自媒體時代南寧市高星級酒店微營銷策略探析

[摘要]自媒體時代背景下，營銷模式發生變革，微營銷概念應運而生。微營銷的應用在我國尚處于探索階段，但在一些領域的成功運用已取得顯著效果，讓我們看到了微營銷的巨大潛力。為探索適合當地酒店發展特征的微營銷策略，文章以南寧市高星級酒店為研究對象進行實證研究，立足酒店微營銷現狀，分析相關數據，根據地方實際，針對性提出“兩微一抖”的策略。

[關鍵詞]自媒體;南寧市高星級酒店;微營銷

1南寧市高星級酒店微營銷背景

當前我國高星級酒店面臨嚴峻的形勢，井噴式的增長導致市場過剩，非標酒店的異軍突起向星級酒店發起挑戰，消費者愈發理性化……種種現實使得高星級酒店身陷“供過于求”的困難境地。與此同時，人類已進入自媒體時代。所謂自媒體，是相對電視、報紙、廣播、雜志等傳統媒體的概念提出的，簡言之就是未經政府審批，只代表“我”自行傳播的媒體[1]。傳統的營銷模式在這樣的背景下已逐漸失去光芒，探索新的營銷模式迫在眉睫，微營銷應運而生。微營銷是指企業利用微信、微博、微視頻等微平臺對其品牌和產品進行推廣的營銷方式。微營銷有著成本較低、目標精準、互動性強、忠誠度高、時空不受限等傳統營銷模式無可比擬的優勢，為高星級酒店營銷模式注入新活力。

2南寧市高星級酒店微營銷現狀

南寧市旅游發展委員會公布的星級飯店數據顯示，南寧市目前共有五星級酒店2家，四星級酒店13家[2]，這15家酒店都在不同程度上使用微營銷策略。通過對相關數據的分析，總結南寧市高星級酒店微營銷成果及不足之處。

2.1微信營銷泛而不精

南寧市高星級酒店使用微信營銷比較普遍，大部分酒店開通有微信公眾號，但質量有待提高，具體數據見表1。

表1 南寧市高星級酒店微信營銷數據

酒店總數 微信公眾號數量 微商城數量 微官網數量 微客服數量 微視頻數量

15 13 9 3 2 1

2.1.1微信營銷應用廣泛，成果初現

南寧市高星級酒店充分認識到微信營銷的重大意義，紛紛在微信公眾號上下功夫，大部分酒店開通有微信公眾號，設置較為合理的分類導航，并且有一定量的推文，大部分酒店設有微商城，方便消費者在微信上了解和購買酒店產品，取得階段性成果。

（1）微信營銷一定程度上降低了酒店營銷成本。傳統營銷方式通過電視、傳統互聯網媒體、傳單、戶外廣告等渠道，或者借助中間商來實施，需要消耗大量的人力和廣告成本，而微信營銷則通過網絡新媒體微信直接面向目標市場，進入門檻低，成本相對較低。

（2）微信營銷增強了酒店營銷的廣度和精準度。傳統營銷方式在范圍上受地域和資金限制，而在互聯網及無線移動終端普及的當下，微信營銷可以實現空間的無限擴張。傳統營銷方式的受眾呈大眾化狀態勢，標準化產品居多，而微信營銷則可以面向目標群體實施精準營銷，定制個性化產品。

（3）微信營銷提高了顧客的忠誠度。傳統營銷方式由于營銷成本、營銷廣度和精度的受限，吸引來的顧客穩定性差，而微信營銷憑借比較優勢，能聚集大量粉絲，例如，某一五星級酒店的微信公眾號的粉絲目前約有2300個，這些粉絲長期關注著酒店動態并與酒店形成良性互動。

2.1.2微信營銷建設緩慢，缺乏創新

在取得階段性成果的同時，我們深入分析不難發現，南寧市高星級酒店的微信營銷存在諸多不足之處。有2家酒店沒有有效的公眾微信號;雖然大部分酒店設有微商城，但是其中4家酒店的微商城產品局限于客房產品;僅有3家酒店有微官網;僅有2家酒店有微客服，且其中一家是機器人客服;僅有1家酒店有微視頻。從微信公眾號的質量來看，存在重開設輕建設的問題，主要表現為以下三個方面。

（1）界面單調，不夠吸睛。各酒店的微信公眾號界面普遍單調，色彩和布局滿足于傳統的千篇一律，一些酒店甚至在公眾首次關注時沒有出現歡迎頁面，這就導致微信公眾號在消費者中的識別度幾乎為零。

（2）互動缺乏，不夠吸粉。酒店開通微信公眾號的初心就是搭建與消費者之間溝通平臺，然而從目前的情況來看，酒店與消費者的互動甚少，僅停留于產品展示、推文等單方信息輸出，微客服的缺失，使得最基本的微信聊天功能都沒能實現。某五星級酒店微信公眾號粉絲數僅為2300個左右，低于同行業水平。

