鄉村旅游轉型升級的政策與機制研究*

◎劉潔卉 郭 凱

一、新時期我國鄉村旅游轉型升級的背景

隨著我國進入新時代，旅游業以各行業居民收入的大幅度提高、帶薪休假的準行、節假日的制度化規范化為契機得到了較好的發展；結合現代短途旅游的趨向性，越多的城市居民為使身心得到放松更喜歡向安靜、綠色、樸實的鄉村風格地區郊游旅行，推動了鄉村旅行進入了長期性的繁榮發展階段。而在新農村建設的重大歷史任務提出之后，全國各地鄉村旅游活動進行了全面熱烈的開展為我國鄉村旅游的發展步入新水平提供了強大動力。為了使鄉村旅游發展再上新臺階，我國國家旅游局、各個地區紛紛制定了相應的旅游活動主題、活動方案，惠農政策，如“中國和諧城鄉游”“中國鄉村游”“國民休閑計劃”等以豐富多彩的主題、引領居民旅游趨向，促進旅游積極性。通過系列政策、活動的大力開展為我國鄉村旅游提供市場空間的同時，也為鄉村旅游奠定了政策基地，使各地鄉村旅游可以得到更好的可持續發展。

有經濟、旅游學者認為我國鄉村旅游歷經20多年漫長發展模式是從資源特色異向階段發展到農產業帶動階段到政府政策引領階段，最后順應形勢進入了市場需求異向階段。由于我國鄉村旅游的發展存在諸多瓶頸無法滿足人們日益增長的精神需求如鄉村旅游數量較多、規模小、質量環境不達標、經營落后、產品類似等問題，這導致與鄉村旅游發展成熟的國家和地區比較，我國的鄉村旅游還停留在發展的初級階段。伴隨我國旅游業在新時期的工作重點將“轉型增效”和“轉型升級”列為國家旅游發展工作的核心任務。“轉型升級”便成了我國城市旅游界和學界協同鄉村旅游界所關注的熱點名詞，也成了他們研究探討的工作焦點。在我國城鄉一體化進程中和新農村建設的快速發展中，金融危機的出現，對國內外的經濟環境造成了一定的變化，也促使國內外旅游市場需求發生變化結合旅游產業自身轉型升級的迫切要求，我國鄉村旅游業的發展也面臨著新的挑戰、機遇和目標。在這樣的大壞境下，鄉村旅游的持續健康發展在解決瓶頸和新目標實現的基礎上必須依托鄉村旅游的轉型升級。

二、新時期我國鄉村旅游轉型升級面臨的主要問題

新時期，我國各地的鄉村旅游業在快速發展過程中，很明顯也帶動了其他相關產業取得了可觀的成績，但在旅游業自身發展建設過程中仍存在許多問題需要研究解決。一是全國總量鄉村旅游業規模大、個體鄉村旅游業規模小，相關產業發展不系統，旅游業管理制度不完善，致使鄉村旅游業總體發展水平落后，存在經營“飛地化”管理；二是管理制度不健全、建設缺乏創新性、無亮點，導致多數鄉村旅游產品不豐富、樣式類似、失去了原有的鄉村地域韻味；三是缺乏嚴格的管理、監督和協調體系制度，結合社區管理不到位，各方利益協調分配不明確，致使在鄉村旅游發展進程中各方利益相關者矛盾層出與環境污染持續加重；四是投資人群能力不足，市場意識缺乏，營銷經驗不足、能力有限，使鄉村旅游的營銷水平、方式的改變比較困難；五是鄉村難以引進人才，缺乏教育培訓，致使鄉村旅游服務質量落后等。在上述自身壞境驅動下，鄉村旅游業的轉型升級應從以下5個方面為出發點，關注解決問題，促進鄉村旅游健康發展。

1.產業方面存在的問題

在產業方面上，我國鄉村旅游存在的普遍性問題主要有三個方面：一是，鄉村旅游業作為復合型產業而沒有充分發揮其作用，原因是各地鄉村旅游壞境的規劃建設考慮不周，重點看中經濟功能，在社會、文化和生態方面插入元素少，造成了產業功能不豐富。二是，產業發展水平落后，旅游漏損大，農村地區收益少。原因是當地產業鏈短、產業間缺乏融合度，橫向合作少。三是，鄉村旅游業發展中管理體制不健全，難以形成合力發揮效應，原因是各地沒有出臺嚴格的管理制度，專業的合作組織不完整系統。

2.產品方面存在的問題

在產品方面上，我國鄉村旅游存在的問題也主要有三個方面：第一，各地旅游產品結構不豐富，功能不全面，主要以觀看景色、采摘植物、休閑運動為主題的簡單模式，沒能結合各地實際，從地域文化、精神領域等創新開發新產品。第二，各地鄉村旅游在開發過程中，在人才、資金和技術的局限下，難以提高產品質量，影響鄉村旅游的長遠發展。第三，各地鄉村旅游產品不能結合各自地域文化形成獨特的產品，導致產品類似、內容雷同的局面，各地在開發過程中，以一貫形式注重現代化、標準化，缺乏創新，鄉村真有的淳樸、靜逸、綠色的清新風味都沒有引進融合其中。

