試論商業零售企業經營發展中的PB商品戰略

尹陵君

（荊楚理工學院經濟與管理學院，湖北荊門 448000）

上世紀90年代，我國零售企業實施改革發展，很多大城市的零售企業實施對外開放。至此我國零售業的對外開放迅速發展，其中沃爾瑪、家樂福等國外零售企業紛紛進駐我國市場。零售企業的經營模式跨越了中國傳統百貨商店的經營模式，給我國帶來了新的零售理念和經營管理方式，同時也給我國零售市場帶來較大的壓力。在這種環境下我國零售企業必須積極發展PB商品戰略，促進自身競爭力的提高。

1 我國零售企業PB商品戰略發展中存在的主要問題

1.1 連鎖化、規模化程度比較低

一般情況下，自有品牌僅僅在自有銷售網絡內實施銷售，所以零售企業的發展規模對其發展有重大的影響。零售企業的發展必須以大規模的經營和銷售網絡為基礎才能促進自身經營利潤的提高，同時也只有這樣才能更好的吸引大企業合作，降低產品經營成本和費用，發揮自有品牌的各種優勢。

1.2 不重視產品質量

目前，我國很多零售企業自有品牌在發展中很多都是貼牌生產，企業本身不參與產品的開發和生產。有些零售企業的商品是從經銷商手中采購，然后貼牌，這種方式很難保障產品的質量。比如近幾年頻頻發生自有品牌出售含有4個爪子的燒雞、出售過期的加工食品等，這些問題的存在都是由于一些自有品牌零售企業疏于管理，不重視產品質量而導致，最終失去消費者的信任，降低品牌效益。

1.3 價格優勢不夠明顯

自有品牌在發展中與制造商同類型的品牌相比一個最大的優勢就是價格低廉，如果自由品牌在價格方面沒有優勢很難取得長期的發展。

1.4 品牌優勢不明顯

自有品牌的經營實際是在賣零售商的品牌，零售商通過經營獲得消費者的信任，消費者對自有品牌的信任度高于其他品牌，從而能夠擴大銷售。但是，目前我國零售企業的發展仍然比較緩慢，沒有形成規模化、連鎖化發展形式，很難實現品牌優勢的提高，也沒有形成特色品牌形象。我國零售企業在經營的過程中主要依靠跑馬圈的方式獲得市場，這樣很難形成強勢品牌力量，起不到品牌的作用。消費者對國內的一些連鎖企業品牌的信任度不夠，所以國內連鎖企業的品牌商品認可度不大。

1.5 國內自由品牌宣傳力度不夠

我國很多零售企業在經營的過程中存在的一個主要問題還有宣傳不到位，主要說的是有些零售企業僅僅將自有品牌放在比較顯眼的貨架上，沒有對這些品牌商品實施必要的宣傳。有些大型超市也僅僅將這些自有品牌商品用吊牌的形式進行標注。這樣就會給消費者形成錯誤的觀念，有些消費者認為超市里的自有品牌商品雖然比較便宜，但是這些商品的品質和名牌有很大的差距，導致消費者寧愿花高價在名牌門店購買。出現這些情況的主要原因是自有品牌的宣傳力度比較低，導致自有品牌知名度不高，影響自有品牌的銷售量。

2 我國零售企業PB商品戰略開發的建議

2.1 零售商業向規模化、連鎖化方面發展

首先，強調標準化營銷鏈的管理策略來實現國際連鎖管理模式的變化，連鎖經營的本質，它的價值，是一種現代企業管理方法和組織形式，一般的做法是單獨的采購和銷售的功能的最終利益的組合。從統一的供應鏈組織的總部，銷售和部署提供了一個統一的服務標準，強制進入市場營銷策略。現代零售不能沒有這個社會生產發展特點。管理不同于傳統商店、連鎖企業更大更強的國際標準化或未來的收購資本提供一個全面的解決方案。早期階段，連鎖經營的發展，許多獨立的子公司開發分支、合并，導致中小企業盲目擴張，在經營過程中不知道該做什么。在前幾年的市場空間稀疏的環境，支持廣泛的所謂非標鏈購物中心已經開始被淘汰。連鎖經營相關的規范性、標準化發展逐漸成為現代零售企業的發展要求。自有品牌發展的過程中要積極學習標準化的國際連鎖經營者，他們最大的優勢就是所謂的管理功能，可以是相同的克隆策略指的是連鎖的經營方式，利用大規模工業集約化經營經驗，商業投資分享風險和市場風險，節省運營成本，提高服務功能。在大規模經營連鎖商店發展的過程中真正的優勢在供應鏈的單獨銷售，加強集中采購，采購總部的大量商品，可以極大地提高增強與供應商討價還價的能力，安排統一運營的低成本優勢分布，從而形成規模化、連鎖化的經營模式，最大限度的提高自有品牌的經營價值。

