平山縣農產品市場營銷存在問題與對策研究

樊 沖

（河北省平山縣農業農村局 河北 平山 050400）

平山縣農產品生產同全國其它地區一樣，經歷了從計劃經濟時代的農產品短缺到社會主義市場經濟條件下的農產品相對過剩進而發展到當前的農產品供給結構性矛盾時代，農產品流通則經歷了由統購統銷時代向現代市場營銷時期的巨大轉變。農產品市場營銷也有了長足的發展，然而，從市場營銷的角度看，平山縣的農產品營銷還存在著諸多的問題與不足。建立和完善以市場為中心的現代市場營銷體系、樹立并運用社會主義市場條件下的現代市場營銷策略尤為迫切。

1 現狀與存在問題

1.1 農產品市場結構性矛盾比較突出。低端大路農產品供過于求，價格低廉，積壓滯銷；而高端優質農產品卻貨源緊缺，供不應求，農產品市場結構性矛盾比較突出。如，2018年平山縣蔬菜種植面積10.35萬畝，產量32.96萬噸，是石家莊市西部山區蔬菜生產大縣。但是，設施菜、精細菜、時差菜所占比例不足15%，冬春缺菜季節，平山縣各大蔬菜批發市場需要大量從山東等地購進大批蔬菜。

1.2 農產品質量安全存在突出問題。近年來平山縣農產品質量安全水平有了明顯提高。以蔬菜為例，2018年平山縣蔬菜種植為10.35萬畝，其中無公害蔬菜種植面積已達3.5萬畝，較2015年種植面積增加了1.5萬畝。盡管如此，但該縣農產品質量安全仍存在比較突出的問題，農產品質量安全事件時有發生。農產品質量安全水平與農產品市場營銷息息相關，隨著人們消費水平和消費檔次的不斷提高，農產品質量安全在農產品市場營銷中的作用將愈加突出。

1.3 缺乏以市場為中心的現代農產品營銷理念。近年來，平山縣農產品生產呈現較好的發展態勢。平山綿核桃、平山小米、平山蘋果獲國家地理標志產品認證，元坊核桃、南策城中華壽桃等獲評河北省名牌產品，無論是初端產品還是加工產品在國內市場上均占有一定份額；另外，該縣貉、狐、貂皮及黑木耳、香菇、華潤五豐雞蛋等已進軍石家莊、北京、天津、香港等省內外市場。但是農產品經營者營銷觀念落后，多數沒有樹立以市場為中心的現代農產品市場營銷策略。

2 對策與建議

2.1 農產品生產經營者應對策略

2.1.1 樹立科學的市場營銷觀念。要以銷定產。農民生產者要合理調整種養結構，生產適銷對路的農產品；加工企業要按照產業化思路優化品種、合理組織基地生產，開發生產市場前景廣的優勢農產品。

2.1.2 樹立質量安全意識，強化農產品質量。企業從生產、加工、包裝、銷售的各個環節，都要執行嚴格的質量安全標準，做到以質量求生存、以質量求發展。農民生產者也要樹立質量安全意識，誠實守信，為社會生產優質、安全、放心的農產品。

2.1.3 樹立運用以市場為中心的現代農產品市場營銷策略。①市場細分策略。農產品加工企業要根據不同的消費者需求而生產不同的農產品，做好市場細分工作。市場細分工作的重點是要不厭其煩地做好市場調研。需要農產品企業按照“收集資料—分析資料—評價工作”的步驟穩步開展市場調研和細分工作。即根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產與加工，企業的產品設計、生產、定價、銷售活動，都應該通過以消費者的需求為出發點，產品銷售出去以后，還應通過各種渠道了解消費者的意見，據此改進自己的營銷工作，最大程度的提高顧客的滿意度。②品牌營銷策略。實施農產品品牌策略，加工企業要重點把握好兩大關鍵要素。一是實施產業化經營。要以品牌開拓市場，市場引導企業、企業決定生產的模式，首先要建立安全、優質、特色的農產品生產基地，其次要加強農產品的精加工，強化產品質量，改進農產品包裝，加大廣告宣傳力度，樹立企業產品品牌。二是優化農產品質量。要強化質量和優化品質，將標準化規程貫穿于生產、加工、包裝、銷售的各個環節。③廣告策略。廣告在市場營銷中起著極其重要的作用，要開展形式多樣的廣告宣傳，提高產品的知名度。其次要加大廣告投入。另外還要選擇適當的廣告媒介。農產品生產者在選擇廣告媒介時，要從實際出發，力求最佳宣傳效果。具體來說，一是根據農產品的特點、使用范圍和使用要求來選擇媒體。例如種子經營者就應選擇接觸以農為主的媒體，如地方辦的科技讀物、縣級電視臺、鄉鎮有線廣播等媒體來傳遞信息。二是根據宣傳目的來選擇媒體。如需要時間短、傳播快的，可選擇廣播、電視等媒體，如需要時間長、加深印象的可選擇路牌、廣告欄等平臺；如需詳細說明產品內容，可選擇報刊、廣告單等形式。三是根據費用來選擇合適的媒體。有的媒體雖然傳播面廣、影響大，但由于費用昂貴，所以一定要先衡量收益與廣告費用的關系，切不可盲目地去選擇該類媒介。④價格策略。要科學運用定價策略。大路產品上市，統籌定價，隨機抽取部分產品讓利銷售，而大部分產品則平價銷售，抓住消費者以偏概全的心理，暢行購買；或是鮮缺產品上市，高價售賣，如：平山縣西部深山區的錯季食用菌進入北國超市時，超市經營者考慮到當時市場上沒有同類新鮮食用菌的競爭，抓住消費者“物以稀為貴”、“質優價必高”的心理，果斷采取了高價策略，結果贏得了豐厚的利潤。

2.2 政府職能部門應對策略

2.2.1 加大農產品質量安全監管力度。要加大執法力度，加強監管，規范農產品質量管理，維護農產品市場營銷秩序。一是加強市場檢測，嚴把上市農產品質量關。二是強化市場監管，凈化市場環境。縣政府要充分發揮市場監管作用，切實抓好生產、加工、流通各環節的監督管理。三是加大查處力度，嚴厲打擊違法行為。政府組織定期不定期對農產品市場進行全面抽檢，將每次抽檢結果通過媒體向社會公示，對出現問題的經營主體進行嚴厲查處。

2.2.2 加強宣傳培訓與引導，切實為農民服務。農技推廣部門要積極引導農民以市場為導向，調整種養結構，同時要發揮其技術職能優勢，切實為農民傳授各種技術與信息；要積極引導農民充分利用互聯網等媒介及時掌握各種農產品市場信息動態，調整種植結構，增強抵御市場風險的能力。

2.2.3 要積極培育和扶持新型經營主體，拓寬營銷渠道。要積極培育和扶持新型經營主體發展，要積極支持種養大戶、家庭農場、農民合作社、農業產業化龍頭企業、農業服務組織等新型農業經營主體參與多種形式的農超對接、農批對接、農企對接等產銷對接活動，減少流通環節，提高流通效率。鼓勵新型農業經營主體設立農產品超市、便利店、標準化菜店等便民利民網點，大力推廣“生產基地+龍頭企業+商超銷售”等產銷模式。