“互聯網+”形態下農村電子商務發展與創新創業活動的開展

◎卜質瓊

當前，互聯網技術平臺廣泛滲透到社會生產生活的各個領域，遍及生產、生活、消費和不同行業、產業，形成深度融合的發展態勢。黨和國家高度重視農村電子商務發展，從2013年起，連續中央“一號文件”對推進農村電子商務發展提出指導意見，2018年出臺的《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》也明確指出：“大力建設具有廣泛性的促進農村電子商務發展的基礎設施……”。在政策規范引導和“互聯網+”行動計劃背景下，農村電子商務迅速發展，有力促進了農業結構轉型升級與空間布局優化，全面激發廣大農村創新創業的內生動力，對國家實施鄉村振興戰略，推動社會主義新農村建設和實現農村全面小康建設具有重要實踐意義。

一、農村電子商務發展現狀分析

（一）農村電子商務呈現爆發式增長態勢

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，農村網民占比為27.0%，規模為2.09億，較2016年底增加793萬人。《中國農村電子商務發展報告（2016-2017）》顯示，2016年，我國農村網絡零售額達8945.4億元，其中實物型網絡零售額5792.4億元，服務型網絡零售額3153.0億元；2016年，農產品網絡零售額 1588.7億元，其中，經濟作物網絡零售額達1288.8億元；截止2016年年底，電子商務發展迅猛，農村網店數超過832萬家，占到整個網絡銷售的25%，通過農村電子商務蓬勃發展，帶動就業人數超過2000萬人。可以說，當前農村地區表現出強烈的網購要求，農村電子商務在“互聯網+”形態下蓬勃發展，已經成為農村經濟發展和社會消費的新型模式。從網民人數看，現有僅基數占三分之一，可以預測農村電子商務未來發展存在巨大上升空間。農村網店在全網比重約占四分之一，大量農村剩余勞動力得到安置，有效提升農民的收入份額，對解決農村、農業、農民問題提供了實踐路徑。

（二）農村電子商務市場吸引優勢資源介入

農村電子商務發展是信息化發展的內在要求，又緊跟國家政策的大力扶持，發展空間充分、利益預期巨大。在這樣的發展背景下，優勢電商企業和電子商務平臺資源紛紛流入農村電子商務領域，日益成為企業爭奪的新焦點。阿里投資100億元，推出“千縣萬村計劃”；京東實施“農村電商戰略”，計劃在農村地區設立2000家“京東幫服務店”的目標，覆蓋縣級行政區域，實現“一縣一店”目標；蘇寧集團已在農村區域組建1000多家易購服務站，計劃在5年內建立萬家站點，拓展農村電商發展渠道。傳統優勢電商資源深入到農村電商領域，推動先進商業模式落地，以市場供需為導向的資金流動，有力牽引農村經濟社會的發展。

（三）農村電子商務呈現產業集群化發展局面

農村電子商務促使農民與市場的對接融合，降低傳統信息傳遞梗阻，直接獲取市場需求，有力促進農村產業格局優化升級，同時促使快遞物流、廣告包裝、住宿餐飲、娛樂休閑等上下游產業聚集農村，形成農村電子商務產業集群［1］。電子商務打破時間和空間的限制，降低對城鎮區域聚集的依賴，分散到具有核心競爭力的農村區域，極大提升當地農民的收入，促進區域經濟的繁榮發展，也為農村電子商務持續健康發展提供有力支撐。對淘寶村有關研究數據顯示，農村電子商務的銷售產品具有多元化特征，“互聯網+”背景下農村電子商務的發展，形成多個零售商業集散中心，以點帶面不斷擴展，培育出若干商業發展高地。

（四）農村電子商務政策體系逐漸完善

鑒于農村電子商務發展在農村經濟社會發展中的重要作用，以及在“三農”問題解決的有益嘗試，各級政府都將發展農村電子商務作為重點。從2013年起，中央“一號文件”頻頻對發展農村電子商務提出指導意見。2014年開始，商務部和財政部牽頭推進實施“電子商務進農村”計劃。2015年，國務院出臺《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，用較大篇幅論述“積極發展農村電子商務”。同年8月，商務部牽頭相關部委頒布《關于加快發展農村電子商務的意見》，明確發展和推動農村電子商務的一系列措施；11月，國辦又下發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，強調繼續加快對農村電子商務發展的頂層設計。綜合2013年以來中央“一號文件”關于推進農村電子商務發展的指導政策和安排部署，我國對農村電子商務發展的扶持體系已基本完善，整體系統安排已初具規模。

