如何召開玉米品種田間觀摩測產會

石云翔 孫志友 趙方彬 呂延亮 劉立名

（北京順鑫國際種業集團有限公司，北京 101300）

曾經被譽為黃金產業的種子產業隨著市場化的發展步入新常態時期，品種類型日益豐富、推廣渠道逐步完善、市場競爭走向規范、服務意識逐步提升等都推動了種業快速發展，從而也使市場競爭的激勵程度加劇，試驗、示范、推廣三步走的農業科技成果轉化路徑在新常態下的重要性尤為凸顯，而品種田間觀摩測產會是示范與推廣環節的橋梁和紐帶，是產品邁向市場的關鍵環節?，F就玉米品種田間觀摩測產會相關工作進行分享。

1 什么是田間觀摩測產會

農作物田間生長過程中，選擇在作物生長發育比較重要的能夠體現產品特點和優勢的生長階段，組織消費者、渠道商和利益相關者進行田間觀摩和產量測評，對產品的栽培技術進行培訓，對產品優點進行傳播，從而達成銷售的一種體驗式會議營銷方式。

1.1 田間觀摩測產會的特點與優勢田間觀摩測產會具有產品特性的直觀性、綜合表現的真實性、觀摩群體的參與性和優勢口碑的傳播性四大特點。能夠很好地、真實地展示產品綜合優勢，并達到受眾認可和廣泛傳播。

1.2 田間觀摩測產會的主要作用田間觀摩測產會主要有四大作用：傳遞信息，宣傳品牌；技術服務，推廣產品；展示優勢，達成訂單；拉動需求，創造銷售。

2 如何開好田間觀摩測產會

2.1 會前準備

2.1.1 選點選點的重要性 選擇觀摩測產點是成功的主要因素，選點的重要性主要體現在3 個方面：一是觀摩測產點是展示產品優勢的先決條件；二是觀摩測產點是會議召開成敗的關鍵因素；三是觀摩測產點承載著第一解說員的重任，好的觀摩點是“會說話”的。

選點的原則 選擇觀摩測產點要遵循如下原則：在產品表現優勢區域選點；在主要運作市場選點；在土地集中鄉村選點；在易于觀摩的地方選點。這樣選擇更有針對性和可操作性，能夠做到觀摩、推廣互相銜接。

選點的標準 一般遵循以下5 條標準有利于選擇更加有代表性的觀摩點：土地肥沃，生長旺盛；整齊一致，優勢明顯；核心農戶管理到位；密度最佳，優勢突出；面積適宜，影響力大。

選點的主要途徑 選擇好玉米品種觀摩測產點的途徑主要參考如下6 條：針對策劃早安排，示范田中找驚喜；銷售過程做檔案，種植大戶奇跡多；播種環節抓密度，優生優育好成才；苗情回訪有記錄，科學管理創高產；高產創建評大獎，重賞迎來豐收田；嚴格標準多選擇，合適為王優選優。

2.1.2 渠道動員如何調動代理商渠道積極性代理商是觀摩測產會議的主要推動者，調動渠道商的積極性對會議的推進和成功與否非常關鍵。調動渠道的積極性主要參照如下途徑：劃定區域，明確權責；模式認知，價值認同；全局規劃，階段引導；政策扶持，目標激勵；提升發展，共享共贏。

怎樣動員終端零售渠道 終端零售渠道是與消費者對接的環節，直接影響消費者的認知和行為，動員終端零售商的配合度是觀摩測產會召開的主要保障，一般遵循如下原則：寧缺毋濫選對人，價值認同好做事；技術推廣做媒介，服務鄉鄰地位高；會議動員做培訓，利潤刺激興趣濃；產品優勢親體驗，后顧之憂有保障；示范帶動開好頭，促銷品上做文章；階段考核評選優，激勵先進獎模范；認同事項規范化，立字簽約效果強。

如何制定切實可行的激勵政策 觀摩測產會是以展示產品優勢，達成銷售訂單為目的，無論是對于渠道商還是消費者來說，切實可行的激勵政策有助于會議順利召開和銷售的達成。激勵政策的制定要考慮如下幾個方面：明確公司要達成的目標；了解激勵對象市場特點；掌握激勵對象真實需求；挖掘激勵對象的實際潛能；抓住激勵對象關注焦點；避免與同業激勵同質比拼。

2.1.3 會場布置宣傳品及相關設備的準備 包括介紹產品的單頁、條幅、宣傳畫、噴繪布、彩旗、音頻、視頻材料；烘托氣氛用的彩虹門、發電機 鼓風機、展示臺和觀摩走道、地毯、音響、話筒、相機；測產用的米尺、稱、筆、本、大白紙、紗網袋、電池、測水儀、脫粒機械、計算器等；會議預定用的政策墻、登記簿、紀念品、抽獎箱、獎品以及包裝展示樣、種子展示樣等；整理地塊用的鐮刀或者剪刀、繩子或鐵絲、卷尺、脫粒設備、塑料布等。另外準備車輛、手機信號干擾器和必要的常用藥品，還可以邀請權威專家、地方媒體等參與。

會議內容的準備 會議內容是吸引消費者進入會議狀態和產生購買動機的催化劑，精心準備會議內容至關重要，要提前做好準備工作：會議流程科學合理有邏輯；技術課件生動鮮明有內涵；問題問答簡明扼要有意義；測產地段方便高產有效益；預定方式獨特實用有引力；不定因素化解處理有準備。

