4C營銷視角下在線學習服務型教學模式研究

唐翠蘭，鄧力源

（韶關學院 教育學院，廣東 韶關 512005）

隨著新興技術和互聯網的迅速發展，在線學習已成為教育領域最受關注的學習方式之一，但目前在線學習的質量主要依賴學習者自主學習能力。由于教師的關注不足、學習支持系統的針對性和時效性不強，很多學習者還不能充分利用在線課程開展自主學習，在各類在線學習過程中依然存在大量徘徊者，他們較少或者不參加在線學習［1］，當前在線學習面臨的主要問題是學習者自我管理能力薄弱和學習者的課程完成率低［2］。

本研究結合4C營銷理論，以教學定位為起點，以全方位服務為中心，以優質的教學設計為載體，依托學習體驗的滿意度，獲得學習者的信任和依賴，建立一種在線教與學的長期穩定的合作關系，為提升在線學習質量提供新思路。

一、4C營銷理論

(一)定義與內涵

1990年美國營銷學專家羅伯特·勞特伯恩從顧客的角度提出了著名的4C營銷理論：消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

4C理論是完全以顧客為中心的營銷觀念,徹底完成了由生產到消費的轉變。它強調從消費者出發，依據消費者（Customer）的需求和欲望提供合適的產品；按照消費者為此愿意支付的費用來確定成本（Cost）；根據消費者購買方式的偏好為顧客提供便利（Convenience）條件；并加強與消費者的雙向溝通（Communication），從而形成了以消費者為中心的市場營銷新組合［3］。

(二)4C營銷理論在教育領域的應用現狀

國內外已經有一些學校將4C理論應用到教學中，并取得了一些效果。英國產業大學是英國近年出現的一種新型教育組織機構，它就是憑借遵循4C營銷理念，與學習者建立長期、互信、互利的合作伙伴關系而占據了大部分成人教育市場。其核心思想是學習者（消費者）的需求。根據對這些需求的分析，研究成立相應的教育組織，開發相應的教育產品與服務，這是教育市場中所有營銷活動的出發點［4］。我國學者孫歆等通過利用協同過濾技術對學習者進行資源推送，解決了學習者學習過程中的資源搜索困難等問題［5］；趙慧琴等運用虛擬智能體技術，提出了具有情感支持的三維虛擬智能教師的框架結構，用以解決學習者情感缺失問題［6］；胡勇等對在線學習過程中存在的協作障礙問題，提出在線角色和腳本化角色設計的協作腳本策略［7］；陳向東等從在線學習過程中回帖的角度、發帖者的參與度、帖子質量以及“關系度”出發，運用實證數據說明了回帖交互對在線學習的影響，并給出了對應的在線學習發帖策略［8］。

基于以上研究成果，應用營銷理論的方法和理念來處理教與學的關系，充分協調各方利益，提高服務質量，能為在線學習改革提供參考。

二、4C營銷視角下基于在線學習的服務型教學模型構建

從營銷視角出發，建立一種穩定、互惠的網絡關系是營銷的關鍵部分，而做好服務才是建立這種關系的根本原因。同理，在線學習的本質是依托學習資源和社會交互建立的互惠關系。據此我們構建了服務型教學模型，具體如圖1所示。

圖1 服務型教學模型

(一)教學定位

4C營銷理論強調，企業不要急于提供產品和盲目提供服務，而是應該先去尋找客戶，了解他們到底需要什么樣的產品和服務。營銷學的市場定位，是根據產品在市場上的需求和顧客對產品某些細節的要求，塑造出量身定制的產品和服務傳遞給目標客戶，使該產品在市場上占有一席之地［9］。同理，在線教學的起點應該是教學定位。在線教學不同于傳統教學，在線教學定位也要根據教學的變化來確定內容。

