曹珺萌

NBA球星退役的紀念方式多種多樣。有的低調,像蒂姆·鄧肯,只在社交媒體發布了一封信,宣布即結束;有的講究“排面”,像科比·布萊恩特,整個賽季都是他的“巡回演出”,花一整個賽季的時間向球迷告別;有的本質上則是一場生意——由贊助商為托尼·帕克在中國舉辦的一場退役儀式便是如此。
據說起因是因為五年前,帕克的贊助商在中國的一場慈善賽中間,為當時剛退役的肖恩·巴蒂爾辦了一個退役儀式,當時現場的溫馨場景給帕克留下了深刻印象。帕克只和工作人員說了一句希望將來也能有這樣一個溫馨的儀式,于是便有了上周五在上海,聚光燈下的帕克走向自己的“The Next Chapter”的一幕。
之所以說它本質是一場生意,是因為主辦方是贊助商,宣傳合作球鞋、推廣品牌是儀式的目的之一。但主辦方同時作為參與者和服務者,在考慮到宣傳品牌的同時也照顧到了球星意愿和粉絲情緒,將數量最龐大但卻最難以獲得關注的粉絲融入到了整個儀式當中,令這場非典型退役充滿了儀式感和歸屬感。
據到場的粉絲描述,場館的內場外掛滿了帕克職業生涯高光瞬間的掛幅。高頂棚的場館采光非常好,陽光打過半透明的掛幅令人感到“震撼”,帕克的生涯和球迷的熱愛瞬間融在這片光影之中,場景仿佛瞬間切換到了帕克的主場。對于粉絲來說,“震撼”過后,就是停不下來的“拍照”和“分享”。而到場的每個粉絲,都收到主辦方準備的紀念T恤,并按要求穿著。現場整齊劃一的服裝也成為了儀式本身的一部分。
在整個持續近兩個小時的活動當中,幾位被選中的球迷上臺講述自己作為帕克粉絲的種種經歷,還播放了提前征集的粉絲致謝視頻。粉絲們或是分享帕克對自己的影響和鼓勵,或是展示私藏的帕克球鞋,臺下的粉絲與臺上的粉絲同心,未到的粉絲和現場的粉絲共情。這些真摯的話同樣令主角帕克感動。除了邀請幾位幸運粉絲去圣安東尼奧參加他的球衣退役儀式以外,他拿著自己的手機繞場一周跟所有人自拍,希望與粉絲一起銘記下這一幕。輪到帕克講話的時候,他帶著全場球迷高喊“GO SPURS GO”,所有人仿佛置身屬于帕克的圣安東尼奧主場。一位在場的男粉絲表示這一幕“最令人掉淚”。
眾所周知,這并非帕克最終的告別儀式,因此這份“掉淚”的情緒里,少了一些告別的悲傷,更多的是能夠參與到場景中的激動。
當然除了這些煽情的部分,作為贊助商自己的權益展示,贊助商球鞋的登臺也是其中的一部分。但在給足了粉絲時間和舞臺之后,粉絲們也開始接受并且感謝這樁“生意”,贊助商與球星和粉絲一起,理所當然地成為了儀式的參與者和組成部分,三方也都成了其中的受益者。帕克尤其感謝了贊助商中負責與他個人對接的負責人,感謝他多年以橋梁的身份出現在他和贊助商之間,一席話說哭了負責人。

最后,帕克消失在“MERCI TONY(謝謝托尼)”的大門里。屬于帕克職業生涯的大門或許關上了,但匹克和帕克的合作并沒有因帕克的退役而如約中止,而是通過這場活動,開啟了下半場。
有消息顯示,該贊助商為了這場活動,花費了近200萬元。而在花費不菲的這場活動中,贊助商卻并沒有因為營銷目的,而一直把自己推在最前端,反而適時地后撤,把舞臺留給球星和粉絲。或許他們從沒有改變自己商業化導向的宗旨,但卻改變了自己的表達方式。
事實上,這是背后并沒有直接出現在臺前的NBA聯盟帶給贊助商的自信。如果不是相信聯盟的球星能夠自始至終帶給品牌以傳播和收益,恐怕這場NBA式的、以球迷為主推廣為輔的活動就不會以這種充滿溫情的方式進行。生意固然是生意,但品牌方包裹上什么樣的外殼更容易被接受,品牌方在退向后方的時候是否還能夠獲得足夠的利益,恐怕并沒有多少體育聯盟能拍胸脯打包票。
回到我們的生意上。同樣是一場場儀式,同樣是一筆筆生意,或許我們也需要這樣的故事。