二、我國農村電子商務發展的制約因素

（一）針對性發展和創新型模式構建緩慢

電商企業總體具有開放性態度，提供在售商品選擇空間日益擴大，目前已經達到盡可能豐富。但是，縱觀各種產品樣式，大多缺少對農村市場的針對性設計。全口徑的供給和服務，并不能完全形成持續發展的經濟鏈條，缺少優化和重點的電商經營，千篇一律的投放和刺激，往往會造成農村消費群體的選擇障礙［2］。農村電子商務運營數據收集和整理滯后，制約著生產主體和經營主體的策略制定，結合具體實際的個性化產品集成無法得以完全實現，迎合農村消費群體需求的經營模式設計、裝飾、宣傳和說明疲軟無力。同時，作為農村電子商務重點內容的農產品電商平臺趨于平庸，創新能力不足，缺少盈利內在機制，持續發展預期并不可觀。有數據研究表明，農產品電商經營模式趨同，重復建設嚴重，沒有形成完全盈利的發展局面。農村電子商務發展中區域保護，條塊分割等現象也十分嚴重。有的地區觀念在發展電子商務上觀念落后、思路保守，開放性不強，各自為戰，不注重協調統一發展和利益互相供給。在創新型發展模式構建上，頂層設計缺位，整體推進協調發展不足，導致以零散小單元為經營主體盲目盲從、跟風哄起，導致重復建設、等級不高，經營管理能力乏力。

（二）物流配套設施和服務體系發展薄弱

“最初一公里”和“最后一公里”是電子商務配套設施和服務體系的關鍵所在。現代物流是電子商務應用推廣的重要前提，農村電子商務發展需要現代物流體系的保障和支持。農村物流起步晚，發展慢，可及性有限，可靠性不足，服務水平不高，抵運速度不快，與城鎮成熟物流體系相比乏善可陳。以農產品為例，農村區域物流在實現“最初一公里”上困難重重，物流的分級分類、包裝保險、儲存保險、配送力量方面標準低，缺乏完整優質的服務體系。農村物流基礎建設的發展不平衡和專業化程度低，很難保證高效高質服務，特別是對一些交通不便利的偏僻和路途比較遠的地區，實現物流配送的“最后一公里”的目標是十分困難的。因此，農村電子商務受物流行業滯后的影響，在一段時期內發展將受到不同程度的制約。

（三）專業人才和從業精英配備匱乏

人是生產力最活躍的因素。農村電子商務的持續發展，人才是支撐力量，必須吸引大量專業人才，特別是吸收格局大、視野寬、專業技術強、經驗豐富的業內精英群體的參與組織管理。目前，農村電子商務發展人才極其匱乏，一是農村電子商務的組織者和行業者，具有專業素質的人才不多，專業經驗不足，對市場的組織和研判能力較弱；二是政府管理和規范農村電子商務的公務人員，擅長電子商務專業官員少，從政策層面的研判、解讀和指導缺乏足夠的針對性，解決實際問題能力水平不高。農村電子商務的人才配備，與城市相同行業并沒有本質區別，同樣需要具備互聯網技術、美工設計、運營推廣、數據分析等專業技能。具有特殊性的是，農村電子商務從業人員還應該熟悉掌握農村、農業、農民的一般性特征。囿于發展水平和環境限制，農村吸引人才的能力較差，更談不上聚集精英群體的參與。基于人才困境，農民便成為農村電子商務的重要參與群體。可想而知，一般農民學歷不高，知識結構粗淺，互聯網應用水平低，對政策把握片面，應對市場不敏感，對農村電子商務的提升和發展產生極大負面影響。

（四）標準化生產和品牌建設程度不高

商品標準化是電子商務發展的重要前提。基于商品標準化形成，獲得市場和消費群體的接受和認可，才使大規模生產、流通和再生產這樣的良性循環機制得以成為可能。農村電子商務輸出的主體構成是農產品。農場品的生產，具有極強的分散性，各自為戰，自說自話，沒有統一的工作流程和標準化規范，市場接納程度低，安全和信任問題明顯。與此同時，農村電子商務發展標準化運營平臺建設滯后，品牌意識不強，缺乏農產品生產、包裝、質量和營銷統一標準，等級、品質的檢驗界定科學化標準不高，除了少數知名特色農產品傳統品牌外，多數農產品企業僅是依賴經營主體的誠信和消費者長期經驗來實現競爭交易。這種情形，嚴重影響了農村電子商務的競爭實力，對農村電子商務的升級改造和持續發展造成阻力。

三、農村電子商務與創新創業活動融合發展路徑

當前，在“大眾創業、萬眾創新”背景下，更應該推進農村電子商務發展，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，有力促進農村電子商務與創新創業活動的有機融合，加快實體經濟與電商經濟的有效銜接，使其在“互聯網+”背景下，能夠實現農村經濟供給側結構調整，進一步擴大內需，促進消費，有效推動“三農”問題的解決。

（一）加強農村創新創業項目的合理化引導

農村具有豐富的電子商務資源，亟待深入開發利用。在引導農民通過電子商務平臺創業時，要因地制宜、因勢利導，選擇具有獨特稟賦的自然資源，增強電子商務經營產品的吸引力，從而達到市場競爭的優化配置。比如，有的區位資源優勢是在農產品、有的是漁業產品，有的是自然風光，有的是人文特色，要立足特有優勢，有力引導農村電子商務主體選擇適合實際和由發展潛力的創業項目。要強調總體規劃，樹立多元化發展理念，避免同類產品密集發展，避免跟風扎堆，合理引導建立多層次、多側面、多品類的綜合創新創業格局。傳統優勢電商企業要更加注重農村特色品牌的挖掘和運用功能的優化，深刻研究分析當前農業經濟的發展趨勢，培育形成更具核心競爭力的新業態、新模式。

