福建茶葉品牌語言使用情況調(diào)查

徐雷方，王進(jìn)安

（1.福建農(nóng)林大學(xué)國(guó)際學(xué)院，福建福州 350002；2.福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院/文學(xué)院，福建福州 350117）

1 引言

2019年中國(guó)研究農(nóng)業(yè)品牌的第一智庫——中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布了《2019茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值》的評(píng)估報(bào)告，顯示福建省區(qū)域公共品牌價(jià)值超過2億元的品牌共有11個(gè)，其中排名前五的品牌依次是“福鼎白茶”“福州茉莉花”“武夷山大紅袍”“坦洋工夫”和“平和白芽奇蘭”。福建省作為產(chǎn)茶大省，茶葉品牌數(shù)量眾多，但品牌命名的語言問題也較為突出。為進(jìn)一步分析和研究這一突出問題，我們搜集了生產(chǎn)這五種區(qū)域品牌茶葉的企業(yè)自有品牌264個(gè)，從對(duì)這些茶葉品牌命名的語言分析與調(diào)查入手，采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的方法，探析福建茶葉品牌命名存在的諸多問題。

2 福建茶葉品牌命名存在的語言問題調(diào)查及分析

我們采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法，從漢字?jǐn)?shù)量、漢字常用度、詞匯語義場(chǎng)、用詞規(guī)范和是否用英文名等角度對(duì)福建省茶葉品牌進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析，大致情況如下：

2.1 福建茶葉品牌用字情況調(diào)查分析

從品牌用字?jǐn)?shù)目上來看，包含兩個(gè)漢字的品牌，如“八馬”、“春倫”，數(shù)量為86個(gè)，約占33%；包含三個(gè)字的品牌，如“新坦洋”、“正山堂”，數(shù)量為112個(gè)，約占42%；包含四個(gè)字的品牌，如“皇家百合”、“北辰嘉木”，數(shù)量為49個(gè)，約占19%；包含五個(gè)字的品牌，如“天游曬布巖”，數(shù)量為11個(gè)，約占4%；包含六個(gè)字的品牌，如“小橋流水人家”，數(shù)量為6個(gè)，約占2%。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，三個(gè)字的品牌占比最高，其次是兩個(gè)字的，其他字?jǐn)?shù)的品牌相對(duì)較少。這與人們傾向于記誦簡(jiǎn)短的名字有關(guān)，也與人名、地名的命名習(xí)慣有關(guān)，因?yàn)檫@些名字多數(shù)是雙音節(jié)或者三音節(jié)的，茶葉品牌也一樣，名字太短或太長(zhǎng)都不符合人們的習(xí)慣，包含2-4個(gè)音節(jié)的品牌更易被普通人所接受。

漢字的常用度也應(yīng)該是商標(biāo)命名需要考慮的一個(gè)比較重要的因素。漢字的常用度反映的是漢字在不同語體中的分布和使用頻率的程度，常用度越高，分布和使用頻率越高。由國(guó)家語言文字工作委員會(huì)頒布的《現(xiàn)代漢語常用字表》是當(dāng)前區(qū)分漢字常用度高低比較權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，它根據(jù)漢字的分布和使用頻率把漢字分為常用字（2500個(gè)）、次常用字（1000個(gè)）和非常用字三類。在我們所統(tǒng)計(jì)的茶葉品牌當(dāng)中，共有789個(gè)漢字，其中常用字 745 個(gè)（占 94.4%），如“正”、“山”、“家”等，次常用字 17 個(gè)（占2.2%），如“柒”、“圃”、“魁”等，非常用字 27 個(gè)（占 7%），如“壑”、“鏵”、“垚”等，次常用字和非常用字總共占9.2%左右。統(tǒng)計(jì)顯示，福建茶葉品牌用字，次常用字和非常用字的占比還是相當(dāng)高的（占9.2%）。漢字常用度從某種意義上反映了普通人對(duì)漢字的認(rèn)知程度，越是常用字的漢字人們就更容易識(shí)記，比如“正”和“山”，越是不常用人們就會(huì)越陌生，比如“垚”，也越容易對(duì)一般人產(chǎn)生認(rèn)讀障礙。從這個(gè)意義上說，為了傳播和識(shí)讀的需要，大眾品牌在選字用字上應(yīng)該遵循這種原則：常用字放心使用，次常用字可以但要謹(jǐn)慎使用，非常用字要少用或斟酌使用。茶葉品牌命名的用字也應(yīng)遵循這一原則。基于這一原則，我們建議非常用字中的部分比較生僻的字如“垚”、“堃”最好不要使用。

