鄉村振興戰略視角下農村旅游的突圍路徑

◎王倩穎 孫 曉 劉海英

隨著黨的十九大報告首次提出要實施鄉村振興戰略、堅持農業農村優先發展，農村旅游業也迎來了深度改革、全面轉型的新契機。旅游業作為農村產業體系的重要組成部分，一直發揮著配置農村各類資源、加強一二三產業融合以及提高農民生活水平等關鍵作用，是促進農村經濟高速、穩定、持續發展的關鍵動力源之一。近年來，由于受制于發展理念的局限性、運營模式的單一性以及市場治理的滯后性，產能過剩常態化、低水平重復建設短期難以遏制、開發重量不重質等成為困擾當前農村旅游行業的主要問題。此外，在經營上過于依賴餐飲、住宿、娛樂、康體等傳統的相關聯行業，缺乏創新性、差異化、多樣化的產品與服務，也導致農村旅游產業出現了嚴重的結構失衡，難以充分滿足時下個性化、多元化、升級型的主流消費需求，引發了受眾持續流失、營收不斷銳減等負面效應，由此也在很大程度上影響了農村旅游業的革新、升級。所以，參照鄉村振興戰略的內容、要求，對應調整、優化農村旅游業現有的運營模式，才能有效實現鄉村經濟產業結構的深度調整、全面轉型。

一、當前農村旅游業遭遇的發展困境

（一）盲目、跟風開發導致同質化發展愈發明顯，無序競爭干擾后續投資。在農村旅游業遭遇結構性失衡的背景之下，鄉村不少地方仍舊強調追求景區規模、比拼建設速度，忽視對整個市場的深入調研、科學規劃以及全面論證，因此也導致大量資源出現了浪費、閑置。尤其是隨著行業內部競爭的不斷升級，不少鄉村旅游業的經營者依舊傾向于引入耗資巨大的大型休閑度假項目，不重視特色化、中小型、經濟型休閑度假項目開發與建設，導致景區、產品以及服務都出現了明顯的雷同性與重疊性，并未達到調動、刺激消費的預期效果。加之當前鄉村旅游市場的治理仍存有法律空白、管理力度也有待提升，因此也讓低價、削價等不當競爭現象難以得到有效遏制，使市場態勢趨于混亂、收益前景愈發模糊，降低了投資者對于鄉村旅游業的投資意愿，嚴重弱化了農村旅游產業高速、高效發展的基礎。

（二）產業結構較單一、產品與服務缺乏差異性，吸引力不足難以刺激消費。伴隨著現代休閑旅游逐步成為當前鄉村旅游業的發展重心，原有的產業結構、產品輸出渠道以及配套服務，也開始趨于多樣化發展。然而由于受制于資金匱乏、發展觀念滯后以及缺乏市場精準定位等因素，當前鄉村旅游業仍存在產品與服務單一、精細化經營不完善、側重圍繞“農家樂”進行重復建設等問題，產品雷同性高、品位不強，并不能有效滿足時下受眾個性化、差異化的消費需求。

（三）精品化、品牌化經營仍有待完善，市場定位精準度偏低影響收支平衡。農村擁有儲量豐富、開發成本低以及經營難度小的自然與人文資源，發展前景頗為廣闊。因地制宜地圍繞各類優勢資源打造精品系列、凸顯品牌價值，則無疑是提高產品溢價能力、增強市場知名度以及行業競爭力的重要途徑。然而在精品化、品牌化經營的探索上，大部分鄉村旅游業則長期處在相對粗放的發展階段，缺乏科學規劃、規范經營以及專業人才，加之在設計創意、人文內涵挖掘上又局限于模仿，原創性、新穎性不足，并未打造出影響力大、輻射力強的品牌，在很大程度上削弱了農村旅游產業的發展后勁。

二、鄉村振興戰略為農村旅游突破瓶頸提供了切實可行的發展導向

（一）堅持科學開發與可持續發展相結合的原則，兼顧深度利用、生態保護。鄉村振興戰略則進一步闡明了必須堅持人與自然的和諧共生，推動鄉村經濟的綠色發展。因此，轉變粗放、單一的固有觀念，強化全局統籌意識、走可持續發展之路，無疑也成為了當前深化農村經濟體制改革的共識。較長一段時期以來，由于在吸引外來投資、謀求短期獲利、提升地方政績等趨利思維的驅使之下，鄉村旅游也一度出現了不少急功近利、盲目跟風的發展現象，浪費了大量資源、對鄉村生態環境也造成了負面影響。參照鄉村振興戰略，則能提高農村地方政府對科學發展旅游業的認識水平，促使其全面審視經濟、自然、社會之間的制衡關系，合理開發各類資源、保護鄉村自然環境，兼顧經濟發展與生態保護，為農村旅游業的穩步轉型奠定堅實基礎。