3.市場方面存在的問題

從市場方面來講，影響我國鄉村旅游業發展的主要有2方面因素：首先是目前我國鄉村旅游產業市場結構不廣泛，游客主要來自范圍有限的、能被知道的本地區居民，而范圍較遠的外國和其他地區的游客不知道旅游點或其他原因很少來。其次是鄉村旅游產業沒亮點、知名度低、分布散、網絡技術不先進、分布不集中等原因造成鄉村旅游業在對外宣傳、打廣告過程中產生局限性，難以讓遠距離的游客知曉、難以吸引更多游客光顧，個別營銷較好的旅游點、也難以協同其他旅游點，無法形成合力提升整體鄉村旅游產品的知名度及發展。

4.專業合作組織方面存在的問題

我國的鄉村旅游的發展主要以政府的行政決策為主導，結合鄉村旅游合作組織發展的不成熟，導致在發展進程中存在諸多問題，如具有鮮明特色的少、產品種類不多元、組織模式不集中、自我發展生存能力弱。同時在鄉村旅游難以引進專業人才、大局意識低、組織內部沒有形成嚴格可行的管理機制，以及受合作組織的參與等各種元素的影響下導致鄉村旅游缺乏穩定的的專業合作組織，合作的局限性越加明顯。

5.教育培育方面存在的問題

在教育培訓方面，影響我國鄉村旅游發展的主要有2方面因素：第一，受鄉村地域條件限制，旅游專業人才引進困難、教育培訓質量差、致使鄉村旅游服務意識難以提高、服務水平標準落后。第二，學界、業界雖有一定的共鳴，但鄉村旅游受資金、規模、思想意識、文化等方面的條件限制，對已有的鄉村旅游從業人員的教育缺乏全面、系統、最新的教育體系、教育制度，僅在形式方面做到了培訓工作，而沒有惠及到實處。

三、對新時期我國鄉村旅游轉型升級的建議

1.產業的轉型升級

我國鄉村旅游產業方面的轉型升級主要從4個方面著手開展：第一，產業功能的改變。鄉村旅游的發展，在重視收益和增加就業率的基礎上，還要充分發揮其特殊功能的作用，實現功能多元化，做到由經濟功能逐漸轉變為綜合功能。第二，產業結構的轉型升級。經過多年的經營經驗可知，鄉村旅游業轉型升級必須實現產業融合。可以看出鄉村旅游業的發展既可以帶動其他相關產業的繁榮發展，也可以和其他產業組織合作同步融合發展。目前，我國可以通過“泛休閑化”和“廣服務化”的方式來實現鄉村旅游產業的融合戰略。第三，優化產業鏈結構。鄉村以鄉村旅游業為龍頭，合理利用鄉村現有豐富資源，優化配置相關產業模式，形成用本地原材料進行加工生產到銷售產品的一條龍產業鏈結構，既可以以旅游業為契機留住本地收益，還可以避免“飛地化”的鄉村旅游經營模式出現。第四，產業運作方式的轉型升級。我國鄉村旅游要實現從政府政治主導方式轉變為政府—市場化（Public-PrivatePartnership）的產業融合模式。必須做到對現有的產業鏈進行全面的整合、建立專業合作組織體系、制定嚴格的管理制度，完善利益分配，加強地區內外的溝通與合作。

2.產品的轉型升級

我國鄉村旅游產品目前主要以“漁家樂”、“采摘園”、“觀光農園”等為主題，缺乏多元性、創新性，影響鄉村旅游的長遠發展。以后鄉村旅游產品會不斷向休閑化、體驗化、健康娛樂化方面發展，所以需從3個方面完成鄉村旅游產品的轉型。首先在產品功能和結構方面，需要完成從傳統模式的“采摘、觀光”轉型為多元模式的“休閑、健康娛樂”為主題的產品轉換。從而為了實現讓游客參與“表演旅游”，鄉村旅游產品同時需要從服務經濟模式升級為體驗經濟模式，完成產品的創新、體驗模式。其次在產品的形式方面，需要開發多種內容的產品，滿足人民日益增長的精神娛樂需求，可以從“生態旅游、休閑度假、森林旅游、康體旅游”為主題，完成新型鄉村旅游產品從而突破傳統模式，吸引更多游客。最后在產品開發方面，要結合各地鄉村文化地域實際，開發出別具一格的鄉村旅游產品，可以以鄉村地域為總抓手，整合現有豐富資源，突出區域文化，建設特色專題，在此基礎上開發出聯合型系列性的專題精品，滿足游客對各方面的迫切需求。

四、結語

隨著國內外經濟體制的改革，人們生活水平的不斷提高，傳統模式的鄉村旅游產品已經無法滿足游客的精神娛樂需求，嚴重影響鄉村旅游的持續發展。所以鄉村旅游業只有順應國內外發展新形勢，完成多層面的轉型升級，鄉村旅游才能突破瓶頸，以新鮮的主題、內容豐富的活動載體、專有的文化底蘊、特色的服務形式來吸引各地區更多的游客前來體驗游玩，才能實現鄉村旅游的長遠發展。