2.2 福建茶葉品牌的語義調(diào)查分析

從詞匯語義場(chǎng)的角度，或者通俗地說從品牌字面意義的角度，含有“茶”義的品牌，統(tǒng)計(jì)上的標(biāo)志是包括“茶”、“茗”等漢字的品牌，結(jié)果顯示共有45個(gè)。含有“大紅袍”“工夫”“茉莉”和“奇蘭”等與知名的區(qū)域品牌有明顯意義關(guān)聯(lián)的品牌共有8個(gè)。含有“武夷山”“坦洋”“福鼎”和“平和”等比較有名的產(chǎn)茶區(qū)域的名稱的品牌共有5個(gè)。這些品牌是與比較著名的區(qū)域公用品牌有直接語義相關(guān)的品牌，從宣傳效益上來講，越是跟區(qū)域公用品牌關(guān)聯(lián)性大，就越能夠借助公用品牌的知名度為公眾所識(shí)別和認(rèn)知，從區(qū)域公用品牌的受益也越大。

與茶間接相關(guān)的語義場(chǎng)還有與茶的味道（包含有“香、芳、韻、馥”等字）、生長(zhǎng)環(huán)境（包含有“山、巖”等字）、制茶飲茶場(chǎng)所（堂、館、坊、苑、家）、顏色（紅、白、綠）等義場(chǎng)。其中包含味道語義的品牌共有33個(gè)，約占12.5%；包含生長(zhǎng)環(huán)境的品牌共有33個(gè)，約占12.5%；包含制茶飲茶場(chǎng)所的品牌共有21個(gè)，占8%；包含茶的顏色的品牌共有14個(gè)，占5.3%。這四種語義場(chǎng)跟茶的關(guān)系的遠(yuǎn)近其實(shí)有所不同，就我們一般人感覺而言，他們的順序大概是“味道〉生長(zhǎng)環(huán)境〉顏色〉制茶飲茶場(chǎng)所”，比如“暗香凝〉大芹山〉海峽紅〉萬仟堂”，如果是一個(gè)人初次見到這幾個(gè)品牌，人們往往更能從“暗香凝”這個(gè)品牌感受到這個(gè)品牌是一種茶。含有兩種語義場(chǎng)疊加的則明顯又大于僅有一種語義場(chǎng)的，比如“滿堂香〉滿口香”，“滿堂香”包含了味道和飲茶場(chǎng)所兩個(gè)語義場(chǎng)，“滿口香”字面意義雖然包含了味覺和嗅覺兩個(gè)義場(chǎng)，但由于使用了通感的修辭手法，實(shí)際只包含了一種與茶關(guān)聯(lián)的語義場(chǎng)，“閩紅巖〉神通巖”亦是如此。而我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也基本印證這個(gè)語義場(chǎng)順序，即味道（12.5%）≥生長(zhǎng)環(huán)境（12.5%）〉制茶飲茶場(chǎng)所（8%）〉茶的顏色（5.3%）。雖然數(shù)據(jù)跟我們提出的這種關(guān)聯(lián)度不是百分之百一致，但也至少說明，人們?cè)诮o品牌命名時(shí)無意識(shí)地遵循了這種規(guī)律。由此可見，茶葉品牌的命名跟其組成漢字所形成的語義場(chǎng)關(guān)系密切，對(duì)于初次接觸一個(gè)茶葉品牌的人來說，如果能夠通過對(duì)某一品牌的字面意思的認(rèn)知而輕易聯(lián)想到一種茶，并且形成比較深的印象，對(duì)一個(gè)茶葉品牌來說可以起到不可估量的作用。

2.3 福建茶葉品牌規(guī)范用語情況調(diào)查分析

在我們統(tǒng)計(jì)的茶葉品牌中，有些品牌的命名出現(xiàn)了一些不良用語現(xiàn)象，比如生產(chǎn)福鼎白茶的兩個(gè)品牌“鬼御”和“俏網(wǎng)妹”。我國(guó)《國(guó)家通用語言文字法》第五條規(guī)定語言文字的使用應(yīng)當(dāng)有利于民族文化和精神的傳承、維護(hù)國(guó)家和民族最根本的利益，并且有助于社會(huì)主義物質(zhì)與精神文明建設(shè)，維護(hù)社會(huì)的道德風(fēng)尚、公序良俗。姚思涵（2017）認(rèn)為這一原則性條款主要針對(duì)的是社會(huì)中出現(xiàn)的具有低俗、庸俗和愚昧等不健康思想導(dǎo)致的具有不良影響的語言文字使用問題，致力于維護(hù)語言文字所體現(xiàn)出的民族精神和傳統(tǒng)文化。上述品牌中，“鬼御”顯然含有“愚昧”的迷信思想，給人以庸俗或者愚昧的感覺；“俏網(wǎng)妹”則涉嫌低俗和有違公序良俗，給人以媚俗的感覺，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這樣的名稱不利于企業(yè)品牌今后的成長(zhǎng)和傳播，還會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成不良影響，應(yīng)該引起政府和企業(yè)自身的重視。

