我國農產品區域品牌的形成過程與運行機制*

◎杜 航

一、農產品區域品牌的形成過程

農產品區域品牌建設是一個系統工程，它是區域內多種優勢產業、龍頭企業、區域環境、運營主體等多要素綜合作用的結果。其形成過程大致可分為區域優勢產業選擇、以組織化為核心的產業集群形成、區域品牌創立、品牌經濟帶動關聯產業發展四個階段，其中包含了產品戰略、產業戰略、區域經濟戰略三個不同層級的內容，產品是區域品牌建設的載體、產業是支撐、經濟發展是目標，并且三者層層遞進、彼此關聯。

1.區域優勢產業選擇。優勢產業是區域品牌發展的重要支撐，在品牌萌芽階段，最重要的內容就是做好產業選擇工作，為打造差異化區域品牌奠定基礎。在產品選擇方面，各級政府應立足本地資源現狀和市場需求，以特色鮮明、優勢突出、因地制宜、適應市場、經濟帶動性強為原則，選出具有獨特性、共享性的區域農產品，以多種或單個農產品品類形成地理標志產品，進而打造農產品區域品牌，如浙江麗水以多種農產品集合為依托，打造的“麗水山耕”整體區域品牌；寧夏以優質特色產品枸杞為主力，集中打造的“寧夏枸杞”品牌；在農產品加工產業選擇方面，應尋找一批對農產品附加值挖掘深、精加工、產業鏈條長的企業，提升產品檔次。

2.產業集群形成。此階段以組織化為核心，通過龍頭企業帶動，組織、優化和整合農業要素資源，形成了以生產、加工、包裝、倉儲、物流等上下游產業為一體的經營體系，進而產生較好的集群效應和規模效應，上游推動農產品標準化生產，下游對接市場實現品牌價值的變現。

3.區域品牌的創立。隨著龍頭企業和產業集群規模不斷擴大，以及營銷推廣優勢逐步放大，品牌的影響力和關注度隨之提高，品牌溢價能力越來越高，農產品區域品牌逐漸被市場和消費者認可，品牌形成。其四，區域品牌帶動關聯產業發展，形成品牌經濟鏈。農產品區域品牌的建立，不僅能大幅度帶動當地特色農產品的銷量，更能將區域農業逐步帶入“品牌鑄口碑”的良性發展軌道，推動關聯產業發展，拓寬農業產業鏈、價值鏈，進而提高農業綜合收益，助力區域經濟發展。

二、我國農產品區域品牌發展存在的問題

1.品牌使用公地化，消費信譽透支。近年來，農產品區域品牌建設如火如荼，如五常大米、陽澄湖大閘蟹等一批特色農產品區域品牌取得了階段性成效，但在熱火朝天發展的背后，80%的農產品區域品牌建設面臨著各種問題與困局。目前，我國地理標志農產品生產主體多為個體經營農戶，企業、合作社規模相對弱小和分散，以地理標志產品為基礎建立起來的農產品區域品牌，面臨著生產標準化難度大、商標使用公共性、商標所有權與使用權分離的矛盾狀態。在此情況下，如果品質監管不力、生產主體的集體意識不強，就會導致個體利益傷害整體利益的品牌公地現象發生，造成消費信譽嚴重透支。同時，知名農產品區域品牌假冒偽劣現象嚴重，造成“劣幣驅逐良幣”現象普遍存在，在市場信息不對稱的情況下，假貨會讓真貨在短期內受到嚴重傷害，直接影響正宗品牌的信譽，從而阻礙區域品牌的健康發展。

2.區域品牌地區間、品種間發展不平衡不充分。加快推進農產品區域品牌建設已經成為普遍共識，但要有效實現農產品品牌化發展卻并不容易。一是我國廣大農村地區土地面積的細碎化和家庭生產的小規模性，導致農業標準化生產水平較低，農產品質量參差不齊，區域品牌化發展缺乏良好的品質基礎。二是農業新型經營主體發育不充分以及支持政策的不完善，導致了農產品市場營銷推廣能力不足和整體水平不高等問題，區域品牌化發展缺乏強有力的市場主體支撐。三是不合理的農產品價格形成機制和品牌保護措施，導致農產品優質低價局面經常出現，農業區域品牌化發展缺乏市場內在活力的有效調節。四是政府相關部門對區域品牌建設的重要性和農業品牌化經營認識不足、方式落后，缺乏有效參與，導致我國農業建設目標仍以數量和重量為主，農產品區域品牌建設缺乏系統性，難以形成統一規劃、協同推進、普遍受益的良好局面。

