大學生知識付費APP使用行為及其作用機制研究

張佳迎 袁玉勤

摘要：[目的/意義]以英語付費類APP流利閱讀為例，探索影響用戶知識付費APP使用行為的相關因素及其作用機制，以期對知識付費平臺的持續性發展提供建議。[方法/過程]基于UTAUT模型并結合相關文獻構建模型、提出假設，采用訪談和問卷調查相結合的研究方法進行研究，通過SPSS22.0對所收集的數據進行量化分析，最后對模型進行修改。[結果/結論]研究發現，期望確認程度和社會影響對用戶的使用意愿和行為影響最為顯著。因此，建議知識付費平臺在外營造良好媒介形象、在內提高信息質量，以提高用戶期望確認值;同時發掘用戶網絡社交資源，利用社會影響激發用戶使用意愿、促進其使用行為。此外，研究還證明期望確認程度的引入，實現對UTAUT模型的創新發展。

關鍵詞：UTAUT模型;期望確認程度;知識付費;用戶使用行為;流利閱讀

分類號：G206.2

引用格式：張佳迎， 袁玉勤. 大學生知識付費APP使用行為及其作用機制研究： 以流利閱讀為例[J/OL]. 知識管理論壇， 2019， 4（5）： 287-295[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/186/.

1? 引言

知識付費是一種通過對知識信息的共享來獲得一定收益的傳播模式[1]。根據國家信息中心發布的《中國共享經濟發展年度報告（2019）》顯示[2]，2018年我國在知識技能領域的共享經濟交易規模發展非常迅速，較2017年增長高達70.3%。從2011年開始，用戶逐步從尋找免費的資源轉向尋求付費的專業知識，到2016年，知識付費產業更是進入了井噴式發展，各類付費APP均于同一年上線[1]。在社會受教育水平提高、信息技術發展以及用戶求知欲逐漸提升的背景下，知識付費產業逐漸衍生出網絡授課、語音授課、問答和自主學習等線上學習形式，類似知乎Live、得到APP、分答APP、喜馬拉雅FM等產品也在不斷完善其知識變現的技術，但是獲取和留住用戶依舊是知識付費這種非標產品面臨的難題。

近年來，知識付費領域學者的研究熱點集中于探討影響用戶知識付費意愿的因素，以及知識付費平臺的模式構建兩個方面。筆者將著眼于大學生對知識付費APP的使用行為，對其相關影響因素和作用機制進行探索，并以付費課程流利閱讀作為實例展開研究。流利閱讀是一款學習英語的付費APP，2018年剛上線就在高校大學生朋友圈刷屏，其特別之處在于通過“打卡返學費”的社群機制（朋友圈分享學習打卡滿80天可全額返學費）進行病毒式傳播，獲得了更多的用戶。筆者將以技術采納與利用整合理論為基礎，以流利閱讀的大學生用戶為研究對象，揭示知識付費用戶的使用與接受行為，以期對知識付費平臺的發展提供指導性意見。

2? 文獻綜述

2.1? 技術采納與利用整合理論

技術采納與利用整合理論是專門用于解釋計算機信息系統用戶的接受使用行為的理論，前身是由學者F. D. Davis提出的技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）[3]。TAM模型指出，用戶接受計算機信息系統的行為會受到兩大因素的影響，即感知的有用性與易用性。感知有用性指的是用戶在使用某個系統時能夠獲得的幫助程度;而感知易用性指的是用戶使用系統時的方便程度。不過影響用戶使用行為的因素遠不止有用性和易用性兩點，學者M. T. Dishaw、P. Legris將主觀規范納入理論，而F. D. Davis等人也在進一步研究后決定將社會因素納入TAM模型，以彌補理論缺陷[4]。從不同角度解釋用戶系統接受行為的有關理論非常多，學者E. M. Rogers在《創新擴散》一書中提出的創新擴散理論，從用戶接受創新的角度探討其使用系統的動因[5];學者I. Ajzen和M. Fishbein從“人是理性的”的角度出發，提出態度與主觀規范（subjective norm）決定人的行為意向的理性行為理論等[6]，其他理論還包括技術適配模型、規劃行為理論、動機模型、復合的TAM 與TPB（Theory of Planned Behavior）模型、電腦利用模型（Model of PC Utilization， MPCU）以及社會認知理論等。學者V. Venkatesh等對上述8種理論模型進行整合，形成了一套新的解釋用戶使用行為的理論[7]，即現在廣泛使用的UTAUT（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）模型，提高了TAM模型的解釋力。

