產業升級視域下鄉村旅游個性化創意旅游規劃研究

一、鄉村旅游產業升級趨勢

（一）鄉村游產品業態趨向精致化

目前，我國鄉村旅游仍以食宿等功能性產品為核心，隨著旅游產業的升級和中產消費群體的興起，首先表現出來的就是鄉村旅游產品業態的升級，開始更多地關注游客體驗層面，強調價值體驗產品的供給。未來，新型鄉村旅游產品和業態會更加傾向于通過設計與創意的導入，對鄉村傳統文化與自然資源進行梳理和重構，圍繞產業升級后的消費需求，設計和開發出各種以價值體驗為主的產品體系，如農業文化創意空間、休閑農場、親子樂園等多元化、精致化的業態。過去以鄉土資源簡單利用為主，同質化、功能性的低端旅游產品將進行品質化的提升，或者最終被市場所淘汰。

（二）鄉村旅游產業參與主體更加多元化

從項目規劃、開發和設計參與主體來看，除了政府和農戶兩大主體外，已逐步向家庭農場、合作社、旅游企業等多主體經營轉變。近年來，越來越多的新農人開始紛紛參與到鄉村旅游建設中來，返鄉創業青年、企業家、都市白領等多元主體為鄉村旅游導入和創造了多元價值。雖然這些經營主體大多是資源擁有方或項目投資主體，但他們絕大部分并不具備專業的市場運營能力，因此，越來越多的專業化分工機構開始誕生，如鄉村民宿管理、預訂平臺，鄉村旅游相關培訓、管理咨詢公司等，根據鄉村資源條件、項目規模、產品體系的不同，可以依托這些專業運營機構進行運營，進一步促進鄉村旅游的轉型升級。

（三）鄉村旅游經營模式創新化

各地區開始積極探索旅游經營模式，著力破解鄉村土地資源流轉和租賃瓶頸，以土地經營權入股、宅基地入股、旅游眾籌等新型投資為主的經營模式，逐步引導鄉村旅游從過去單一的農戶自營和政府引導形式，走向合作社與農戶、公司與農戶、新農人加社區等多元化經營之路。四是產業融合趨勢明顯。一方面，鄉村旅游與傳統種養殖業、林牧業、手工業等產業的融合更加深入，鄉村傳統產業升級進一步加快。另一方面，通過鄉村旅游產業的輻射和帶動，能吸引教育、商貿、文化創意、體育等產業進入到鄉村，進而形成更加豐富的鄉村旅游業態體系，全面激發地區產業活力和鄉村旅游創新發展。

二、鄉村旅游發展面臨的主要問題

（一）缺乏合理規劃和設計

目前，大多數地方政府對鄉村旅游缺乏深層次的理解，概念相對混亂。一是開發過程中片面強調對自然資源的開發，忽視了鄉土文化內涵以及對其他鄉村資源的開發利用。觀光旅游多是走馬觀花式的游覽，降低了鄉村旅游的豐富性，忽略了鄉村旅游所包含的其他形式。大部分景區多以單一的農業觀光為主，深層次開發項目較少，影響鄉村旅游產品的吸引力。二是項目難以有效落地。一方面，由于缺乏資金支持，一些地區缺乏對客源市場的分析和考察，對旅游資源尚未進行有效論證和規劃就盲目上馬，開發設計只重規模效應，不講質量，粗制濫造現象嚴重，對自然資源造成了破壞。另一方面，部分人為了套取項目資金，很多旅游規劃方案缺乏具體定位、合理規劃和解決之道，項目假大空，難以有效落地實施。除此以外，旅游開發和運營過程中還普遍存在各自為政現象，資金、技術、資源等要素沒有形成合力，旅游項目普遍存在規模小、影響力弱的問題。

