關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)出版業(yè)困境與發(fā)展的思考

文/敖建梅

一、網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)出版業(yè)的生存困境

我們處在一個變革的時代，傳統(tǒng)的出版工藝、出版介質(zhì)以及流通方式等受到了空前的挑戰(zhàn)，新介質(zhì)、新技術(shù)正在顛覆人們習(xí)慣了的一切。報社、雜志社、出版社等傳統(tǒng)出版單位面對數(shù)字出版顯得不太適應(yīng)。

1.機(jī)制觀念不適應(yīng)

傳統(tǒng)出版單位仍然沒有擺脫事業(yè)屬性和強(qiáng)烈的國企特點，習(xí)慣于用紙質(zhì)出版的經(jīng)營模式、成功經(jīng)驗,甚至是教化方式來經(jīng)營數(shù)字出版，不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代靈活多樣、甚至是瞬息萬變的經(jīng)營方式。尤其是有些出版單位認(rèn)為自己是經(jīng)過國家行政管理機(jī)關(guān)正式批準(zhǔn)的正統(tǒng)出版單位，且有著或長或短的出版歷史與一定的文化資源積累，掌握著內(nèi)容的話語權(quán)。事實上,從網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)鏈角度看,傳統(tǒng)出版單位過度集中在內(nèi)容源頭一端，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中主要是網(wǎng)絡(luò)出版內(nèi)容的提供商，離內(nèi)容價值最終實現(xiàn)端的距離較遠(yuǎn)。總之，傳統(tǒng)出版業(yè)如果繼續(xù)對數(shù)字出版業(yè)務(wù)保持敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，將會與數(shù)字出版業(yè)務(wù)漸行漸遠(yuǎn)，將會在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中面臨種種威脅和壁壘限制。

2.出版模式不適應(yīng)

當(dāng)今，媒體競爭的市場格局使受眾在媒體選擇上呈現(xiàn)出分眾化的發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)出版單位的原有讀者群被其他媒體所吸納也很正常。這種變化趨勢對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生的影響不單是一些受眾成為網(wǎng)絡(luò)媒體用戶，更為嚴(yán)重的是現(xiàn)有的和潛在的作者資源遭遇掠奪。以往作者必須通過有限的出版機(jī)構(gòu)來發(fā)表自己的作品，并由于內(nèi)容品質(zhì)、市場預(yù)測、編輯偏好、印刷成本等多種因素形成了較高的進(jìn)入門檻。如今幾乎沒有任何門檻的數(shù)字化平臺使其自我表達(dá)的需求與互動參與的熱情得到了無限釋放。一旦人們習(xí)慣了以各種模式直接在網(wǎng)上發(fā)表作品并進(jìn)行互動閱讀，高水平的作者與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)構(gòu)尋求到了相應(yīng)的完善的盈利模式，作者與讀者有可能繞開出版機(jī)構(gòu)，從而形成不同以往的網(wǎng)絡(luò)出版體系。

3.營銷模式不適應(yīng)

目前，我國文化出版制度是建立在傳統(tǒng)紙介產(chǎn)品的盈利模式之上的，是典型的機(jī)械化車間生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)模式。這種模式將知識創(chuàng)造的利益回報固化在出版產(chǎn)品的單次消費上，產(chǎn)品銷售得越多，出版者、作者的回報越大。數(shù)字多媒體技術(shù)下的出版，以更為豐富、多元的形態(tài)呈現(xiàn)，并以網(wǎng)絡(luò)傳播的全天候狀態(tài)存在。它不是固化在某一產(chǎn)品形態(tài)之中，而是流動的、多元的、即時的，突破了用一次性銷售來實現(xiàn)出版者、作者利益的桎梏。

二、網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展出路

面對種種困難，傳統(tǒng)出版業(yè)如何才能突出重圍，走出困境？數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有賴于傳統(tǒng)出版業(yè)各種要素的介入，以提升內(nèi)容，優(yōu)化流程，建立品牌，壯大隊伍，形成成熟的數(shù)字出版業(yè)態(tài)。