整合形成的UTAUT模型主要從4個方面來解釋用戶的接受使用行為，即績效期望、努力期望、社會影響和促成因素， 此外模型還引入了性別、 年齡、經驗和自愿性作為調節變量。根據UTAUT模型，用戶的績效期望、努力期望、社會影響對用戶的使用態度（即行為意向）均具有直接影響，它們和促成因素一起影響個體的具體使用行為。這里的促成因素與技術條件的支持有重要的關系，如網絡和計算機同時存在，才能給用戶使用計算機進行上網提供技術支持。UTAUT模型如圖1所示：

圖1? UTAUT理論模型

2.2? 知識付費

知識不同于信息， 知識是結構性經驗、價值觀念、關聯信息及專家見識的流動組合，而知識服務則是以知識為主導要素的經濟社會中的一種快速發展的服務形式[8]。簡單來說，知識付費就是一種用戶通過付費來獲得專業知識的服務形式。根據《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2018）》，我國知識付費用戶在2017年底已達到1.88億人，呈高速增長趨勢，而關于知識付費的研究從2017年開始也越來越受到國內學者關注。用戶即市場，知識付費的發展不僅借力于知識付費平臺的演進、移動在線付費方式的便利，更得益于中產及準中產階層（非）學歷教育社會需求的爆發[9]。但是知識付費產業的高速發展的痛點在于，知識作為一種特殊的產品，如何吸引用戶進行持續使用。國內許多學者從不同角度總結出影響知識付費用戶使用行為的因素，有學者認為個體需求、信息質量、個體認知、主觀規范、便利條件和替代品等因素對用戶使用行為有影響，而經濟因素影響則最弱[10];也有學者提出個人知識管理需求、績效期望、感知趣味性和社會影響等因素對用戶作用較大[11]。總的來說，用戶行為影響因素均與用戶自身、外在環境和提供平臺3個方面有關系。

隨著微博、微信等平臺的強勢發展，社交成為了新媒體時代的一個重要特征，國內也有研究者將受到社交環境和社交關系影響的知識行為歸納概括為“社交知識行為”來進行探討[12]。利用社交來進行知識付費服務是知識付費產業待開發的領域，流利閱讀團隊則是這個新領域的領軍者，它充分利用朋友圈的社交傳播實現了對用戶的獲取。不過，領軍者的嘗試是否滿足了知識付費產業對增長用戶群體的期待還需要研究者進行研究討論。筆者將以流利閱讀采取的朋友圈打卡的社交知識行為為切入點，結合UTAUT理論以及影響用戶持續使用的相關理論，對整個知識付費用戶使用行為機制進行探索。

3? 研究模型與假設提出

UTAUT模型是專門用于解釋計算機信息系統用戶的接受使用行為的理論，且具有整合性和更高的解釋力。目前國內相關研究主要可以分為兩個方向：①對該理論模型的介紹、與其他相似理論的分析比較以及UTAUT等技術接受理論的最新進展;②以UTAUT為理論基礎的實證研究，以揭示某個特定群體在手機移動學習、移動支付、網絡團購、移動旅游APP、移動圖書館等新技術產品或服務的接受與采用過程中的影響因素及其作用機制[13]。知識付費APP是伴隨著信息技術和移動互聯網而產生的一種學習方式，用戶對這種新型學習方式的接受和采納過程作用機制是典型的技術接受問題。

筆者基于UTAUT模型，結合過往學者的相關研究結論、知識付費APP的特性以及大學生群體的特征，對現有模型的變量做出了調整，構建本研究的研究模型（見圖2）并提出研究假設。