（3）內容單一，不夠方便。大部分酒店公眾號的內容局限于簡單機械的產品展示和推文，既沒有微官網和成熟的微商城，也沒有酒店周邊實時信息，在微視頻極為火爆的當下亦沒有推出微視頻，消費者通過關注公眾號并不能得到真正的方便，因而很少有客人通過微信公眾平臺直接消費。以其中一家五星級酒店為例，通過微信公眾平臺消費的客人占所有散客的比例僅為2%左右。

2.2微博營銷收效甚微

作者在國內主要知名微博平臺新浪微博、騰訊微博搜索得知，在南寧市高星級酒店中，只有兩家五星級酒店存在微博賬號。而兩家之中又只有一家尚在更新，另一家的最后一條信息已在2015年。從熱門度來看，前者微博關注量134，粉絲量307，微博量176，后者微博關注量389，粉絲量2068，微博量1023;從內容來看，前者以單純的宣傳產品為主，后者在宣傳產品的同時一定程度上融合社會相關方面訊息。

總體而言，只有一家酒店依然堅持微博營銷的道路不停歇，且內容單一，關注度和互動性都不理想，效果僅限于對酒店部分產品起到一定的宣傳作用。微博營銷在南寧市高星級酒店中遭遇冷落，在微信流行的年代，微博似乎已逐漸淡出歷史舞臺，或者說已成為酒店營銷手段的雞肋。

3南寧市高星級酒店微營銷策略

綜上所述，南寧市高星級酒店微營銷之路已經走到一個十字路口。在自媒體時代，南寧市高星級酒店微營銷怎樣才能走得更快更遠？微信營銷瓶頸該如何突破？微博營銷真的是雞肋嗎？是否有新的微營銷手段？本文提出“兩微一抖”的策略，即微信營銷、微博營銷以及抖音短視頻營銷，其中微信營銷兼顧酒店推廣的“軟”營銷與酒店產品銷售的“硬”營銷，微博和抖音短視頻營銷側重于酒店品牌和形象的“軟”營銷。

3.1重點完善微信營銷建設

騰訊公布的2018年第一季度財報顯示，截至2018年三月底，微信月活躍用戶已破10億，微信營銷的效果毋庸置疑。針對南寧市高星級酒店微信營銷現狀，尤其是面對存在的諸多問題，可采取三大措施完善微信營銷建設。

3.1.1賦予微信會員特權，提高關注度和忠誠度

讓通過微信入會的消費者享有相應的特權，如享受會員價、延遲退房、歡迎飲品或水果鮮花、紀念品贈送、積分返利甚至計時住宿等VIP禮遇。這樣有利于吸引消費者的目光，增強粉絲粘性。

3.1.2優化微信公眾號界面，增加識別度和便利性

在信息大爆炸的時代，要想高效進入受眾視野，公眾號的設計宜圖多文字少，摒棄長篇大論的舊習，同時應借助企業BI（視覺識別系統），在公眾號界面充分體現酒店特色，使之在眾多酒店中脫穎而出。此外，公眾號菜單設置也需改良。酒店可根據“酒店預訂”和“酒店社區”兩個功能模塊，設置更方便消費者的分類導航，如“極速預訂”“酒店及周邊”“我的酒店” “一鍵買單”“特別策劃”。“極速預訂”里邊設微商城，看中后即刻下單。“酒店及周邊”在采用微官網、VR全景等多種形式介紹酒店的同時，也提供交通、景區、購物等信息，幫助消費者了解酒店及周邊環境。“我的酒店”是會員個人中心，會員可在此查詢到基本信息和歷史訂單，也可操作積分返利、消費評價。“一鍵買單”模塊，顧客只需輕輕一按，就可輕松實現自主退房、自主結賬，大大縮短流程和時間。“特別策劃”實時更新，包含酒店促銷、精彩活動等內容。這一系列設計的目的是根據消費者行為習慣，最大限度為顧客提供便利。

3.1.3加強與粉絲的互動，拓展廣度和識別度

利用節假日和重大事件等契機，精心策劃參與度高的活動，通過活動讓消費者與酒店親密接觸，從而拉近酒店與消費者之間的距離。注重粉絲體驗的反饋，在“我的酒店”模塊中設計有獎評價鼓勵粉絲評價消費體驗，以便酒店及時對粉絲消費體驗做出反應。激活微客服功能，在“我的酒店”模塊中設計24小時微客服，粉絲隨時隨地可與微客服溝通。這些舉措不僅能擴大微信營銷的影響面，還能帶動微信營銷向縱深發展。

3.2逐步加強微博營銷建設

目前用戶較為活躍的新浪微博公布的2018年第一季度財報顯示，截至2018年三月底，微博月活躍用戶已達4.11億，微博營銷的效果不容忽視，南寧市高星級酒店應重視微博營銷，做到“三結合”。

3.2.1熱門話題與品牌宣傳相結合，增強酒店的品牌影響力

以熱門話題為引爆點，宣傳酒店品牌。例如，2018年刷爆朋友圈的“小藍杯”luckin coffee（瑞幸咖啡）引熱議，憑借精準的品牌定位，巧妙規避競爭對手，不到一年的時間開出800余家門店，以令人驚詫的速度迅速占領一二線城市白領人群，估值10億美金。南寧市高星級酒店就可以借此話題，在微博上宣傳自己“不一樣”的酒店品牌。