參會人員的選擇與通知 參會人員的質量決定會議訂單成功率，選人要針對農村經紀人、種植能手、核心農戶、同一產品種植者、新型農民、渠道商親屬等進行重點選擇。在參會人員通知方面，一般至少要提前3～5d 溝通，采取如下途徑效果顯著：電話通知鎖定忠誠農戶；宣傳廣播帶動意向農戶；張貼海報面向潛在農戶；會前拜訪圈定重點農戶；渠道分頭帶動周邊農戶；特殊政策確定帶頭農戶。

會場布置注意事項與觀摩田的整理 會場布置重在烘托氛圍，在布置的時候要注意4 個突出，即突出品牌和產品優勢，突出產品1～2 個鮮明特點，突出預定政策誘惑力，突出隆重歡快喜慶氣氛。觀摩田的整理突出干凈整潔、特點鮮明，做到去除地頭株，留片空闊地，以供合影測產；去掉穗上稈，打掉穗下葉，便于觀摩脫粒；剝開玉米穗，露出玉米粒，利于直觀了解；除去雜亂草，拔掉弱病株，體現產品優勢。

2.2 召開觀摩脫粒測產會

2.2.1 觀摩脫粒測產會的成功關鍵點會議的召開務必做到環環相扣，做到準備充分、預案全面，抓住如下關鍵點：提前測好產，心里有底數；把控時間關，六十是大限；農民多參與，感知大優勢；抓好帶頭人，牽住領頭羊；互動調氣氛，獎品不含糊；直觀看特點，高產有力度；觀摩加測產，優勢帶訂單。

2.2.2 怎樣體現和講解產品優勢一個優秀的會議講師會使會議效果事半功倍，觀摩測產會中如何切入消費者心理，針對性講解產品才能抓住痛點，挖掘需求，以下方式可供參考。針對當地的主要病蟲害講解產品優勢；針對當地的栽培方式講解產品優勢；針對觀摩點看得見的特點講解產品優勢；針對產品特點與實際效益結合講解產品優勢；針對與周圍地塊對比來講解展示產品優勢；專家與相關者從不同角度講解產品優勢。

2.2.3 做好田間脫粒測產，提升觀摩效果一般的新品種觀摩會都是田間觀摩講解宣傳后就結束了，這樣的會議農民多次參加印象模糊，對品種缺乏深刻的記憶，而通過脫粒測產的方式讓農民參與進來，感受產品高產的魅力，加深了印象并提升了觀摩效果。一般田間測產主要有以下2 種方式：（1）固定果穗測產法。隨機取一定數量的玉米果穗進行現場脫粒測產，然后按照實際密度進行推算產量的方法（如百穗測產）。（2）小區實收測產法。在觀摩測產地塊選擇一定的面積區域，將玉米果穗全部收獲實際脫粒后計算小區產量，從而推算產量的方法（如半分地測產）。

田間脫粒測產一般按照“十步法”程序進行：劃定測產面積；農民競猜產量；選農民測產員；準確收獲脫粒；測量小區濕重；測水分折畝產；簽字宣布產量；兌現估產獎勵；發布預定政策；高效收取定金。

2.2.4 如何快速高效達成訂單觀摩脫粒測產的核心目的是體現產品優勢，挖掘購買欲望，最終達成銷售。在會議中要圍繞訂單抓住消費者以下購買信號：農戶開始計算所需產品數量；農戶尋求種植幫助；農戶詢問哪兒買產品；農戶詢問關于都誰種過；農戶作出正面的積極陳述；農戶的肢體語言、行動（如記下價格）；農民詢問價格和產品優缺點時；農戶在和自己種植的品種進行對比。會議中當購買信號出現時會議組織者要善于捕捉并利用頭羊帶動、預定獎品刺激、大額訂單抽獎、價格優惠保障、訂單數量把控、技術服務承諾等措施力爭達成即時訂單。

2.3 會后跟蹤與服務

2.3.1 怎樣利用訂單追加二次訂單大部分農戶在預定新產品的時候都持謹慎心理，一般只訂自己總需求的一小部分，同時參會人員的范圍畢竟是有限，可以通過回訪和二次拉動以得到更多消費者的了解和認可，從而再次拿到訂單。以下是二次拿單的5個方法：加強對訂單農戶回訪，追加二次訂單；利用大額訂單農戶影響發展周圍訂單；對有影響力的訂單農戶出臺發展訂單政策；設定階段訂單促銷活動，出臺刺激政策；對參會未訂單的農戶進行拜訪，解除疑慮，達成訂單。

2.3.2 會議效果的擴大與利用會議效果的擴大與傳播一般有4 種方式：利用會議資料與素材，制作地方宣傳品使用效果更好；對會議過程結果進行總結，形成樣板案例共享更有說服力；通過對錄像圖片進行剪輯，制作視頻新聞材料更真實可靠；對觀摩點和訂單利用，形成口碑傳播方式更有影響力。

隨著種業步入新常態，新品種的推廣難度不斷提升，盡管各種宣傳促銷手段層出不窮，田間觀摩測產會依然是非常有效的展示促銷方法，正可謂，“品種推廣有訣竅，觀摩測產效果好；地塊選擇是關鍵，渠道動員助波瀾；會場布置講方法，流程策劃有門道；先觀后摩展優勢，一脫成名產量高；抓好時機把單定，跟蹤服務達目標！”