2.2 積極塑造良好的品牌聲譽

1961年，施蒂格勒認為企業的聲譽代表產品的質量，提高產品聲譽也就是提高產品的品牌價值，從而可以獲得更高的價格的產品。原因是它能減少消費者尋求產品的時間和成本。1991年博爾頓、阿格沃爾等專家研究顯示，2000年零售企業的聲譽是由消費者口頭建議決定的，同時也是企業廣告和品牌價值的沉淀。這些研究還表明，消費者的口頭建議發揮了重要作用，減少消費者的疑慮產品質量和幫助消費者做出購買決定。1997年，阿克認為自有品牌的零售企業可能會影響消費者的預期質量產品。霍耶和布朗認為，零售企業的聲譽起到了一定作用，自有品牌的產品質量，它可以幫助消費者做出當他們面對他們的選擇的產品時，有大量的產品信息可以參考，零售企業也可以運用他們的聲譽影響消費者在選擇自有品牌產品時的態度。所以我國企業在發展中應高重視自有品牌良好聲譽的塑造，提高品牌的力量，取得消費者的信任，只有這樣才能更好的促進零售企業自有品牌的進一步發展。

2.3 注重商品的包裝，擴大品牌宣傳

理性的包裝產品不僅可以方便消費者使用產品，同時也提高了額外的產品價值，吸引消費者購買產品的形象。在市場營銷人員杜邦·德·穆爾依公司在美國營銷研究，他們公司帶來遠期著名的定律：63%的消費者購買決策基于產品的包裝和裝飾，家庭主婦在超市購物時，他們購買的商品往往比他們原本預期45%購買者是因為精美的包裝和裝飾的吸引力的產品。因此，產品的包裝類似產品的臉和衣服。它是第一個產品的形象，影響消費者使他們的購買決策。與此同時，產品包裝是組成整個產品的一部分。一般來說，高階的產品配備高的包裝分級。如果產品的包裝比較細膩，消費者普遍認為質量的產品是比較高的。同時良好的包裝也是對產品進行變相宣傳，提高消費者的辨識度，從而使消費者看到商品的包裝就會認出產品的品牌，提高消費者忠誠度，從而促進品牌效益的提高。

2.4 提高自有品牌的服務質量

一般來說，消費者希望獲得額外的服務，以支持他們購買和使用產品或服務。在中國，零售企業的自有品牌剛剛投入市場。他們是屬于新品牌對消費者。它是零售企業為消費者提供所必需的基本服務，如引進新品牌的特點，允許消費者以取代買了沒有任何價值的產品，可以返回產品或其他售后服務，如何有效的提供這些服務直接影響消費者的感知質量，也與自由品牌價值有較大的關聯性，所以自由品牌在經營的過程中一定要注重產品質量的提高。合理選擇供應商，并要求供應商必須提供質量過關的商品，以便提高產品質量，塑造自有產品的良好品牌。另外，零售企業的自有品牌要實施定位以后要準確的進行宣傳，使消費者形成正確的、特定的印象，注重特色經營，樹立自有品牌效應的而發展，從而提高自身市場競爭力水平的提高。

2.5 降低價格，增強企業內部凝聚力

零售企業在發展的過程中利用自己生產的自有品牌進行經營，省去商品很多中間環節，降低中間環節的經營成本；自有品牌的塑造使制造商不必為自有商品的產品支付額外的廣告費用，零售企業只要經營好自己的品牌就能取得消費者的信賴，上世紀，沃爾瑪開發的一種可樂不管是品質還是口味都比可口可樂的零售價低15%左右，主要原因就是降低了生產經營成本，讓利消費者。另外企業自銷品牌可以省去開發商品渠道的費用，這樣就能夠降低自由品牌的價格，從而吸引更多的消費者，使自由品牌在市場競爭中取得勝利。零售企業的品牌是企業素質和形象的統合表現，代表著企業的聲譽。所以在發展中必須注重企業形象的提高，同時注重員工凝聚力的提高，從而提高員工工作的積極性，提高員工的內部凝聚力，促進自由品牌形象的提高，從而更好的促進自由品牌的發展。

3 結語

從理論上講，當消費者購買自有品牌的產品，影響消費者的感知質量包括價格、質量、包裝、服務產品的質量以及自有品牌和零售企業的聲譽。所以說零售企業在實施PB商品戰略的過程中必須要注重產品質量的提高，注重自有品牌形象的塑造，降低產品的價格，在競爭中取得價格優質。同時零售企業可以清晰的確定影響消費者的感知質量和使用結果，從而更高的指導自有品牌的發展。