首先，學習者從被動接受型轉向自主學習型，這就要求我們不能僅僅將課本知識電子化作為學習資源，而應該分析學習者的學習需求，知道需要什么樣的資源，想要達到怎樣的學習目標，以此為依據來確定后續的工作。其次，信息化社會對21世紀學習者的要求已經從死記硬背的惰性知識轉向創新創造能力的培養，這就要求在線教學設計和學習體驗不能一成不變地照搬課堂教學，而應該定位學習者心理需求和自我期望等來確定教學目標。再次，豐富的在線資源容易導致學習者在外在的誘惑下迷途失航，我們定位教學設計首先必需分析學習者在線學習行為習慣和類型偏好等。最后，傳統教學與在線教學最大的區別是交流方式，在線教學是虛擬學習環境，沒有面對面帶來的安全感和信任度，因此我們教學定位最關鍵的部分是分析學習者學習服務需求，建立安全感和存在感。

(二)學習服務

研究發現，在線學習低保持率和高輟學率的主要原因是教師的關注度和學習者自身存在感不足、學習服務的針對性和時效性不強。情感投入也是影響在線學習效果的重要影響因素，包括學習者對學習成就感到滿意、在學習過程中感到愉悅以及在同伴交互中體驗到自我價值［10］。也就是說，社交關系和學習服務滿意度直接關系到在線學習的質量。本研究以學習服務為基礎，以關系為核心，為在線學習資源、教師和學生建立起橋梁，讓學習者成為在線學習的中心。

首先是學習體驗服務，即以方便學習者體驗為宗旨的資源建設和社交服務。現階段大部分在線學習資源豐富但不精煉，基于4C理論的時間和精力成本，我們在資源建設上，要做到“精、進、情”三字秘訣，資源內容一定要精簡，資源之間一定要遞進，資源與學習者之間要有交流。例如：我們可以增加“彈幕”這一功能，讓學習者在學習的同時，能夠感受到同伴的存在，也能實現實時互動，還可以互幫互助，解決問題。另外，社交服務主要是引導學習者積極使用網絡社交工具，也可以向學習者推薦各種各樣免費的社交網絡服務，包括博客、微博、微信、論壇等［11］。我們還可以通過一些在線互動平臺，如UMU、Padlet、Verso等，組織一些討論或者收集相關的建議和學習總結等學習活動，方便后期學習數據的收集和分析，為后續學習體驗的改進提供可循的依據。學習體驗服務要通過資源建設和社交服務做到資源便捷性、實時互動流暢性、問題解決可行性，從而提升學習主動性，加強相互之間的關聯性和信任度。

其次是身份認證服務。目前在線教學中學習者的身份被限定后，很多操作沒有權限，這也是造成學習者被動的主要原因之一。學習者社會存在感是建立在自我認同和成就感之上，僅僅是學生和教師兩種身份限制了很多行為的發生和活動的展開，身份的多樣化也可以促進學習者外在學習動機，加強相互之間的互動。例如：建立學習成果認證機制，通過學習結果給予一定的獎勵，而獎勵的形式可以應用已有學者提出電子徽章、虛擬貨幣等，給予學習者努力之后的回報，增強學習者的可持續學習動機和自信心。另外，可以增加星級客戶制度，通過學習者學習的表現進行星級認證，星級高的學習者可以升級為助理老師的身份，相應地就賦予了更多的權限和義務，增強了學習者的存在感和自我效能感。當然，還可以借鑒已有的成功經驗，引進學分銀行、學分互換、個人學習賬戶制度等措施，通過學習等級證書制度，實現在線學習的可持續發展［12］。

最后是教學評價服務。4C營銷理論告訴我們，一切應以消費者為中心，不管采取哪種服務渠道，最終目的只有一個，那就是服務用戶。當前的在線學習評價總體上是基于形成性和總結性評價，本質上都是屬于被動行為。當評價結果跟學習者自身利益密切相關時，學習評價就從被動變為主動。如淘寶網用戶評價通過兌換淘金幣、升級星級客戶和累積成VIP客戶等途徑讓用戶把學習評價過程當成購物的一部分，并且樂在其中。同理，教學評價可以通過滿意度評價與學習者建立密切的聯系，如持續學習意愿、存在感、獲得感、成就感等［8］。還可以利用網絡環境，結合學習者滿意度的反饋，實時進行資源更新以及發布新的服務。必要的情況下，教師可以通過電話、郵件等方式保持與學習者的聯系，及時掌握學習者體驗滿意度、心理感受、學習愛好等重要信息，并進行改進，提高與學習者的關聯度［13］。具體如圖2所示。