（二）旅游吸引物競爭力不夠

旅游發展最重要的是構建和重塑旅游核心吸引物，這也是鄉村旅游規劃需要重點解決的問題。目前，我國鄉村旅游多集中開發休閑農業和觀光農業等旅游產品，對鄉村傳統文化和民風民俗資源的開發還不夠重視，地域特色文化不突出。并且由于農業產業、鄉村環境、生活習俗等方面存在諸多相似之處，導致景區在發展定位、項目建設和產品設計等方面出現雷同及同質化趨勢，重復開發、模仿拷貝、建筑城市化、項目商業化、精致化產品少等問題突出，使鄉村旅游口碑和影響力下滑。從文化層面看，鄉村旅游大部分缺乏文化內涵，鄉土性不濃。而文化內涵缺失與旅游產品同質化有著直接關系，一個地區的特色文化沒有被挖掘出來，那么這個地方的鄉村旅游也會失去靈魂，旅游產品、項目、業態也就失去了特色，與其他地區并無差別。當前，我國鄉村旅游對傳統文化挖掘及農業資源開發力度不夠，普遍存在“去農化”傾向，多數旅游項目基于表層開發，難以滿足游客個性化、品質化旅游需求，也就失去了市場競爭力；從產品供給層面看，當下鄉村旅游產品基本上已經滿足了食宿和游樂功能。但隨著新興消費群體的崛起，這些基本功能已經無法滿足市場和產業升級的需求，開發設計更多具有個性、品質的旅游產品和服務成為重點，鄉村需要更多有體驗價值的旅游產品；從品牌建設層面看，鄉村旅游要保持健康長遠發展，不僅需要具有自己的資源優勢，更要擁有獨特的文化賣點，品牌戰略是其持續發展下去的重要保障。由于鄉村旅游先天資源基礎較差，加之產品無創意、文化挖掘缺失，同時，缺乏市場導向和資本運作理念，后續團隊和人才管理經營跟不上，使得很多項目難以落地建設。加之鄉村旅游多以分散經營為主，很難形成統一的發展標準，要想構建規模化，做出有市場競爭力的品牌非常難。

（三）產業融合力度不夠

旅游業是一個關聯性強、輻射拉動作用明顯的行業，特別是鄉村旅游，與一二三產業之間的融合更加深入，隨著產業轉型升級的加快，相關行業間的聯系更加緊密，但目前國內鄉村旅游在產業融合方面還存在明顯短板。一是缺乏產業融合發展理念。大部分旅游景區規劃設技追求短、平、快，對產業融合發展認識不夠，導致鄉村旅游業態組織單一，難以形成強大的產業發展合力，由于產業鏈條短、輻射范圍窄、輻射能力弱，使得鄉村旅游經濟效益增長緩慢。二是缺乏核心產業支撐。基于鄉村旅游資源分散性特點，大多數景區項目仍以單點式開發模式為主，業態創新發展緩慢，對“旅游+”潛在價值的挖掘仍不夠充分，還未形成能夠引領地區經濟發展的核心產業支撐。三是鄉村旅游配套服務產業有待進一步完善。許多鄉村旅游景區地理位置偏僻，道路交通、餐飲住宿、衛生條件以及智能化服務等方面還存在諸多不完善的地方，嚴重影響游客旅行體驗，高品質的旅游服務供給仍需加強。

（四）鄉村旅游創意化發展人才缺乏

鄉村旅游資源多、空間分布廣，并且旅游消費具有量多、規模小的特征，開發、管理、營銷模式與傳統旅游行業有很大不同，對各層次人才的需求量極大，而發展創意鄉村旅游更需要專業性強的文化創意人才隊伍。但從目前產業需求和人才培養現狀來看，還遠遠沒有達到要求。一是缺乏對鄉村旅游從業人員的系統培訓。大多數景區管理人員均由村干部兼任，整體素質普遍不高，導致鄉村旅游長期處于粗放式經營管理中，輕管理、重效益問題長期存在。由于從業人員專業性差，在旅游規劃、設計的創新性方面很難有所突破，嚴重制約了鄉村旅游業的高品質發展。二是智能化運營管理人才缺乏。互聯網時代，鄉村旅游營銷推廣平臺更加多元化，但目前鄉村旅游從業人員多以當地居民為主，對互聯網多媒體平臺的了解程度不深，缺乏實際操作技能，導致旅游產品營銷力度跟不上時代發展，宣傳和銷售渠道單一，缺少創新，難以形成規模化的旅游消費，這在很大程度上阻礙了鄉村旅游的發展。