圖2? 本研究模型

用戶績效期望、努力期望及社會影響3個變量來自UTAUT模型。績效期望是指用戶對使用信息技術系統能夠提高其學習、工作的相信程度。努力期望是指用戶認為信息技術系統使用的難易程度。有研究基于UTAUT模型對用戶使用移動應用商店的行為影響因素進行探索，發現績效期望、努力期望這兩個核心變量均對用戶的購買意愿有顯著的正向影響[14]。社會影響是指用戶使用信息技術系統所受到周圍群體思想、感覺和行為的影響程度。有學者通過研究發現社會影響對于用戶參與網絡社群的意愿和行為具有正向影響[13]。在UTAUT模型中，用戶對所使用的信息技術系統的績效期望、努力期望越高，受到的社會影響更大，那么用戶的行為意向則更強烈。用戶績效期望、努力期望和社會影響3個變量在本研究環境中的含義為：用戶相信使用流利閱讀APP能提高其學習效率的程度越高、流利閱讀APP使用起來越便利友好、用戶受到周圍人的推薦影響越大，則使用流利閱讀的行為意向就更強烈。

本研究還增加了期望確認程度這一新的變量。期望確認理論是用于研究消費者重新購買意愿的重要理論，該理論認為商品和服務的重復購買行為是基于消費者對商品滿意度高低的評價，即消費者購前期望與購后績效進行比較得出的結果，以此判斷消費者對產品或服務是否滿意，而滿意度是消費者再次購買和使用的參考[15]。學者A. Bhattacherjee基于該理論提出了期望確認模型，引入期望確認程度、感知有用性、滿意度和持續使用意向4個概念作為其核心變量[16]，該模型被廣泛應用于信息系統的用戶持續使用意向的研究中。知識付費作為新興產業，用戶的持續購買使用是其避免泡沫化、實現可持續發展的根本，而用戶對信息技術系統初次使用的滿意程度會直接影響下次的使用行為。基于此，筆者引入期望確認模型中的核心變量期望確認程度，作為衡量用戶使用產品滿意度和持續使用意愿的指標，并直接作用于用戶的使用行為。在本研究中，用戶對流利閱讀APP的購前期望和購后績效比較的結果即為期望確認程度，期望確認值的高低作為衡量用戶對流利閱讀的持續使用行為的指標。

此外，筆者所構建的模型去掉了UTAUT原始模型中的促成使用因素和年齡、性別、經驗、自愿性4個調節變量。促成使用因素是指用戶認為客觀條件（技術、相關組織機構等）能支持其使用的程度。在本研究中，智能手機的普及、移動互聯網的發展、移動支付手段的完善、專業內容領域創作者的興起等都是促成用戶使用知識付費APP的因素，高校大學生作為一個年輕的群體，對于這些客觀條件的感受和接受能力內部差異性不大，且從前人研究的經驗來看，促成因素對用戶參與行為沒有表現出顯著的直接影響[12]，因此本次研究不再考慮促成使用因素的影響。UTAUT模型中還存在年齡、性別、經驗、自愿性4個變量，對模型中路徑具有調節作用。根據以往學者的研究結果，就績效期望對行為意向的影響而言，僅考慮性別，男性比女性顯著，加入年齡因素后，年輕男性比其他群體顯著;就努力期望對行為意向的影響而言，經驗少的女性比男性顯著;就社會影響對行為意向的影響而言，經驗少的年長女性比男性顯著，特別是在非自愿情況下[17]。本研究的對象是使用過流利閱讀的高校大學生，年齡、經歷等方面差異較小，基本都具有使用信息技術系統的經驗，且對流利閱讀的使用屬于自愿性行為，因此本研究不再考慮調節變量對模型路徑的影響。

