新形勢下電力市場營銷體系問題研究和探討

◎谷萬江 金宇坤 李 增 李聘婷 李 彤 李曉鵬

為進一步深化電力體制改革，解決制約電力行業科學發展的突出矛盾和深層次問題，促進電力行業又好又快發展，2015年3月，中共中央、國務院出臺了《關于進一步深化電力體制改革的若干意見》（中發〔2015〕9 號）（以下簡稱中央電改9號文件），標志著我國電力體制改革進入了新時代。在加快電力市場化改革的進程中，國家電網公司全面推進“三集五大”體系建設，進一步突出了電力營銷在電力企業的核心業務地位。在深入推進電力體制改革的背景下，電力企業要想謀求更廣闊的發展空間，在就必須明確新一輪電力體制改革的目標任務，牢牢把握電力營銷這一核心業務，突出抓好電力營銷體系建設，進一步提高電力營銷工作的質量和水平，有效提升電力企業的市場競爭力。

一、進一步明確國家電力體制改革的目標任務

中央電改9 號文件認真總結了自2002年電力體制改革實施以來，電力體制改革取得的主要成就，深入分析了制約電力行業科學發展的突出矛盾和深層次問題，明確提出深化電力體制改革的總體思路和基本原則，是新形勢下推動電力體制改革的行動指南和根本遵循。深入推進電力體制改革就是要，建立健全電力行業“有法可依、政企分開、主體規范、交易公平、價格合理、監管有效”的市場體制，電力市場包括兩個部分，一是由電能的生產、輸送、分配和消費等環節組成的電力生產系統，二是由電能的批發交易、定價、零售等環節組成的交易系統。深入貫徹落實中央電改9 號文件精神，加快形成現代化的電力市場，必須把建立完善現代電力營銷體系擺在突出位置，要重點把握好以下幾方面內容。

1.關于電價改革。單獨核定輸配電價，按照“準許成本加合理收益”的原則，分電壓等級核定電價。分步實現公益性以外的發售電價格由市場形成，放開競爭性環節電力價格，把輸配電價與發售電價在形成機制上分開。

2.關于電力交易體制改革。規范市場主體準入標準，按照接入電壓等級，能耗水平等確定可參與直接交易的發電企業、售電主體和用戶準入標準。引導市場主體開展多方直接交易，逐步實現多方直接交易。鼓勵用戶與發電企業之間簽訂長期穩定的合同，建立長期穩定的交易機制。按照誰受益、誰承擔的原則，建立用戶參與的輔助服務分擔共享機制。

3.關于電力市場交易平臺改革。改革和規范電網企業運營模式，按照政府核定的輸配電價收取過網費將逐步成為電網企業的重要收入來源。組建和規范運行電力交易機構，加快實現交易機構相對獨立運行。

中央電改9 號文件及相關配套文件出臺以來，電廠和大用戶直接進行交易，一方面電廠增加了發電量、提高了收益，另一方面大用戶用電成本降低，實現了雙贏，但對于電網企業來說，售電側市場的放開意味著更多的競爭對手，面臨著巨大的發展壓力。

二、電力營銷工作存在的主要問題

當前，大部分電網企業仍采用傳統的電力營銷模式，主要包括電力安裝、收費和系統的維護和檢修等方面。面對改革發展的新要求，電力營銷方面還存在著較多的困難和問題。

1.電力企業營銷意識淡薄。電力營銷作為電力企業的核心業務，往往得不到應有重視，大部分電力企業把電力生產放在重要位置，卻忽視了電力營銷管理，營銷意識薄弱，營銷體系不夠健全，供電服務出現質量問題不能得到有效解決，就會影響電力產品銷售，導致用電客戶的流失。

2.電力營銷管理機制不夠健全。逐步提高電力營銷管理信息化水平是適應發展要求的必經之路。當前大部分電力企業仍采用為傳統的電力營銷體制，存在運行管理程序繁瑣、營銷方式復雜等諸多缺陷，使得很多營銷業務工作不能有序推進。

3.電力營銷體系風險隱患。電力營銷體系存在較多風險隱患。在技術方面，營銷系統設計初期就埋下一些隱患，比如，部分電力企業營銷系統漏洞較多，容易被黑客入侵，導致電費計算錯誤；在人員方面，部分工作人員責任意識較差，誤操作為電力企業帶來較大損失。

三、電力營銷的主要特性

1.電力商品的特性。電能不能夠大容量進行貯存，發電、輸電、配電、供電、用電是在同一時刻進行的，這是電力作為商品與一般商品相比，最大的不同之處，電力商品的主要特性有：產品的無差別性，生產與消費的同步性，需求彈性的極低性、銷售電價的固定性。隨著電力體制改革的深入推進，電力市場的日趨開放，電力商品的特殊屬性也慢慢的發生變化，比如銷售電價的固定性，未來售電企業增多，為了爭奪更多的優質用戶，銷售電價就會存在差異。