3.2.2重大事件與形象宣傳相結合，樹立良好的企業形象

抓住重大事件的契機，宣傳酒店形象。2018年是廣西壯族自治區成立60周年，地處壯鄉首府南寧市的高星級酒店，應牢牢把握歷史機遇，通過舉辦慶祝活動、做公益、制作關于酒店與壯鄉故事的影視作品等方式，向自治區60周歲獻禮，以期酒店關注社會、感恩社會、服務社會的形象深入人心。而往后也會有70周歲、80周歲、90周歲、100周歲……機遇不斷，關鍵在于能否把握好。此外，在邕舉行的一年一度的中國-東盟博覽會也是非常好的宣傳酒店形象的機會。酒店可將上述成果通過微博傳播，在公眾心目中樹立良好形象。

3.2.3特色活動與產品宣傳相結合，提升酒店產品的知名度

壯族“三月三”是廣西人民的狂歡節，首府南寧節日氣氛尤為濃烈，南寧市高星級酒店可舉辦特色活動，宣傳酒店產品。特色活動需在深入研究節日文化的基礎上精心策劃，把文化融入酒店產品。可嘗試把歌圩小會場引進酒店，客人足不出戶就能享受富有壯鄉節慶特色的吃、住、行、游、娛、購一條龍服務，感受濃濃的節日氛圍。酒店微博記錄活動點滴，酒店產品得以迅速進入大眾視野。

3.3迅速開展抖音短視頻營銷建設

《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.9（2018）》發布，截至2017年底，短視頻獨立APP用戶規模翻倍，已突破4.1億人，短視頻使用時長占移動互聯網總使用時長的5.5%，而這一比例在2016年僅為1.3%。這些短視頻App中，抖音無疑是其中的佼佼者。數據顯示，截至2017年底抖音用戶數已經超過7億，月活躍量超過1億。截至2018年7月，抖音短視頻均播放量超過30億[3]。抖音以其強大的創意內容和引流能力，成功打造了海底撈、必勝客等一系列網紅。抖音發展勢如破竹，南寧市高星級酒店要趕緊“入坑”。

3.3.1積極創作官方抖音短視頻，增添酒店信息傳播的趣味性

微視頻可分為不同主題，可關于酒店簡介，可關于答疑解惑，可關于產品制作過程。酒店簡介的微視頻，可采取工作人員自拍的形式多場景切換，配以律動的音樂和肢體語言，向客人全方位展示酒店，在15秒之內就能產生身臨其境的感覺。答疑解惑的微視頻，可采取表演的形式，生動活潑地解答消費者心中疑惑。產品制作過程的微視頻，趣味性是關鍵，以當下喜聞樂見的方式向受眾展示酒店絢麗多彩的姿態。

3.3.2鼓勵大眾創作創意抖音短視頻，增強酒店信息傳播的影響力

眾籌創意，鼓勵粉絲創作UGC（User Generated Content），也就是圍繞酒店設定的主題范圍，發揮粉絲的創意，制作成微視頻作品，添加酒店標簽上傳到互聯網，贏取禮品。這種方式既增強了用戶的參與感，又使得短視頻更具影響力。

3.3.3融入“人性化”元素，化無形為有形，增加酒店信息傳播的溫度

酒店產品的主要特征之一是“無形性”，如何向消費者具象呈現產品，是創作視頻的重點。因此，微視頻除了注重音效、特效，更離不開“人”這個要素，佩戴者金鑰匙的禮賓、頭戴廚師帽的大廚、每一位顧客都可以成為主角。在微視頻里融入微笑、手勢語、服務細節、成果展示等元素，讓產品從無形變有形，更有溫度。

4結語

微營銷的核心依然是產品，在自媒體時代，南寧市高星級酒店應當在修煉好產品內功的基礎上，充分利用微營銷優勢，發揮“兩微一抖”的協同作用，全員參與營銷，增加粉絲量，加強與粉絲的互動，為酒店營銷添磚加瓦。

參考文獻：

[1]謝琳.國內自媒體研究綜述[J].視聽，2014（9）：74.

[2]南寧市旅游發展委員會.星級飯店查詢EB/OL].

http：//ly.nanning.gov.cn/bsfw/lyml/xjfdcx/t205621.html[EB/OL].（2018-08-17）.

[3]潘小玲，梁昕.大數據顯示抖音一年10億用戶量，數字營銷太瘋狂[EB/OL].（2018-08-16）. http：//tech.ifeng.com/a/20180816/45124089_0.shtml

[基金項目]廣西高校中青年教師基礎能力提升項目“互聯網+時代下酒店交互服務研究”。

[作者簡介]潘小玲（1986—），女，壯族，廣西荔浦人，講師，碩士，研究方向：旅游管理、酒店管理;梁昕（1983—），女，漢族，廣西藤縣人，講師，碩士，研究方向：旅游管理、酒店管理。