1.轉(zhuǎn)變觀念 創(chuàng)新機(jī)制

從某種意義上說,新媒體的沖擊帶給傳統(tǒng)媒體的不僅僅是挑戰(zhàn)或危機(jī)，也是良好的發(fā)展機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一個信息傳播平臺,任何機(jī)構(gòu)和個人都可以通過它提供內(nèi)容、參與競爭。國內(nèi)多數(shù)出版單位已經(jīng)在出版的某個環(huán)節(jié)或環(huán)節(jié)的某個部分實現(xiàn)了數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的情況下，傳統(tǒng)出版單位應(yīng)該努力做到以下幾點：一是加速體制機(jī)制改革，改變原有的“紙介質(zhì)+內(nèi)容+印刷”的傳統(tǒng)框架，突破紙張對傳統(tǒng)出版業(yè)在媒介形態(tài)上所形成的行業(yè)藩籬，適應(yīng)現(xiàn)在快速變化的形勢，形成有效率、有活力、有競爭力的運行機(jī)制；二是掌握數(shù)字出版的主導(dǎo)權(quán)，搭建數(shù)字出版平臺，實施相應(yīng)的數(shù)字化拓展，采用新技術(shù)，改變傳統(tǒng)媒體的弱勢狀態(tài)，開拓更為廣闊的新興市場；三是加強(qiáng)和數(shù)字平臺提供商及其他各種產(chǎn)品、服務(wù)提供商的合作，將傳統(tǒng)出版的資源優(yōu)勢和數(shù)字出版的技術(shù)優(yōu)勢很好地結(jié)合起來，利用外部的資金進(jìn)行新業(yè)務(wù)模式的探索，并學(xué)會在合作中利用雙方的優(yōu)勢，取長補短，實現(xiàn)互利雙贏。

2.資源整合 深度加工

傳統(tǒng)出版單位必須以內(nèi)容資源為核心要素，使整個運轉(zhuǎn)過程圍繞內(nèi)容資源的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化、更新和增值進(jìn)行。一是注重資源整合。在內(nèi)容為王的時代，誰對內(nèi)容資源擁有更強(qiáng)的集約整合能力，誰就掌握了數(shù)字出版的主導(dǎo)權(quán)和市場控制權(quán)。傳統(tǒng)出版單位必須加強(qiáng)對出版資源的集約整合，包括多種符號的整合(文字、語言、圖形、影像)、多種媒體的整合 (視覺、聽覺)、多種傳媒形態(tài)(圖書、報紙、雜志、音像)的整合、多種顯示終端和制作技術(shù)的整合等，搭建具有一定技術(shù)門檻、擁有特色內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)出版平臺，實施以內(nèi)容為中心的多媒體經(jīng)營。二是加強(qiáng)深度加工。出版資源數(shù)字化是報社、期刊社、出版社進(jìn)行數(shù)字出版的基礎(chǔ)和前提。出版資源只有經(jīng)過深度加工、分類管理后，才能夠充分發(fā)揮計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，滿足網(wǎng)民靈活、便捷獲取信息的迫切要求。三是建立專業(yè)垂直搜索引擎。一些有專業(yè)特色、資源優(yōu)勢、技術(shù)力量的出版單位可以獨自建立專業(yè)、精確、垂直、應(yīng)用性的搜索引擎，利用信息檢索、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、動態(tài)集群網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)技術(shù)，把內(nèi)容資源以搜索引擎的形式展示出來，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升核心競爭力。

3.強(qiáng)化素質(zhì) 提高能力

數(shù)字出版在知識結(jié)構(gòu)、技術(shù)形態(tài)、出版形態(tài)、出版流程、出版模式、市場營銷等多方面都不同于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版的這些特性對出版人員的專業(yè)知識、能力尤其是新技術(shù)運用的知識與能力提出了更高的要求，表現(xiàn)在既要精通數(shù)字出版物的內(nèi)容，又要熟識數(shù)字出版技術(shù)特性，并熟悉出版流程。出版單位應(yīng)加強(qiáng)編輯業(yè)務(wù)和編輯現(xiàn)代化技術(shù)的培訓(xùn)工作，促進(jìn)出版編輯隊伍的多面手化，為編輯提供更多的學(xué)科與編輯業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、計算機(jī)技術(shù)普及和外語能力提高的機(jī)會，使他們在熟悉編輯基本業(yè)務(wù)和專業(yè)基礎(chǔ)知識的同時，熟悉編輯業(yè)務(wù)流程的計算機(jī)軟硬件基本知識技能、視頻音頻知識技能、網(wǎng)絡(luò)語言知識技能，實現(xiàn)編輯技術(shù)的現(xiàn)代化。同時，要加強(qiáng)選題策劃、出版運作、市場營銷、品牌推廣等多方面知識與能力的提高。

數(shù)字出版、多元閱讀時代的到來使傳統(tǒng)的出版工藝、出版介質(zhì)以及流通方式等受到了數(shù)字出版空前的挑戰(zhàn)，報社、雜志社、出版社等傳統(tǒng)出版單位在機(jī)制觀念、出版模式、營銷模式、從業(yè)人員、國際競爭等方面面臨著許多困境。媒介數(shù)字化和媒介融合是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的發(fā)展趨勢，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有賴于傳統(tǒng)出版業(yè)各種要素的介入，以提升內(nèi)容,優(yōu)化流程，建立品牌，壯大隊伍，形成成熟的數(shù)字出版業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)出版單位只有不畏痛苦，歷練自身，提升自我，順勢而上，主動出擊，才能在網(wǎng)絡(luò)時代走出發(fā)展的新路來。