根據上述研究模型的建立以及對相關變量的探討，本研究提出以下假設：

H1：績效期望對大學生使用流利閱讀的行為意向有正向影響。

H2：努力期望對大學生使用流利閱讀的行為意向有正向影響。

H3：社會影響對大學生使用流利閱讀的行為意向有正向影響。

H4：期望確認程度對大學生使用流利閱讀的使用行為有正向影響。

H5：行為意向對大學生使用流利閱讀的使用行為有正向影響。

4? 研究方法

4.1? 研究對象與研究設計

本研究采用半結構式訪談法和問卷調查法，以使用過流利閱讀的高校大學生為研究對象。在設計調查問卷前，首先對10名不同高校的大學生用戶進行半結構式訪談，結合訪談結果和UTAUT理論相關文獻進行問卷設計。由于國外對UTAUT模型的應用已經較為成熟，本研究中對績效期望、努力期望、社會影響、期望確認程度、行為意向、使用行為的測量均引用現成的量表，以確保其信、效度。問卷初步完成后，在鄭州大學內部進行前測，以完善問卷內容。研究采用發放線上電子問卷的形式，問卷發放日期為2019年4月22日至5月10日，共計發放問卷753份，滿足“使用過流利閱讀”“是大學生”且填寫完整的有效問卷為315份。

為保證本研究測量量表的信度、效度，測量問項基本上借鑒已有文獻（見表1），問卷中對變量的測量采用Likert量表（1=完全不符合，5=完全符合）。對所有測量變量進行信度檢驗后，發現測量變量的克隆巴赫系數為0.948，且各測量變量的內部一致性在0.759到0.931之間，問卷的內部信度非常理想。

4.2? 數據分析

在315位被調查者中，女性使用人數遠遠高于男性，占比73.65%;學歷上以本科生為主， 占比92.7%，專科生與研究生占比較少;在地域分布上，樣本來自河南、北京、四川等25個省市，由于本研究于鄭州大學內開展，所以來自河南省的被調查者最多，占比達47.62%;在使用流利閱讀之前有55.87%的被調查者使用過知識付費產品。

采用SPSS22.0對變量進行測量，所計算的努力期望（3.71）和社會影響（3.55）的均值較高。進行兩變量相關分析后發現，各變量之間均存在極顯著的相關關系（見表2）。

4.3? 模型檢驗與修正

筆者使用SPSS中多元逐步線性回歸的方法，該方法常用于探索兩種或兩種以上變量間的因果關系，運用十分廣泛。研究基于以上提出的模型，分別以行為意向與使用行為作為因變量進行逐步回歸分析，通過實測數據判斷回歸模型擬合度是否符合標準，再進一步驗證假設。

首先以行為意向為因變量，以績效期望、努力期望和社會影響為自變量進行回歸分析，根據回歸分析結果選取擬合度最高的模型即模型3（見表3），其多元相關系數調整后R方為0.440，容差在0.437至0.610之間，VIF值最大為2.289，可認為該模型的擬合度在可接受范圍內。分析結果顯示，行為意向與各自變量之間的關系為：行為意向=0.467×社會影響+0.219×努力期望+0.174×績效期望+0.610。

繼而以用戶使用行為為因變量，以用戶績效期望、用戶努力期望、社會影響、行為意向以及期望確認程度為自變量進行多元回歸分析，同樣選取擬合度最高的模型即模型3（見表4），其多元相關系數調整后R方為0.648，容差在0.431到0.571間，VIF值最大為2.322，可認為該模型的擬合度可以接受。該模型剔除了不能引入回歸方程的變量——社會影響和努力期望，并且與初始模型相比增加了一條由用戶績效期望指向用戶使用行為的路徑（修正模型見圖3）。所得變量之間的關系為：使用行為=0.430×期望確認程度+0.317×行為意向+0.170×績效期望。

5? 研究結果與討論

5.1? 研究結果

研究結果表明假設H1、H2、H3、H4、H5都成立，同時又增加了一條路徑，即用戶績效期望直接影響其使用行為。根據研究結果，大學生對流利閱讀的使用行為受到多方面因素的影響，其中社會影響、用戶努力期望以及績效期望通過影響行為意向間接作用于用戶使用行為，且影響程度遞減;而期望確認程度、行為意向和用戶績效期望對其直接影響較大，且影響程度遞減。