圖2 學習服務解析圖

（三）教學設計

在線學習過程中，學習者對教學資源的需求更多體現在教學內容的可視化設計和結構化組織上，而不是單純通過數量疊加來進行自主學習。在線教學設計最關鍵的部分是教學內容要符合學習者心理和學習行為的需求。首先，從視聽理論的角度看教學設計，教學內容的組織要簡略得當、重點突出、層次分明，避免重復內容疊加，刪除多余的干擾信息等，如粗制濫造的微視頻，無邏輯的知識鏈接。其次，從4C營銷理論看教學設計，教學活動的設計要保證交流溝通的及時性，師生之間要建立平等合作的關系。最后，從認知負荷理論看，教學設計要根據內容本身的互動性和學習者的學習基礎來調整順序和組織形式，降低外在負荷，加工相關認知負荷［14］。教學過程中要提供優質的服務與輔導，激發學習者學習動機和欲望，讓教師及學生都感受到成就感和滿足感，保證穩定關系的持續發展。

（四）學習體驗

4C理論在以消費者為中心的同時，還強調通過增加美好的用戶體驗來提高客戶滿意度達到顧客和企業的共贏。體驗式營銷是站在消費者的立場，從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面出發增強用戶體驗。有學者指出學習者滿意度被視為衡量教學和學習質量且廣泛認可的指標。滿意度體現在學習者對學習服務的體驗感受。方旭等認為在線學習滿意度是學習者的一種總體體驗感受與主觀評價，是在經常接觸的過程中體驗學習內容、學習環境等滿足自身需求程度的一種累積性心理反應［15］。

如果說學習服務是在線學習可持續發展的關鍵部分，那么學習體驗則是在線學習滿意度的基本保障。我們可以通過優質的資源和可視化設計提升學習者學習體驗的沉浸感；可以利用便利的社交工具加強學習體驗過程的完整性和存在感；可以通過多樣化的活動、任務打卡和游戲升級等形式促進學習體驗的成就感，進而提升學習者學習體驗過程的滿意度。

（五）教學反饋

目前在線教學反饋形式比較單一，學習者很難從反饋結果選擇是否繼續或者進入學習。大多數在線教學反饋僅僅是對教學視頻的評價，而且評價還比較簡單隨意，并無太大的參考價值。本研究從4C理論角度看教學反饋，采取獎勵機制和完整性服務促使學習者主動評價。學習者不僅僅評價學習資源，還可以評價服務質量、描述體驗過程，也可以針對某些問題提出建議和意見，根據學習者的反饋程度給予適當的獎勵和認可，以此推進教學反饋的質量。教師同樣可以進行自我反思，回復學習者的問題，和學習者討論修改意見等形式參與教學評價。師生之間通過教學反饋建立一種長期穩定、互惠的關系，促進在線教與學的良性發展。

三、結語

20世紀教學理論的主導流派非行為主義與認知理論莫屬，隨著在線學習的興起和不斷普及，學習理論研究關注的焦點轉向了知識的主動構建，但仍然局限在單方面分析學習者行為和知識建構，沒有把學習者、學習資源和教師看成一個整體，導致學習者在學習過程中沒有存在感、教師沒有責任感和成就感。我們可以嘗試跨學科融合，從全新的視角出發，結合4C營銷理論的觀點，把在線教學過程看成是教師和學生之間穩定關系的建立。而這種長久關系建立首先要從營銷層面進行教學定位，然后確保優質服務作為完善教學的重要手段，最后提升學習者學習體驗來保持穩定的關系。基于4C理論的在線教學模型能夠改善師生關系，從本質上構建主動型教學關系的新局面。