（二）加強農村創新創業培訓體系的科學化構建

發展農村電子商務和推動農村創新創業活動依靠的核心力量是農民。要科學構建對農民的創新創業的服務體系，從發展觀念、創新思維和操作經營能力上提高農民的創新創業技能，特別是強化對電子商務平臺的操控和運用，以及對市場供需的把握和理解。要注意個性化和有針對性的創新創業輔導，分出層次，區別行業，開展理論與實踐融通的培訓，使其更加適合農民創新創業的特點和需求。要拓寬信息分享渠道，暢通創新創業信息溝通平臺，通過研發建設以農民創新創業為主題的互聯網平臺、報刊雜志，通過建立優質服務團隊，有效疏解癥結和難點，提升農民創新創業活動信息服務水水平。要牢牢抓住實踐環節，著力提升電子商務創業農民的實踐能力和工作技巧，比如網上開店流程、店面設計規劃、推廣營銷策略等進行專門培訓，通過生動的案例分析、參觀考察、實踐操作等方式，寓學習于實踐，在實踐中深化學習，全面提升理論認識和實踐應用能力。

（三）加強農村創新創業資金渠道的全方位支持

資金是農村創新創業的保障，要深入研究拓展農民的新型融資渠道，為農民創新創業提供充分的資金供給。要大力支持銀行金融產業和互聯網支付機構的介入，推出符合農村創新創業特點的互聯網支付方式、手機app平臺支付方式和產業供應鏈融資等互聯網金融產品。同時，要嚴密交易全過程的風險防控，堵塞問題風險點，保障資金和信息的安全。比如，螞蟻金服提供的農村金融服務項目，以物聯網支付平臺方式，開展農村電子商務的小額補貼補助，研發適合農村創新創業發展的“互聯網+普惠金融”貸款產品，具有實踐上的重要意義。要進一步加大對農村電子商務發展信貸支持力度，從農民創新創業實際角度出發給予貸款支持，不斷優化農村信貸環境，簡化擔保和發放程序，對發展潛力大、具有優質資源、符合基本條件的農村電子商務經營主體，適當給予貼息優惠政策。銀行金融業要向農村電子商務產業給予傾斜，提供優惠政策，集約操作流程，確保應該的到資金支持的農村電商獲得充分的資源，從資金上解決生產設備落后、資金流動少、投入不足等制約農村創新創業的因素。政府要積極引導，提供切實可行的優惠政策，給予農村電子商務創新創業資金補貼、稅收減免以、創業資金貸款等政策扶持。

（四）加強農村電子商務營銷模式轉型升級

電子商務營銷模式，是獲取實際經濟效益的重要途徑。國內有研究認為，農村電子商務營銷模式可以大致采取定制營銷、眾籌營銷、群體營銷、直播營銷等方式，從形式和內容上都有創新和突破，并在一定范圍應用實踐。定制營銷策略，迎合社會個性化消費需要，采集消費群體定制信息，在堅持傳統產品研發基礎上，融入私人化方案，有力捕捉消費敏感點，促使電子商務與農業產品個性積極與市場對接。眾籌營銷，制定標的物，設置營銷目標和營銷金額，快速拓展品牌關注率和指知名度，既能拓寬生產營銷渠道，又能提升產品人氣。群體營銷策略，是針對不同類別消費者，建立網絡互動社群，打造迎合小眾化需求，突破產品營銷時空制約。直播營銷，是通過自有媒體全程拍攝視頻，直播生產方式和制作流程，信息量大，信任度高，對迅速樹立品牌，促進營銷增長具有積極作用。要加大電子商務營銷的創新模式在農村創新創業活動中的應用力度，積極參考和借鑒成功地區的創新營銷模式，推動農村電子商務與創新創業活動融合的提檔升級。

（五）加強農村電子商務基礎設施的優化改造

針對互聯網基礎設施和物流發展存在的問題，研究制定改造舉措，夯實農村電子商務發展和農民創新創業的基礎條件。政府部門要深刻認識到發展農村電子商務和創新創業活動在提升農產品流通效率、增加農民收入水平、創造就業崗位等多層面的重要意義，要進一步加大農村地區網絡基礎設施建設投入力度，整合現有網絡資源，構建多種形式的通訊手段，建立健全覆蓋整個農村區域鄉鎮、村屯的農村現代化數字信息網絡。同時，注意擴大宣傳和引導，提高網絡基礎設施利用率，擴大網絡受眾面，提升網絡使用質量。另外，要強化對農村物流體系的建設，加強公路、鐵路等交通網絡建設，完善農村物流經營體系，為農村電子商務和創新創業活動提供有力保證。在農業產品富集地區，要有針對性引進第三方物流經營主體，建立有序競爭，提升物流服務整體水平。