5.2? 討論與建議

流利閱讀作為一款知識付費產品，通過其打卡返費機制，在高校大學生的朋友圈被“瘋狂轉發”并形成了現象級傳播。研究表明，期望確認程度和社會影響對大學生的使用意愿和行為影響最大，因此知識付費平臺可以從提高用戶期望確認值和利用社會影響兩方面入手，激發用戶對知識付費產品的使用意愿，促進其使用行為。

5.2.1? 知識付費平臺應重視媒介形象的塑造，同時打造高質量的內容

根據研究結果，期望確認程度是影響用戶使用行為的最重要因素。用戶對知識付費產品的購前期望與購后績效的對比結果，即期望確認值，反映了產品是否達到用戶的期望以及使用產品后的滿意度，這直接影響了用戶的使用行為。尤其是流利閱讀這類“首單免費”的產品，在免費使用過程中，若期望確認值過低，極有可能降低用戶的積極性，甚至會有用戶棄用，造成用戶的流失。

研究結果表明大學生對流利閱讀的期望確認程度并不高（3.27），這說明流利閱讀提供的服務并沒有滿足他們的期望。一方面，英語學習是一個逐漸積累的漫長過程，短期內無法快速提升。流利閱讀利用碎片化的時間向用戶講解知識，用戶注意力容易分散，難以達到傳統英語學習的沉浸效果。此外，平臺沒有督促用戶進行復習鞏固的機制，容易造成用戶走馬觀花式的學習，并沒有真正積累知識，最終使得“聽音頻”成為一種形式主義的任務。另一方面，打卡返費機制雖然成功地吸引新用戶加入，但也可能會造成部分用戶的反感。朋友圈作為一個印象管理的平臺，所發出的每條信息都是經過精心制作和選擇的，流利閱讀強迫用戶進行朋友圈打卡并且“所有人可見”，一定程度上會破壞用戶在社交媒體上的形象，而且頻繁打卡還會造成他人的反感，甚至導致用戶被拉黑，這使用戶在使用產品過程中的體驗大打折扣，影響用戶對流利閱讀的滿意度，進而影響其使用行為。

基于此，筆者認為知識付費平臺應該有針對性地激發用戶的購前期望以及提高購后績效。首先，針對用戶需求進行精準宣傳。數據分析結果表明大學生對流利閱讀的績效期望集中于提高學習質量、效率（均值3.50）和提高學習能力（均值3.42）兩方面，因此平臺在進行宣傳時，應突出展示產品在英語學習上的專業性和實用性，以激發潛在用戶的使用意愿;其次，通過口碑營銷、社交媒體營銷等策略，營造良好的媒介形象，提高用戶對產品的信任度;最后，通過不斷改進產品質量、優化用戶體驗等提高用戶的期望確認程度，進而提升其對產品的忠誠度和黏著度。知識付費產品作為一種信息產品，口碑好壞依賴于用戶的評價，評價又取決于期望確認程度，因此打造高質量的內容是塑造產品媒介形象的關鍵。

5.2.2? 合理有效地激發、利用用戶的網絡關系，以維護用戶黏性以及進行品牌傳播與營銷

研究結果表明，社會因素是影響用戶行為意圖的最重要因素，也就是說，朋友的推薦、朋友圈刷屏現象等外在因素的影響，超過了想要學習英語的內在因素。流利閱讀APP通過返學費激勵用戶打卡到朋友圈的機制，實際上是利用用戶的社交關系網絡進行產品宣傳的一種營銷策略。大學生的朋友圈中有很多流利閱讀的潛在用戶，越來越多的人加入打卡在朋友圈形成了一種意見氣候，促進了潛在用戶的使用意愿。但數據表明流利閱讀的策略并不成功（題項均值2.52），流利閱讀雖然借助打卡機制在社交媒體平臺瘋狂生長，但并未真正調動起用戶利用社交關系進行傳播的積極性，一旦完成打卡任務，這種社交傳播就會減弱或消失。

