鄉村土特產品現代營銷手段的運用研究

目前，伴隨著城鎮化的加速，公眾對鄉村的懷念情緒日益凸顯，人們對于鄉村土特產品的需求也越來越大，已成為農村經濟發展新的亮點。[1]（P178）當今時代已經進入了信息化、智能化時代，但由于土特產品大多產在偏遠農村，當地現代通訊設施、居民文化和科技水平較差，在生產經營以及營銷過程中，很多仍然在延續傳統的營銷模式，未能充分運用現代營銷手段，因而市場未能充分打開，影響了土特產品的銷售。因此，如何做好土特產品的營銷，充分開拓土特產品市場，成為一個亟待解決的問題。

一、城鎮化加速造就對鄉村土特產品的旺盛需求

鄉村土特產品是鄉村某地特有或特別著名的產品，是鄉村是土產和特產的并稱，帶有鮮明的地域性，很多鄉村土特產品成為當地的文化符號。如永年的驢肉香腸，保定的槐茂醬菜、鐵球，河間的驢肉火燒，大名的小磨香油、二毛燒雞、郭八火燒、五百居香腸等，就成了當地的文化符號。近年來，隨著城鎮化的加速，交通擁堵、污染橫行、生活壓力沉重等城市病日益凸顯，產品的原生態性也愈漸淡薄，很多食材都是激素、化肥催起來的，很多食品都有添加劑，很多工藝產品也日益標準化，失去了個性色彩。久居城市人們開始懷念鄉村的淳樸、鄉村的生活。具有濃厚鄉村風味的鄉村土特產品日益被人們懷念，擁有了旺盛的需求，成為新的消費時尚。傳統的“土特產”行業正面臨著前所未有的發展機遇，正在逐漸成長為一個大產業，進而成為一些地方經濟新的發展動力，乃至最終成為中國經濟的新增長點。目前，不少城里的有錢人，專門到農家收購家養的豬、家養的雞產的雞蛋，及剛剛收獲的糧食、蔬菜、油料等鄉村土特產品，價格要高出很多。

二、鄉村土特產品的經營現狀

鄉村土特產品雖然存在的歷史較長，但形成行業的時間還是比較短，是一個新興行業。2010年，隨著幾個稍具規模的以土特產品為主營業務的商場的開業，特產行業實現了從概念到實體化、規模化的轉變。在這之前，除干貨市場外，有關土特產品的經營基本是小規模個體經營。2011年是特產行業急速升溫的一年，由于特產行業仍然存在由于價格不透明而帶來的高額利潤的現象，因而大量的投資涌入其中，一些大城市陸續建立較有規模的特產商城，而分布在各地的小型的特產超市更是不計其數。

特產行業正在蓬勃發展，但無數涌入其中的投資者中，真正賺錢的也并不多。[2]（P115）究其原因，是由于土特產品產地居民營銷手段較為落后，土特產品行業的發展也尚不成熟，還未出現特別成功的經營模式，因而大部分經營者們都處于摸索著經營的階段，從而導致經營過程中不可避免的會出現一些問題。

第一，規范體系尚未建立。土特產行業發展缺少規范，目前有很多企業在制定企業標準時大多是參照國家食品管理規范或者是國際同類產品標準，因而最終確定的企業標準也是各不相同，依據不同標準生產出來的產品自然也就參差不齊。缺乏行業協會監管，產品和服務質量難以保證。在定價方面基本處于混亂的狀態，同樣一種產品在不同的商店價格往往不同，有的甚至相差甚遠，廠家之間容易引發“價格戰、回扣戰”等，從而降低了行業的整體效益，也大大增加了消費者的購買時間。

第二，服務意識不強。鄉村土特產品經營者，產品服務意識還不強。在銷售環節，往往對服務的重視程度不夠，雖然產品獨特，但消費者們的滿意程度卻并不高。

第三，營銷模式滯后。在營銷過程中尚未融入現代營銷模式。雖然已經出現了一些土特產品商場或者是土特產品超市等規范經營模式，但是更多的仍然局限在路邊設攤、一家一戶單獨銷售這種傳統營銷模式。

第四，品牌意識缺失。品牌在維持企業市場份額方面占據了重要作用，是消費者認識、了解這個產品的重要依據。而當前大多數土特產品都并未進行品牌形象設計和規劃，品牌知名度較低，從而使得一些土特產品只是在產地附近具有影響力，難以擴散到外地。[3]（P189）

第五，加工深度不足。對土特產并未進行精、深加工，由于加工力度不夠，目前市場上很多土特產品都是以“真面目”示人，限制了土特產品的發展。

第六，產業鏈整合不足。并未對土特產品市場進行縱向的深度開發，也就是沒有延長產業鏈，與其他產業結合，從而形成一條龍式經營。

第七，包裝不夠精美。產品包裝不僅有保護、加固等作用，還具有吸引消費者的功能。一個優良的包裝在一定程度上也體現著產品的優質。而當前的土特產品包裝大多較為樸素，甚少能起到吸引消費者的目的。[4]（P211）

三、鄉村土特產品營銷手段的運用策略

（一）打造地域品牌，爭取地理標志產品

地域品牌的知名度和美譽度是某個地域的生產經營者品牌集體行為的綜合體現，是在某一行業或者產品大量聚集的情況下產生的一種大家共同使用的公共品牌標志。地域品牌可以有效提高地域土特產品的市場競爭力，因此可以通過打造地域品牌才促進土特產行業的發展。