2.電力營銷的特性。由于電力商品在一定程度上具有特殊屬性，所以針對電力商品的營銷模式和策略就和一般商品的營銷模式和策略有所不同，電力營銷也具有獨特性。發電廠把煤、水、風、光等能源轉化為電能，通過電網完成傳輸給用電客戶，輸配電網是電能傳輸的主要載體，因此輸配電網具有單一性。過長距離的輸電會產生較大線損，造成資源浪費，影響企業效益，通常情況下發電企業只能向周邊地區供電，為了有效保障一個區域內供電的連續、穩定和可靠，按照國家電網的布局，通常一個區域只有一個供電企業，因此電力營銷具有區域性，由于電力營銷的特殊屬性，所以電力企業對電力供應在一定程度上是處于壟斷地位的，中央電改9 號文件按照“管住中間、放開兩頭”的體制架構，明確提出要逐步打破壟斷、有序放開競爭性業務，實現供應多元化。這樣，大用戶可以直接從發電廠購電，交付電網企業一定的過網費；許可社會資本進入售電領域，國家電網不再是一個地區唯一的售電方，壟斷地位被逐漸削弱是必然趨勢。

四、積極構建現代化的電力營銷體系

國家電網擁有強大的輸配線路等優質的電力資源和龐大的相對固定的用戶群體，在電力市場競爭中具有十分明顯的優勢。只要堅持以市場為導向，牢牢把握人民群眾的用電需求；只要堅持以供給側結構性改革為主線，進一步優化電力資源配置；只要堅持靈活的價格和優質的服務，不斷滿足人民群眾日益增長的用電需求；只要采取積極有效的營銷模式，針對不同用戶制定差異化的營銷方式；只要加強技術、管理和制度創新，構建現代化的電力營銷體系，就一定能夠在電力市場競爭中立于不敗之地。

1.實施差異化的電力營銷策略。差異化營銷是現代營銷理念中一種常用的營銷策略，它是指在成熟的市場中，企業選擇兩個或兩個以上的子市場，針對子市場的實際情況提供不同的產品或服務的銷售措施，包括制定并實施不同的產品、價格、渠道、促銷策略。企業的產品和服務資源是有限的，只有把有限的資源充分服務于能實現利潤最大化的優質客戶，才能不斷提升營銷效果。因此，電網企業要對所轄地區的用電客戶的用戶情況進行全面了解和掌握，比如，用電量、用電的潛在需求量、電費價格、電費回收情況、所在電壓等級等，并根據客戶實際情況和需求，采用大數據方法，對客戶群體進行分類，結合分類情況進行差異化的服務，特別是優質用戶，要提供優先主動的服務，從而鎖定市場份額并擴大市場收益。

2.電力銷售服務新模式。電力營銷的主要任務是確保電力商品的正常銷售，核心要素是電價，所以創新電力銷售服務模式要緊緊抓住創新電價形成機制這個關鍵點。深入推進電力體制改革，形成電力市場主體多元化競爭格局，電價不再由政府部門統一制定，而是通過市場競爭形成的。對于電力企業來說，制定科學、合理的電價對于用戶數量和交易容量起到決定性的作用，直接關系到企業的收益和利潤。要針對用戶的消費心理和多層次的用電需求，加快推行以菜單電價為核心的電價新體系，制定適應電力市場需求的主流類型電價菜單，包括固定電價、分時電價、極端峰時電價、可變峰時電價、實時電價等。進行電力營銷時，把電價菜單推介給用戶，用戶可以根據自身實際需求，選擇一種電價模式進行電力消費。

3.電力營銷增值服務新模式。在電力市場環境下，售電企業為了吸引更多用戶，除了在電價方面進行銷售競爭外，還會不斷創新并提供與電力消費相關聯的各種增值服務，進一步增加業務總量，目前，適合售電企業的電力營銷增值服務有以下幾種模式。（1）綜合節能增值服務。售電企業擁有著大量的用戶群體，針對建筑工程和材料工程領域的用戶，可以擇機與其開展相關業務合作，向這一類用戶提供建筑能效評估、節能改造等綜合節能服務。（2）智能家居相關增值服務。當前，智能家居相關產業發展勢頭十分迅猛，售電企業可以利用十分龐大的用戶資源，與智能家居相關企業開展密切合作，可以進行業務綁定銷售，通過提供一定的折扣，吸引更多用戶購買售電服務和智能家居。（3）分布式新能源服務項目。近幾年，分布式新能源產業發展較快，但是用戶的數量還比較少，售電企業可以和新能源企業建立合作關系，利用用戶資源開展分布式新能源項目營銷，發揮工程技術人員優勢，積極參與到分布式新能源項目的咨詢、安裝、調試、維修等環節，從中獲取部分利潤。