇;二是學校餐廳、超市、宿舍等服務人員，年齡、收入、文化程度參差不齊，可推薦中低風險類的金融產(chǎn)品;三是高校學生，沒有穩(wěn)定收入來源，接受新事物能力較強，可通過學生向其家長進行金融產(chǎn)品的推廣。因此，針對這一特殊目標群體校園e銀行的市場推廣可以采用線上和線下兩種方式，線上校推可以充分借助校園大使等e銀行學生團隊來進行，他們本身也是產(chǎn)品的核心客戶，更懂得根據(jù)客戶心理去推廣，例如推薦周邊同學關注“金蜜蜂”公眾平臺，通過校園的各大官方微博吸引客戶;線下推廣除了基礎的宣傳冊、海報傳單等手段外，還可通過策劃活動、軟文發(fā)表、學校班車廣告植入等方式進行推廣，針對性地對學生和老師推薦不同產(chǎn)品類型。

3、創(chuàng)新組合營銷策略。組合營銷是將不同的產(chǎn)品組合在一起，在保證風險可控的前提下達到收益最大化，針對校園e銀行的目標群體的特殊性，其組合營銷方式應該不僅僅是產(chǎn)品還有服務，即理解、引導和挖掘出高校師生群體客戶的需求，為了滿足客戶的金融需求進而開發(fā)個性化的金融產(chǎn)品組合。首先，校園e銀行運用個人產(chǎn)品與公司產(chǎn)品組合營銷策略，學校校內(nèi)“一卡通”產(chǎn)品可以滿足多方面的金融需求，銀行的信用卡、個人外匯產(chǎn)品、個人理財、汽車消費貸款等產(chǎn)品可以滿足學校職工的個人金融需求，在推介產(chǎn)品時針對客戶組合現(xiàn)有公司產(chǎn)品，制定個人金融需求計劃進行營銷;其次，校園e銀行目前不僅要拓展新的優(yōu)質(zhì)客戶，更重要的是挖掘現(xiàn)有客戶的價值和貢獻度，利用客戶的信息資源，發(fā)掘客戶對產(chǎn)品的深度，整合銀行的內(nèi)外資源;最后，明確設置產(chǎn)品線的架構(gòu)，客戶經(jīng)理的工作崗位設置要能與其發(fā)揮的作用相匹配，將清晰的產(chǎn)品開發(fā)出來供客戶經(jīng)理組合推銷使用，發(fā)揮出綜合業(yè)務優(yōu)勢。

四、結(jié)論

競爭和變革促使電子銀行的誕生，同時因不受時空限制、全天候、個性化和多功能的服務迅速發(fā)展起來。顯然，通過發(fā)展電子銀行業(yè)務從中爭取高端客戶和優(yōu)質(zhì)客戶逐漸成為商業(yè)銀行的一種重要競爭手段，同樣也是商業(yè)銀行提高信息服務質(zhì)量和水平、尋求新發(fā)展的一種必然方式。中國建設銀行校園e銀行的出現(xiàn)，不僅為高校客戶提供方便、快捷、安全的24小時金融服務，它還可以實現(xiàn)分流實體柜臺壓力、降低銀行的經(jīng)營成本，提供一個銀行金融理財產(chǎn)品的發(fā)展平臺。高校領域是一個有著巨大潛力的金融市場，大學教師對金融產(chǎn)品有很高的認知度，學生群體對于新鮮事物非常感興趣。因此，高校市場的發(fā)展對于建行電子銀行產(chǎn)品至關重要，從高校這一目標市場開進，迅速搶占校園市場，獲取學生群體用戶，然后以學生為中心，去贏得更廣大客戶市場。

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