3.區域品牌培育模式單一。當前，我國農產品注冊商標眾多，但在消費者心目中真正有影響力的品牌卻寥寥無幾。除了少數知名品牌外，多數農產品區域品牌影響力還僅限于局部地區，跨省及國際知名品牌更少。以茶葉為例，世界上最好的茶種幾乎都在中國，但我國茶葉品牌卻過于復雜零亂，個別縣域甚至擁有上百種品牌，區域品牌化發展不充分、品牌多小散弱問題普遍存在，農產品品質優勢沒能轉化為品牌優勢。不少地方在區域品牌建設上存在“重生產輕品牌”、“重評比輕培育”的思維定式，缺乏整體布局和配套措施，往往出個規劃、弄個推介、搞個品牌評選排行，就認為品牌建設工作已經大功告成，急功近利傾向嚴重。同時，我國農產品區域品牌建設還缺乏長效投入機制，扶持特色產業品牌建設投入明顯不足，導致產品附加值不高，市場營銷乏力。

三、農產品區域品牌的運行機制

1.合作機制。由于農產品區域品牌具有地域獨特性，因此要形成廣泛、持續的品牌效應，就要加強廣泛合作。區域品牌打造是一項復雜的系統工程，離不開內外價值的創造者和運營者的共同努力。一方面，在品牌打造過程中，無論是政府、企業、協會都必須要明確分工，政府要定方向、企業要出精品、協會要統籌協調，各司其責做好本職工作，并且彼此間要保持通暢合作，集聚各方智慧，構建品牌聯盟，以此打造區域領先的農業品牌。另一方面，品牌創建過程中在用好本地力量的同時，也要與行業及各種社會資源合作，如農產品電商創牌要深化與京東、淘寶等電商平臺的合作。要以多元化的產品、服務、海量的農業數據為基礎，圍繞農產品區域品牌發展的焦點問題，積極整合多方資源，主動對接國際國內兩個市場，不斷拓展與相關單位的戰略合作，只要對區域品牌打造具有積極推動作用，就可以開展廣泛合作，從而在品牌打造過程中搶占先機，為地區優質農產品搭建起全方位的展示窗口和流通渠道。

2.差異化競爭機制。雖然農產品品類本身已經具有差異性，但這種差異性在面對同產區其他品牌時，很容易被抵消。要真正實現產品從概念到內容的實質轉變，就必須在消費者認知層面上對農產品品類進行定位和塑造，用差異化提升產品競爭力和認知度。可以從兩方面入手：一是以生產工藝、加工技術為支撐，實現品質差異；二是以成本和效率為支撐，實現價格差異。針對米面糧油、肉蛋及蔬果等消費者認知度高、采購頻繁、消費市場及空間廣闊的大眾品類，一方面可以從成本優勢考慮，用規模化和精細化生產來降低成本贏得市場競爭。另一方面，可以從產品品質考慮，用“三品一標”或者獨特的工藝、技術打造品質差異，進而快速占據品牌地位。

3.品牌營銷推廣機制。在依靠品質打造農產品區域品牌的基礎上，要在市場經濟大潮中打開銷路，更重要的是加快營銷平臺建設。一是加大宣傳推介。充分利用電視、廣播、網絡等媒體，通過專欄節目、新聞發布、專題報道等多種形式，大力宣傳推廣農產品區域品牌和企業，營造宣傳、保護、支持和發展區域品牌的良好氛圍。二是扶持區域內具有地標性的農產品參加一些全國性的展會、節慶推介活動。根據市場消費特點和需求差異，以農業展會、節慶活動為突破口，打造全國甚至全球市場營銷平臺，并借助其影響力，積極向外拓展農產品市場，擴大產品知名度和影響力。三是形成以政府為指導、企業為核心、市場化運作的品牌營銷模式，在主要目標市場建立品牌農產品展銷中心、專營店，在擴大宣傳的同時，也可以有效防止假冒偽劣、以次充好現象的出現。此外，還要重點加強電子商務平臺建設，形成線上線下融合發展，進一步擴大農產品銷售范圍和影響力。四是加大品牌保護和管理力度。政府有關部門要持續做好對品牌農產品質量檢測、監督、獎勵和扶持工作，加強農產品區域品牌認定、規范管理制度建設，增強企業品牌保護意識，防止質量下滑造成區域品牌名譽受損。

4.動態管理機制。在農產品市場國際化、高端化、品牌化快速推進的新形勢下，要充分發揮農產品區域品牌在轉變農業生產方式、推進農業產業轉型升級中的優勢，就要發揮政府部門的主導和保障作用，建立農產品區域品牌動態管理機制。一是建立農產品生產標準體系，推進全程標準化生產。深入實施區域品牌戰略，把標準化生產與品牌培育緊密結合起來，對區域品牌實施統一的行業規范、技術標準、包裝設計、宣傳推介、品牌保護以及指導服務，從整體上提升農產品綜合競爭力；二是構建質量監管機制，推進農產品質量安全追溯體系建設。通過實行產地準出和市場準入制度，進一步完善追溯管理信息平臺，實現從田間到市場到餐桌全程可監管、可追溯；三是強化日常監督管理，開展區域品牌質量評估與消費者測評工作。要加強品牌保護、監管、誠信體系建設，通過采取品牌屆期續查、年度審查、動態抽查以及大眾監督等辦法，定期公布農產品區域品牌企業和產品目錄，形成優勝劣汰的區域品牌動態管理機制，確保農產品區域品牌健康發展。