服務人員介入產品推銷對企業(yè)銷售業(yè)績的影響

陳亞蘭 何小洲

摘 要：目前，很多服務企業(yè)認為服務人員介入產品推銷，通過服務顧客的機會擴大產品銷售會起到一石二鳥的作用，服務人員會努力服務到顧客滿意，感動顧客購買更多的產品，從而提升銷售業(yè)績。論文以具有代表性的美容、美體、理發(fā)及健身等典型傳統(tǒng)服務企業(yè)作為研究對象，基于服務營銷三角模型，探究服務人員介入產品推銷對服務企業(yè)銷售業(yè)績提升的影響機制。論文通過研讀相關文獻，提出研究假設，通過對服務人員與顧客的問卷調查收集第一手資料;運用主因素分析法、判別式分析法進行數據分析和研究，在分析研究與假設檢驗的基礎上提出相關結論與建議。

關鍵詞：服務營銷三角模型;內外部營銷;服務銷售雙重性

引言：服務人員介入產品推銷，并不是一個新現(xiàn)象，也不是只存在于美發(fā)行業(yè)，在諸如美容、美體、健身、裝修等行業(yè)，均存在這樣的模式。很多服務企業(yè)認為服務人員介入產品推銷，通過服務顧客的機會擴大產品銷售會起到一石二鳥的作用，服務人員會努力服務到顧客滿意，感動顧客購買更多的產品，從而提升銷售業(yè)績。

根據麥肯錫公司的一份報告顯示，通過將交叉銷售和向上銷售功能整合到傳統(tǒng)服務中心，企業(yè)的收入將增加10%。因為兼具銷售能力和提供高水平的服務質量可以在運營成本不變的基礎上帶來新的創(chuàng)收可能性，從而提供競爭優(yōu)勢，許多服務企業(yè)的管理者都希望一線員工能夠同時做到這兩點。

但是，消費者是否愿意為這一企業(yè)行為買單，以及服務人員能否勝任雙重角色，直接關系到銷售業(yè)績能否提升的問題。如果發(fā)生過度的產品推銷行為，還會直接造成服務失敗，降低消費者對服務的滿意度，致使企業(yè)顧客流失。另外，如果服務人員不能適應“推銷員”身份，這樣的模式即使能帶來短期銷售業(yè)績的提升，也會伴隨著忠誠顧客和忠誠員工的流失。

基于上述現(xiàn)實問題的不同認知，本文以具有代表性的美容、美體、理發(fā)及健身等典型傳統(tǒng)服務企業(yè)作為研究對象，采用問卷調查的方式收集數據，基于服務營銷三角模型，探究服務人員介入產品推銷對服務企業(yè)銷售業(yè)績提升的影響機制。

一、理論基礎與研究假設

營銷學家克里斯丁·格朗魯斯認為服務營銷與承諾有關，即向顧客做出承諾和信守承諾，并提出了被稱作“服務三角形”的戰(zhàn)略框架模型。該模型突出了服務人員對于服務企業(yè)信守承諾并成功建立顧客關系這一能力的重要作用。模型中以三角形的頂點分別代表服務營銷中三個關鍵的參與者：服務企業(yè)、服務人員和顧客。在三角形三個頂點兩兩之間，服務欲取得成功必須做好三類營銷活動：外部營銷、內部營銷和交互營銷。

服務企業(yè)在采取“服務人員介入產品推銷”這一模式時，外部營銷所做出的承諾是為顧客提供讓其滿意的服務。而在內部營銷方面，服務企業(yè)則要求服務人員身兼兩職來銷售產品，甚至不以服務水平而是以銷貨能力作為員工業(yè)績考核的標準。此時的服務營銷三角模型如下圖所示：

這種情況下，在服務人員和消費者之間的交互營銷中，服務人員往往需要把自己當成一個推銷員，而消費者則期待服務人員是一位“匠人”。這一矛盾，會使得“信守承諾”這一環(huán)節(jié)無法正常進行，導致整個服務利潤鏈系統(tǒng)循環(huán)失效，并且將會導致員工的工作壓力和顧客的不滿情緒。據此，提出假設：

H1：“服務人員介入產品推銷”這一企業(yè)行為，不會增加顧客購買意愿，反而會引起顧客不滿意。

H2：“服務人員介入產品推銷”這一企業(yè)行為，會給員工帶來角色壓力，造成員工不滿意。

二、研究設計

本研究的主要內容在于分析討論服務人員與消費者這兩個主體對“服務人員介入產品推銷”這一企業(yè)行為的接受度和滿意度。因此，我們將研究分成兩部分：一是探究消費者對該企業(yè)行為的滿意度;二是探究服務人員對該企業(yè)行為的接受度。在研究一中，樣本為115名典型傳統(tǒng)服務企業(yè)的現(xiàn)有顧客或潛在顧客，問卷數據集中在高校高年級學生和MBA學生。其中，男性調查對象占33.9%，女性占66.1%，大部分調查對象的年齡在26歲-35之間（57.4%），接近半數的調查對象來自國企、政府及事業(yè)單位（47%）。在研究二中，樣本為100名典型傳統(tǒng)服務企業(yè)的服務人員，問卷數據集中在美容店和理發(fā)店員工。其中，男性調查對象占30%，女性占70%，大部分調查對象的年齡在18歲-25歲之間（80%）。（兩份樣本均已剔除無效問卷）

三、實證研究

1.實證研究一

根據文獻綜述的分析，我們假設消費者在服務場所購買服務人員所推銷產品的意愿與其消費習慣和個人因素有關。同時將消費習慣分解為持卡數、消費頻次、遇到推銷頻率、認真傾聽推薦程度及反感推銷程度等五個具體變量;將個人因素分解為性別、年齡、月收入和職業(yè)等四個具體變量。由于上述變量之間存在一定的相關性，為更好地反映消費者在服務場所購買服務人員所推銷產品的意愿影響因素，同時也為后面的分析做準備，研究先對樣本數據采用探索性因子分析。

相關系數矩陣的統(tǒng)計檢驗證明，該樣本適合于進行因子分析。其相關系數矩陣行列式值為0.147，遠遠低于1;同時其Bartlett值等于210.92，p<0.00001，即相關系數矩陣不是一個單位矩陣，數據之間相關性較強，適合進行因子分析。

研究采用正交最大方差旋轉法，對因子載荷矩陣進行旋轉，使其所有元素盡量向0或±1靠近，得到四個因子：第一個因子主要與持卡數、消費頻次及遇到推銷的頻率有關，將其命名為消費習慣因子;第二個因子主要與性別、年齡范圍和月收入范圍有關，將其命名為個人基本情況因子;第三個因子主要與反感產品推銷的程度和會認真傾聽產品推薦的程度有關，將其命名為態(tài)度因子;第四個因子主要與職業(yè)相關，將其命名為職業(yè)因子。

經過逐步判別分析，共有3個公共因子用于判別消費者是否會購買服務人員所推銷的產品，即：消費習慣、對推銷的態(tài)度以及職業(yè)。得到的費雪判別函數為：