在社交媒體時代，微信、微博等社交媒體平臺成為信息傳播的重要渠道，知識付費平臺應該充分發掘用戶的社會關系網絡進行精準營銷、病毒性營銷。有學者也指出，線上知識付費的未來走向是內容、社交與場景的三位一體，通過社交關系進行知識付費平臺的推廣和商業變現[19]。此外，依托知識付費產品所建立的社群，也能起到提高用戶使用體驗、增強用戶黏著度的作用。

首先，知識付費平臺可以在產品內部設置社交板塊，允許用戶在產品內部進行打卡、互動和原創知識分享，幫助用戶建立新的關系鏈，根據使用時長建立等級制度，以增強用戶的忠誠度和黏著度。其次，促進用戶與平臺、用戶與用戶之間的互動。例如，建立學習社群，鼓勵成員分享知識、提出疑惑、與授課老師進行互動;經營官方微博，通過樹立擬人化的形象，與用戶保持親密互動;建立微信公眾號，定期發送高質量內容，激發用戶轉發、分享。最后，為用戶提供個性化、獎勵性的分享機制，如用戶可以自己制作打卡內容，或分享至社交媒體賬號可以獲得積分、增加賬號等級等。

此外，根據研究結果，績效期望和努力期望雖未對用戶的使用意愿和行為產生顯著影響，但知識付費平臺仍需加強其質量，在凸顯期望確認程度和社會影響的基礎上對相關影響因素加以綜合考量。

6? 研究局限與展望

筆者基于技術采納與利用整合理論模型，引入了期望確認程度重要指標，以流利閱讀為例，探討大學生在使用知識付費產品過程中的使用行為機制。本研究的局限性如下：首先，采用的是非概率抽樣，調查對象以來自河南省的大學生為主，調查區域未遍及全國，且部分用戶使用時間不夠長，所以回收數據的全面性還有待加強;其次，由于知識類產品難以運用實際指標來檢驗效果，所以對期望確認程度的衡量可能出現被調查者的認知偏差;最后，研究者認為知識付費產品的社交功能，例如朋友圈打卡，也會在一定程度上影響用戶心理，從眾心理、群體壓力是否存在，有待于進一步考察。未來的研究者可以從以上幾個方面進行深度研究，進一步完善和拓展模型，以更好地解釋知識付費用戶使用行為及其機理。

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作者貢獻說明：

張佳迎：確定選題與研究思路，提出模型構建及假設，撰寫研究方法、研究結果與討論部分，修改論文;

袁玉勤：確定選題與研究思路，構建模型，進行數據分析，撰寫引言及文獻綜述部分，修改論文。

A Study on the Behavior of College Students Knowledge Payment APP and Its Mechanism——Taking “ Fluent Reading “ as an Example

Zhang Jiaying? ?Yuan Yuqin

School of Journalism & Communication， ZhengZhou University， ZhengZhou 450000

Abstract： [Purpose/significance] Taking English paid APP Fluent Reading as an example， this study aims to explore the related factors affecting users behavior of paying APP for knowledge and its mechanism， and provide suggestions for the sustainable development of knowledge payment platform. [Method/process]Based on UTAUT model and related literature， the hypothesis is put forward; using the interview method and questionnaire survey method; using SPSS22.0 to analyze quantitatively the collected data and modificate the model. [Results/conclusion] The study found that the degree of recognition of expectation and social impact had the most significant effect on the users willingness to use payment APP. Therefore， it is suggested that the knowledge payment platform should create a good media image outside， and improve the information quality， so as to improve the users expected confirmation value; at the same time， explore the social resources of the user network and use the social impact to stimulate the users willingness to use to promote their usage behavior. In addition， the research also proves that the introduction of the degree of expectation confirmation achieves the development of the innovation of UTAUT model.

Keywords： UTAUT model? ? expected recognition degree? ? knowledge payment? ? user usage behavior? ? fluent reading

作者簡介：張佳迎（ORCID：0000-0001-6480-548X），本科生;袁玉勤（ORCID：0000-0002-4035-1417），本科生，通訊作者，E-mail：1346641624@qq.com。

收稿日期：2019-07-25? ? ? ? 發表日期：2019-10-14? ? ? ? 本文責任編輯：劉遠穎