（二）突出區域自然、人文資源的獨特性，豐富產品供給、提升服務品質。鄉村振興戰略倡導要因地制宜、循序漸進，構建現代化的生產、經營體系。在行業競爭態勢的不斷升級的背景下，尋求差異化、特色化以及多元化發展，也成為了時下鄉村旅游業打破發展困境、贏得主動權的主要途徑。以鄉村振興戰略為參照，無疑能夠扭轉目前鄉村旅游業偏重拿來主義、不重視原創性的發展觀，使其著眼于去挖掘農村本地資源優勢、將發展重心轉移到開發區域資源上來，圍繞本地區獨有、特有資源的深度利用，打造出具有特色性、差異性以及多樣性的旅游產品與服務，并通過不斷投放新產品、完善與提高現有的服務機制與質量，去形成具有辨識度、區分性的經營模式，以持續擴大鄉村旅游產業的市場知名度與影響力。

（三）更新宣傳推廣模式、引導市場消費主流趨勢，推動行業運營機制創新。鄉村振興戰略強調要深化農業供給側結構性改革，不斷促進農業的創新式發展。這無疑為當前正處在調整期的鄉村旅游業，提供了實現深度變革的突破口。一方面，鄉村旅游業要進一步轉變相對被動的發展理念，堅持以市場為經營導向，注重通過合理的商業化包裝，通過更為多樣化、人性化的宣傳推廣模式，去傳播更加健康的旅游消費觀與方式，去掌握市場主動權。充分引導消費市場趨向良性發展；另一方面，要推動旅游資源的綜合型利用、旅游產品的定制式開發以及旅游服務的精細化完善，加快現有運營機制的全方位調整、優化。

三、以鄉村振興戰略助力實現農村旅游突圍的對策

（一）合理配置鄉村旅游資源，規范市場管理秩序、形成良性的投資生態。鄉村旅游產業應當立足本地實際、重新審視對于區域資源的統籌與開發，參照鄉村振興戰略所倡導的堅持農村優先發展、加快農村農業的現代化進程的發展理念，將集中推動現代休閑旅游、全域觀光旅游作為突破重點。統一規劃鄉村本地現有的自然、文化資源，合理完成主題農莊、民俗田園、村落度假、茶果林牧、自然體驗等類別的劃分，逐步構建起層次鮮明、結構立體、協作聯動的旅游資源運營體系。同時，也要通過完善專項立法、加強整治力度、細化監督手段等途徑，進一步規范當前鄉村旅游業的市場秩序，引導旅行社進行有序競爭，鼓勵、引導社會資本進入鄉村旅游市場、參與各類經營與管理，盤活、增強行業資金流通，為鄉村旅游產業的全面轉型提供有力支持。

（二）依托本地旅游資源、優化特色化經營機制，輸出多樣化產品、服務。要充分利用農村自然與人文資源儲量豐富、類別多樣、整體開發以及運營難度較小等的突出優勢，在政策、制度的支持與引導之下，堅持挖掘本地資源優勢、突出區域發展特色，圍繞農村旅游資源的科學規劃、深度開發以及多元經營，因地制宜、循序漸進地形成以特色化運營為中心的發展新業態。考慮到當前消費群體更為個性化、差異化、多樣化的需求，鄉村旅游產業也要及時進行產品、服務的更新與創新。一是改變過去相對單一、被動的產品供給模式，以體現本地特色為重點、加快新產品的研發與投放；二是應當充分利用互聯網平臺拓展服務形式、提高人性化與便捷性，增強對于消費群體的吸引黏性。由此進一步增強農村旅游產業的運營能力。

（三）精確市場定位、把握消費動態，引導鄉村旅游業差異化、品牌化發展。鄉村旅游業應當在全面深化產業供給側結構性改革、堅持綠色可持續發展模式的基礎之上，找準市場定位、避免盲目跟進，充分順應新時期的消費潮流，探索領域細分、類別深耕以及定制經營，引導市場進行良性發展。除了要通過突出旅游產品、服務的獨特性，建立區分度、辯識度優勢，以鮮明的差異化特性去刺激消費需求、形成良好的市場反饋之外，也要同步進行鄉村旅游的品牌化經營，構建由不同價格區間、連片精品集聚以及優質高端類別等組成的品牌體系，增加經營與獲利渠道、不斷增強行業的投資吸引力，持續提升鄉村旅游業對農村經濟拉動的影響力、輻射力。

（四）加強旅游周邊行業間的共享合作，推動區域產業的聯動一體化發展。在鄉村振興戰略強調要重塑城鄉關系、加強城鄉融合發展的戰略框架的引導之下，農村地方政府需要正視旅游業作為綜合型產業、需要周邊行業提供資源供給的這一屬性，強化其與餐飲、住宿、娛樂、消費、康體等相關聯行業之間的聯結，形成相互促進、彼此助益的交互發展生態，不斷通過資源共享、優勢互補降低成本投入，提升整體的經濟收益水平。注重從管理模式、市場營銷上進行全面創新，主動推廣更具前瞻性的消費觀念、方式，尋求與相關伴生產業間的深度合作、聯合創新，打造更具新穎性、推廣性的旅游資源開發模式、經營項目以及配套服務，逐步形成優勢互補、協同互利、合作共贏的立體化格局，以鄉村旅游業的變革、創新去充分帶動農村各類產業的協同發展。