2.4 福建茶葉品牌的國(guó)際化狀況調(diào)查分析

統(tǒng)計(jì)還發(fā)現(xiàn)部分茶葉品牌兼有中文和英文的現(xiàn)象，這樣的品牌共有17個(gè)，他們有的英文名基本照搬了漢語名字的漢語拼音，如“日春RICHUN”和“XUNPAOTEA/武巖尋袍”，有的使用了比較地道的英文名字如“M．NATURE/微自然”和“Natural Farmhouse/內(nèi)山農(nóng)家”，這種現(xiàn)象反映了茶葉企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視，體現(xiàn)了部分茶企視野已擴(kuò)展到了國(guó)際市場(chǎng)，與一般茶企相比顯示出了前瞻性。這一現(xiàn)象還不禁讓人聯(lián)想到中國(guó)本土茶產(chǎn)業(yè)“七萬茶企不敵一家‘立頓’”的痛點(diǎn)，一個(gè)國(guó)際化的立頓品牌讓中國(guó)幾萬茶企相形見絀。中國(guó)茶企要解決這一痛點(diǎn)，品牌的國(guó)際化建設(shè)必不可少，而品牌國(guó)際化的起點(diǎn)就是品牌命名的國(guó)際化。劉燕飛（2017）就指出茶葉商標(biāo)原本只是單純的方便人們的記憶，吸引顧客去購買茶葉，現(xiàn)在己經(jīng)提升到了可以促進(jìn)文化交流與繼承我國(guó)傳統(tǒng)茶文化歷史的層面上了。一個(gè)好的英文品牌名字對(duì)品牌國(guó)際化的作用將是持久而深遠(yuǎn)的，不僅對(duì)于一個(gè)品牌的發(fā)展而且對(duì)繼承傳統(tǒng)文化和中外文化交流也具有一定作用，但從目前福建茶葉品牌的命名的國(guó)際化程度來看，還需要很長(zhǎng)的路要走。

總之，從語言分析的視角來看，通過調(diào)查、統(tǒng)計(jì)，可以總結(jié)出當(dāng)前福建茶葉品牌命名中的語言問題主要有：部分茶葉品牌字?jǐn)?shù)較多不便記憶，茶葉品牌使用非常用字比例較高，不利于品牌的傳播和推廣；茶葉品牌較少顧及品牌字義與茶本身的語義聯(lián)想關(guān)系，特色不突出；部分茶葉品牌存在用語低俗或媚俗現(xiàn)象；較少茶企關(guān)注外文品牌建設(shè)，國(guó)際化視野不夠，等等。這些問題的不良影響是顯而易見的，已經(jīng)給福建茶葉品牌的文化影響力造成一定的負(fù)面影響，應(yīng)該引起人們的重視。

3 茶葉品牌建設(shè)的一些建議

要解決福建茶葉品牌建設(shè)面臨的這些問題，需要政府、企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)搭臺(tái)唱戲，主要做好以下幾點(diǎn)：第一，政府派專人負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)，從命名到推廣給予一定指導(dǎo)和咨詢服務(wù)，尤其要做好命名工作，讓品牌從娘胎里出來時(shí)就保證它的健康，企業(yè)也要主動(dòng)作為，一方面主動(dòng)接受指導(dǎo)，另一方面積極出計(jì)獻(xiàn)策；第二，研究機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)品牌用字方面的研究，探究企業(yè)品牌用字方面的規(guī)律，為企業(yè)品牌命名和政府咨詢提供理論支撐，同時(shí)要對(duì)茶葉品牌進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、跨文化交際學(xué)等多學(xué)科交叉研究，創(chuàng)造更加有利于企業(yè)品牌建設(shè)的綜合性的研究成果；第三，要進(jìn)行政府、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)動(dòng)，推廣好的研究成果、好的品牌、好的案例，造福廣大茶企，共同推動(dòng)福建茶葉品牌再上新臺(tái)階。

4 余論

茶葉品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量要過硬，廣告宣傳投入要充足的問題，還應(yīng)該充分關(guān)注品牌的認(rèn)知度、好感度和國(guó)際化程度，一個(gè)企業(yè)品牌的名字直接影響著這幾個(gè)重要指標(biāo)，且會(huì)產(chǎn)生持久而深遠(yuǎn)的影響，應(yīng)該引起企業(yè)和相關(guān)政府部門的重視，并采取有效措施促進(jìn)福建茶葉品牌的健康發(fā)展。