基于收益共享安排的雙渠道定價與庫存整合優(yōu)化研究

張勇華 李富昌

（云南師范大學(xué)，云南 昆明 650500）

一、引言

隨著科技的發(fā)展，電子商務(wù)得以興起，制造商們?yōu)榱送貙挔I銷渠道紛紛開始開辟線上營銷渠道，這種除了人們常見的傳統(tǒng)線下營銷外，外加線上營銷渠道的模式便是雙渠道營銷模式。有了雙渠道模式，供應(yīng)商便可以挖掘更多的潛在客戶，從而大大提高營銷利潤。時至今日，全球諸多供應(yīng)商均利用了雙渠道模式進(jìn)行商品的銷售。

近年來，國內(nèi)外學(xué)者對雙渠道定價與庫存整合優(yōu)化進(jìn)行了大量研究和深入探討：H Kurata（2009）研究了在多渠道環(huán)節(jié)中的渠道定價問題，發(fā)現(xiàn)單純改變批發(fā)價格并不能達(dá)到雙渠道供應(yīng)的整體協(xié)調(diào)，對通過對零售價格的適當(dāng)調(diào)整可以達(dá)到雙渠道共贏的效果。Tasay（2012）指出制造商可以通過調(diào)整批發(fā)價格、向零售商支付一定費用、讓步一部分市場需求等途徑來改善制造商與零售商之間的關(guān)系，從而達(dá)到收益共享各參與方共贏的局面。

而事實上雙渠道定價模型中暗含的三個價格，即直銷價，批發(fā)價以及零售價與制造商直銷渠道的線上庫存與面向零售商的線下庫存兩者庫存之間是相互影響的，由于市場需求量是未知的，制造商的線上庫存如果過多不僅會面臨喪失線下銷售給零售商帶來的利潤的機(jī)會成本，還會增加線上庫存商品的儲蓄成本，零售商也會因為市場的供不應(yīng)求而喪失一部分利潤，此時零售商可能會通過提高零售價的方法來謀求更多的利潤。

本文基于線上直銷渠道的庫存與傳統(tǒng)的線下分銷渠道庫存以及直銷價、批發(fā)價和零售價之間相互影響的關(guān)系，建立了一個制造商與零售商之間收益共享的雙渠道定價與庫存整合優(yōu)化的雙渠道決策框架模型，該模型可以實現(xiàn)供應(yīng)鏈各層級之間的效益最優(yōu)，降低線上庫存與線下庫存的儲蓄成本，最大化制造商與零售商的銷售收益，從而實現(xiàn)制造商與零售商的收益共享。

二、雙渠道定價模型（框架模型）

如上圖所示，在此模型中，首先制造商將商品分為兩個部分，即線上庫存和線下庫存，線上庫存部分直銷渠道直接提供給消費者，線下庫存部分則是通過傳統(tǒng)分銷渠道批發(fā)銷售給零售商；針對線上直銷庫存，制造商制定一個直銷價P直銷價，針對線下分銷庫存，制造商給定一個批發(fā)價P批發(fā)價，而零售商在以制造商給定的批發(fā)價購入制造商的商品后自己再制定一個零售價P零售價銷售給消費者。在此模型中零售商的需求完全由制造商來滿足，零售商客戶的需求由零售商來滿足，而制造商的供給一部分直接滿足制造商在線客戶的需求，一部分滿足零售商的需求，直銷價P直銷價和批發(fā)價P批發(fā)價均由制造商制定，零售商制定自己的零售價P零售價。在此模型中，制造商首先根據(jù)預(yù)期市場需求決定總庫存Q總，然后將總庫存分別分給直銷的線上庫存Q線上和銷售給零售商的線下庫存Q線下，并分別制定直銷價P直銷價和批發(fā)價P批發(fā)價，假設(shè)最后零售商在制造商給定的批發(fā)價購進(jìn)商品后再自己制定一個零售價。

三、決策優(yōu)化障礙

（一）收益共享契約與雙渠道定價庫存聯(lián)合優(yōu)化的融合機(jī)制設(shè)計困難

由于制造商傳統(tǒng)的線下分銷收益對應(yīng)的正好是零售商的銷售成本，對于制造商而言，在零售商的需求不變的情況下，批發(fā)價越高其獲得的分銷收益就越大，相反，對于零售商而言，批發(fā)價越高，其銷售成本就越高，由于批發(fā)價高，零售商在后期可能還會面臨因為零售價過高而帶來商品滯銷的風(fēng)險。除此之外，由于庫存與定價之間是反相關(guān)，定價越低商品銷售就越容易，庫存清理就越快，但過低的定價雖然使銷售變得容易但其收益就得不到保障，因為低定價下銷售量的增加帶來的收益不一定可以彌補因定價低而導(dǎo)致的收益減少額。因而制造商與零售商之間很難做到真正的收益共享，最后兩者其中的一個可能不得不做出讓步。