三、產業升級視域下鄉村旅游創意規劃對策

要想滿足日益差異化、個性化、品質化的鄉村旅游需求，就必須抓好文化和創意兩方面，運用創意文化或創意農業思想進行產品開發和設計，將鄉土文化、農業資源、現代科技等要素融入鄉村旅游核心產品中，增加產品特色和價值，展示當下鄉村旅游的風采，從而實現旅游產業升級和產品創新。

（一）鄉村旅游規劃要尋求突破和創新

旅游產品創新是產業優化發展的基礎，我國鄉村旅游已經有多年的發展歷程，但產品供給多以農家樂為主，這不符合消費需求升級的發展趨勢。一是必須堅持規劃先行，切忌盲目復制開發。要堅持文化為先、創意融合、市場導向的發展原則。把文化挖掘放在首位，通過創意融入實現錦上添花，以市場需求作為開發方向。針對農業旅游產品開發，應立足于新型現代農業，將科技、創意、藝術與農業資源緊密結合。運用現代科學技術推動農產品、農具及生產過程的現代化操作，建立具有地域特色的農業博物館或農產品主題園，在增強觀賞價值的同時，還能普及和宣傳農業科普知識；對于具有豐富民間傳說、戲曲、技藝類等鄉村民俗旅游產品的開發，應重點打造鄉村文化與創意文化相結合的旅游項目，可以通過建立主題性民俗博物館，或借助比賽、節慶演出等形式，增加游客對鄉村民俗文化的了解；對于農舍村落旅游產品的開發，應加強建筑文化、藝術創意與農業園藝的結合，把鄉村景區的特色建筑、傳統村落、風水文化與現代元素融合進行創意設計。二是系統規劃、整合開發，要堅持集聚連片、合力發展的原則，切忌單打獨斗。一方面，要充分利用國家和地方為促進鄉村旅游發展實行的利好政策，鼓勵多元主體參與休閑農業和鄉村旅游開發設計，打破區域界限，合力搞活鄉村旅游產業，增強其發展能力；另一方面，要制定鄉村旅游行業發展標準，促進鄉村旅游提質增效。通過加強與相關部門的規劃銜接，明確鄉村旅游創意發展方向，對旅游餐飲住宿、娛樂、觀光等項目進行差異化設計和開發，以高標準、高起點保證項目順利落地。

（二）創新鄉村旅游業態產品

游客出行的目的主要集中在休閑放松、回歸自然、增加見識等方面，創新鄉村旅游業態產品，進行多元化、差異性開發是破解同質化競爭，吸引游客的重要途徑。多元化既包括旅游產品的豐富性，同時也涵蓋產業間的融合互動。一是精準分析鄉村區位、自然資源、鄉村文化等基礎條件，明確旅游項目開發方向，根據當地資源稟賦進行合理規劃。以鄉村旅游產業激活傳統農業，大力發展休閑農業、創意農業、文化農業、精致農業等新業態，打造盈利點、觀賞點和突破點，因地制宜打造資源依托型、區位依托型、產業依托型等不同類型的鄉村旅游發展模式。二是強化產業融合。產業融合是旅游產業升級的重要動力，也是破解鄉村旅游產業結構單一問題的重要途徑。旅游業需要其他關聯產業的支持，以此強化旅游產業內力。因此，要立足地區農業資源和鄉土文化，做好“旅游+”，不斷釋放農業的多功能性，促進農旅、文旅、工旅等一二三產業的融合發展，持續增強產業黏性和融合力度，實現鄉村旅游產業鏈條的延伸和聯動效應。一方面，可以在鄉村農事體驗、健康養生等休閑旅游產品基礎上，扶持和培育一批集旅游產品研發、生產、銷售于一體的龍頭企業，帶動地區發展，增加旅游收益；另一方面，可以依托鄉村旅游生產、生活、生態，在堅持農民主體地位的基礎上，構建一個與旅游經營活動高效契合的旅游空間，增強旅游體驗性。通過創新業態以及專業化的運營管理，充分釋放旅游資源價值。

