華寧縣柑桔營銷渠道模式分析

【導讀】柑桔果品能否順暢銷售，很大程度上取決于營銷渠道是否暢通。因此，柑桔果品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證柑桔果品及時到達目標市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費用少。云南省華寧縣柑桔營銷渠道模式的選擇，可供廣大同行借鑒。

云南省華寧縣柑桔早熟、優質，得到廣大消費者的認可。隨著市場空間和銷售模式的拓展，形成了以省外客商到生產地收購為主的線下銷售和以“互聯網+”的線上銷售兩種模式互補的銷售格局，有效地促進了柑桔生產的發展。

一、華寧柑桔銷售

線下銷售模式。一是以生產者為主導的“桔農+消費者”直銷模式。該模式銷量約占柑桔總產量的3%，以中晚熟品種冰糖橙和椪柑為主。二是以中間商為主導的“桔農+中間商（本地代理商、外地客商）+外地水果批發市場+批發商+水果店、零售商、小販+消費者”流通模式。特早熟、早熟品種幾乎全部采用該銷售模式，銷量占全年柑桔總產量的90%左右。三是以中介組織為主導的 “桔農 +合作社 （專業協會）+消費者”的銷售模式。該模式銷售占比較少，主要是本縣柑桔專業合作組織少、不規范、運行乏力。四是以龍頭企業為主的“桔農+基地+龍頭企業+消費者”的銷售模式。該銷售模式占有一定比例，主要是縣內有實力的公司、基地通過自己的產品打出銷路后，以銷售自己的產品為主，收購一部分農戶的產品為補充。

線上銷售模式。近幾年，線上銷售模式逐漸發展壯大起來，以走精品高端路線為主。全縣每年通過該模式銷售的柑桔大約3 000 t，主要是冰糖橙及部分早熟品種。

二、主要做法

細化營銷目標。每年6月底對全縣柑桔進行測產，確定銷售階段和任務，把銷售任務細化到每一天。合理確定柑桔銷售價格，抓好柑桔營銷信息收集整理與發布，掌握銷售進度等，確保銷售目標的完成。

龍頭企業帶動農戶。聯合工商、質檢等部門加強檢查、監督，嚴禁染色，確保不混級，貨真價實，規范運行。鼓勵企業發揮自身優勢，引進外地客商來華寧購銷柑桔。

提供市場行情，引導銷售。縣柑桔辦及時收集柑桔產銷及氣象信息，定期編寫、發布《柑桔銷售動態》，引導桔農正確判斷柑桔市場行情，防止盲目待價惜售或低價傾銷。

打造健康安全的營銷環境。加強社會治安維護，確保客商人身、財產安全；保障運輸道路暢通；扎實抓好預防柑桔鮮果農藥殘留超標工作；抓好柑桔采收質量，降低營銷腐爛率；加強同客商的溝通與聯系，聽取客商意見、建議和要求，向客商發放柑桔銷售聯系卡。

多渠道掌握市場信息。華寧縣在北京、成都、西安、呼和浩特等十多個城市建立了省外市場聯系點，獲得了當地市場行情的第一手資料。

三、取得的成效

形成了“以產帶銷，以銷促產”的良性循環發展格局。由于產銷關系順暢，全縣柑桔種植面積、產量、產值逐年增加。2018年，全縣種植柑桔7 180 hm2，產量 27.70萬 t，產值 8.81億元。 銷售市場遍布全國24個省市，銷量占全縣柑桔產量的80%，少部分果品還銷往俄羅斯及東南亞地區。

實現互聯網+銷售零的突破。以云果果業和瑩霖果業為代表的兩家公司，實現線上銷售“華寧柑桔”，獲得良好的銷售業績，為華寧柑桔線上銷售提供了可復制、可借鑒的經驗。

為華寧柑桔資源整合及品牌做大提供了條件。華寧縣將縣內14家有實力的大基地組建成“云南華寧泉鄉早熟柑桔專業合作社”，通過合作社進行商標注冊和認證。目前，華寧柑桔獲得了國家地理標志證明商標和國家地理標志登記保護，國家綠色食品A級認證，以及云南省著名商標、云南省優質農產品、云南省名牌產品等稱號。合作社通過標準化生產、統一包裝、品牌營銷，提高了華寧柑桔的市場認可度和影響力，創造了可觀的經濟價值。

四、存在問題

主要銷售渠道模式中間環節過多。華寧柑桔的銷售，從生產者到消費者要經過多個中間商環節，增加了物流負擔和農產品儲運損耗，限制了柑桔交易的時間和地域范圍，交易效率低下，造成資源極大的浪費。

產地交易批發市場不健全。目前，即使是以中間商為主導的銷售模式下，也存在交易批發市場建設不健全的問題，只能長期以路為市，占道經營。

各種銷售渠道模式互補不夠。以中間商主導的銷售渠道模式銷量占比過大，以專業合作社占主導的銷售模式，銷量占比較小。現代交易手段，如網上交易、拍賣交易、期貨交易等方式所占份額仍有待大力提高。

五、對策建議

擴大營銷渠道。一是加強與知名電商企業的合作。通過引進阿里巴巴、京東、淘寶等知名電商企業，建立縣級服務中心、配送中心，建立鄉鎮服務店、合作站，合作建立“華寧柑桔”特色館，宣傳和銷售華寧柑桔，擴大線上銷售份額，實現柑桔果品采收到消費者的直接供應。二是走超市化和企業化的道路。大力發展訂單農業，與國內大型超市、水果批發商建立長期穩定的合作關系，由本地企業或者合作社直供超市、批發商果品。

建立現代化的農貿市場管理體系。通過招商引資，引進集“種植、經營、銷售”為一體的柑桔營銷公司到華寧發展，實現上規模、上檔次的批發生產，推動華寧柑桔向規模化種植 ，標準化生產，品牌化營銷方向發展。

強化“合作社+農戶”的銷售模式。提高農業組織化程度，克服農戶分散經營的缺點，促進農戶與市場的聯系，提高柑桔生產者在營銷中的談判實力和能力，降低市場風險。在4個柑桔產區各挑選一兩家有影響力的企業組建柑桔專業合作社，以現價收購的方式收集本縣、鄉（鎮）、村、組農戶柑桔鮮果運出省外銷售。年底合作社根據銷售額的多少對農戶進行二次分紅。政府根據各合作社收購農戶柑桔到省外銷售業績，實施以獎代補，這樣既提高了農戶的銷售收入，又激發了合作社的銷售熱情。

打造“旅游 +觀光 +采摘”新型銷售模式。該模式不僅可以讓消費者享受田園樂趣，還可以提高廣大農民群眾收入。觀光農業旅游項目就地取材，建設周期短，建設費用小，能夠迅速產生經濟效益。同時，可以縮短農產品的中間流通環節，減少運輸和銷售費用，提高農民的凈收益。