（二）渠道間定價與庫存策略優(yōu)化難以調(diào)試

制造商對市場的預(yù)期是難以準(zhǔn)確把握的，如果線上庫存定得過多而線下庫存量定得過少，那么制造商不僅會面臨喪失線下銷售給零售商帶來收益的機(jī)會成本，還會增加線上庫存商品的儲蓄成本，零售商也會因為市場的供不應(yīng)求而喪失一部分收益，此時零售商可能會通過提高零售價的方法來謀求更多的利潤，除此一部分利潤。此外，后期制造商因為線上庫存積壓還要面臨降低直銷價以清理線上庫存的困局；如何協(xié)調(diào)線上庫存與線下庫存以及三個價格即直銷價、批發(fā)價和零售價，使制造商和零售商的彼此之間收益最大化，實際操作起來將十分困難，因此渠道間定價與庫存策略的調(diào)試將是一個難以回避的難題。

（三）決策主導(dǎo)方對跟隨方利益的侵占

模型中制造商是模型決策的主導(dǎo)方，零售商則是跟隨者。制造商的收益來自傳統(tǒng)的線下分銷收益和線上直銷收益，由于批發(fā)價和線下庫存均由制造商制定，在行情好市場需求較大的情況下，制造商一方面可能會通過惡意提高批發(fā)價的方法來獲得更多的收益，這樣零售商的銷售成本將會增加，利益被侵占。

四、優(yōu)化策略

（一）結(jié)合雙渠道定價庫存特點合理設(shè)計融合機(jī)制

雙渠道定價即制造商制定傳統(tǒng)線下分銷的批發(fā)價和線上的直銷價，制造商的庫存又分為線上庫存和線下庫存。由于制造商傳統(tǒng)的線下分銷收益對應(yīng)的正好是零售商的銷售成本，對于制造商而言，在零售商的需求不變的情況下，批發(fā)價越高其獲得的分銷收益就越大，相反，對于零售商而言，批發(fā)價越高，其銷售成本就越高，除此之外，由于批發(fā)價高，零售商在后期可能還會面臨因為零售價過高而帶來商品滯銷的風(fēng)險。因此各參與方需在信息共享的基礎(chǔ)上合理設(shè)計融合機(jī)制，平衡定價與庫存，確保系統(tǒng)總績效改善，各方收益均得到改善，以尋求各參與方均能實現(xiàn)各自收益的最大化。

（二）確保聯(lián)合優(yōu)化各參與方均能獲得改善

之所以要采用雙渠道定價與庫存整合優(yōu)化模型是為了實現(xiàn)單個參與方參與決策的情況下無法實現(xiàn)的利潤與效益。聯(lián)合優(yōu)化各參與方必須成為一個真正的命運共同體，彼此利益相互關(guān)聯(lián)，互相制衡。傳統(tǒng)的銷售模式下，制造商僅僅通過線下渠道實現(xiàn)銷售收益，考慮的僅僅是線下分銷收益，而雙渠道下，制造商考慮的不僅僅是線下分銷收益還要考慮線上直銷收益；此外，傳統(tǒng)模式下，零售商是制造商唯一的銷售對象，制造商反而成為了決策追隨方，制造商只需根據(jù)零售商的需求制定合理的庫存量即可，因而雙渠道模式下，首先要確保的是參與決策各方均能獲得較傳統(tǒng)模式下更多的利潤和更高的效益。

（三）將不確定因素納入合作機(jī)制安排

由于市場的不確定性，參與聯(lián)合決策的各參與方不論是作為決策主導(dǎo)方的制造商還出于受支配地位的跟隨方，他們只能根據(jù)以往的經(jīng)驗和對市場的分析對市場做出預(yù)期，各參與方均不能絕對準(zhǔn)確地確定各自真實的市場，因此基于市場預(yù)期制定的線上與線下庫存以及直銷價和批發(fā)價可能在實際的市場需求下偏離最優(yōu)決策，同理零售商基于市場預(yù)期制定的零售價也可能偏離其最初的最優(yōu)決策。