（三）注重鄉村旅游提質增效

隨著鄉村旅游進入快速、高質發展階段，市場競爭更加激烈，個性化、品質化將是鄉村旅游未來開發設計的必然選擇，提質增效是其持續健康發展的途徑。一是推動鄉村旅游集聚化發展。鄉村旅游產業正朝著專業化和集群化方向發展，未來最具有生命力和競爭力的鄉村旅游項目會以集群方式落地，形成多業態群落生態圈，因此應通過集聚化發展戰略，整合城鄉各種資源、要素，形成產業合力，促進鄉村旅游在轉型升級過程中集聚發力。二是促進鄉村旅游規模化、產業化發展。鄉村旅游可持續發展既包含對前端資源的高效統籌利用，又依賴于后端的市場營銷，從開發建設到項目真正落地，是一個逐步發展的過程，只有不斷創新鄉村旅游產品體系，探索和尋求更好的發展模式，通過進一步推動旅游開發投資和產業規模的擴大，才能提高產業績效，使地區經濟在旅游產業的帶動下，實現由小到大跨越式發展。三是拓展旅游營銷渠道，打造有市場競爭力的鄉村旅游品牌。品牌創建是產業高質量發展的重要保障，旅游業作為形象產業，更需要品牌引領，它既是產品價值的反映，也是產業實力的體現，培育更多具有全國甚至世界影響力的農業區域公用品牌、企業品牌，是增強鄉村旅游產業價值和競爭力的關鍵措施。一方面，要整合產業、項目、資金等各類資源要素，重點培育和打造具有強大輻射及帶動效應的區域旅游品牌，堅持向品牌要效益。另一方面，要通過多種形式推廣和宣傳旅游品牌。地方政府可以多支持和鼓勵具有鮮明地域特色的旅游商品參加各類活動，擴大旅游景區知名度；充分發揮互聯網多媒體優勢，加大旅游電商扶持和發展力度，對旅游產品進行“線上線下”多維度一體化營銷；通過設立特色農產品、工藝品專賣店等形式，打造一批能展示鄉村地域特色的旅游產品基地，擴大品牌影響力。同時，也可以多多舉辦各類鄉村旅游節會，塑造景區核心吸引物，通過宣傳民族傳統文化興旺鄉村旅游市場，進而推動旅游產業提質升級。

（四）培養鄉村旅游專業創意人才隊伍

要發展鄉村創意旅游，發揮旅游產業的帶動和輻射作用，就必須把人才培養放在首要位置，建設一支專業的旅游人才隊伍。一是實施新型職業農民培育工程，扶持和培養一批農業職業經理人、文化能人、鄉村工匠等。根據鄉村旅游發展實際需求，通過對他們進行針對性培訓，幫助其轉變身份，發揮鄉村旅游主體作用，并且要不斷擴大相關培訓規模，以此提高鄉村旅游管理服務水平。二是支持地方高校靈活設置專業，為鄉村旅游產業發展培養一批專業化的管理人才。同時要加強鄉村本地人才的培養，增強鄉村旅游可持續發展的內在動力。三是引導大學生、返鄉農民以及青年創業團隊積極投身鄉村旅游建設中來，讓更多愛鄉村、懂鄉村的人帶動鄉村旅游發展。同時，要積極引進善于經營、策劃、管理的市場主體和專業人才加入到鄉村旅游開發過程中，推動旅游資源轉化為優勢旅游產品，實現鄉村旅游產業提檔升級。