首先，可以實施土特產品生產標準化制度，制定統一的產品標準，保證區域內土特產品的質量，從而為區域內的土特產的創造良好的形象。

其次，爭取政策支持，加強地域品牌管理，為地域品牌成長提供良好的環境。

再次，挖掘文化底蘊，結合當地文化特色、非物質文化遺產等，擴大地域品牌知名度。

最后，建立地域品牌的使用許可證。當前，土特產品市場較為混亂，存在大量地域品牌的冒牌行為。因此，需加強對地域品牌的管理，防止地域品牌的濫用。

（二）市場細分

所謂進行市場細分，也就是指可以根據客戶性質、消費收入、購買目的等對目標客戶進行細分，從而把整個市場劃分成若干個具有類似特征的可以識別的消費者群。在整個市場中聚合需求相同的消費者，可以讓土特產品的營銷更加具有針對性。因此，在進行土特產品營銷之前，需要對消費者市場進行細分。

可以嘗試從年齡的角度具體展開。任何一個人口總體都是由許多不同年齡的人口組成，而不同年齡組的人口對土特產的需求和購買力不盡相同，需分別對待。

尚未經濟獨立的年輕人，這一群體雖然并不具有強大的購買能力，但是他們對其父母的購買決策是有影響的，因為針對這類消費群體，主要可以有針對性地營銷具有促進生長發育、營養型等功能土特產品。

剛剛實現經濟獨立的青年人，由于經濟實力有限，因此在選購土特產品時會傾向于價格低廉、功效一般的中低檔土特產品。

經濟實力大幅提升的中年人，他們對土特產的需求主要會集中在功效齊全的中高檔土特產品。

老年人，具有一定的經濟實力，且基于自身身體狀況的需求，對土特產品的需要主要是健康安全、綠色無污染的土特產保健食品。

因此，從年齡的角度來看，土特產品中的中低端土特產品的消費主力是老年人和部分年輕人，而對于中青年來說，他們的消費對象主要是中高檔土特產品。

細分市場，也可以從消費者行為的角度來進行分析。例如傳統節日前后，這段時間往往是人們旅游、探親的日子，這會成為土特產銷售的主要時機，企業應當有針對性地在這一階段大搞促銷活動。除此之外，也可以根據消費者對土特產品的持有的態度而采取有針對性的營銷策略，消費者對土特產品的態度大致可以分為敵視、懷疑、冷淡、相信、熱情。在這種情況下，企業應當在企業信譽、產品質量等方面加大力度，改變持懷疑態度的消費者們的看法，變潛在客戶為實際客戶。[5]（P61）

（三）根據目標客戶，確定市場定位

確定目標市場，也就是說在進行市場細分之后，根據不同的目標市場策略，確定產品所要進入的市場。一般來說，目標市場策略主要有以下三種：（1）無差別市場策略，也就是對市場上所有的消費者無差別的進行促銷，采用這種方式，可以實現大批量生產，從而降低生產成本，但很容易出現激烈的市場競爭。（2）差別性市場策略，也就是把市場細分為幾個子市場后，有針對性地對不同的子市場銷售不同的產品，選取不同的營銷策略。通過這種策略，可以有效滿足消費者需求，從而占領市場，提高企業聲譽。但顯而易見的是，這種策略的生產和銷售費用較高，從而提高了企業生產成本。（3）集中性市場策略，也就是將市場進行細分之后，選擇其中的部分市場作為自己的目標市場，有針對性的進行生產和銷售。通過這種策略，可以集中優勢力量有效提高市場占有率，但是市場范圍較小，經營風險較大。

三種策略各有所長，也各有所短。因此，在選擇目標市場時，企業應當進行充分調研，了解市場情況，包括其他生產廠商以及消費者偏好等。在此基礎上，綜合考慮自身產品定位，確保選擇的策略能夠充分發揮自身優勢，最終實現利益最大化。[6]（P149）

（四）對營銷策略進行恰當組合

1.產品策略

產品是消費者的消費對象，是影響消費者購買行為的主要因素，從而也就成為營銷的根本。

首先，創新土特產品種類，讓它更加適應消費者不斷提升的需求。一方面可以針對不同消費群體的需要，生產不同的產品；另一方面，可以進行產業融合，例如一些土特產品可以與健康養生產業結合，以陳皮等土特產品為例，這類土特產品集保健和食品調料價值于一身，可以借助陳皮這種藥食同源的特性，開發茶、健康食品、調味品等多種形態的陳皮深加工產品，從而延長陳皮產業鏈，形成適應當今時代生活的一些土特產品套餐，積極創新產品組合。

其次，提升產品附加值，塑造自身品牌形象。服務也是產品市場競爭的重要影響因素，產品的售后服務與保障，產品功能介紹、相關療效推廣等企業能夠提供的附加服務都能提高消費者對產品的滿意程度。因此，企業可以通過開展講座、拍攝宣傳片、更加注重服務等方式來提高產品的附加值。而在塑造品牌方面，一些土特產品生產企業可以積極向國家工商總局商標局申報商標，建立自己的品牌。積極參加非物質文化遺產的申報，深入挖掘土特產品文化內涵，提升品牌文化價值。

再次，改善產品包裝。繼產品質量和服務之后，產品包裝也是影響產品銷售的重要因素。在很多時候，產品與包裝是等價的，也就是說在消費者心中，想起某一產品就會聯想起其包裝。在這種情況下，特征鮮明的包裝，可以讓產品更加具有辨識度，提高消費者的認知度。因此土特產品經營者要擺脫以往那種土特產品就是要“土”的包裝理念，可以通過與設計公司合作，設計出讓消費者有印象的包裝。

2.價格策略

消費者們在購買土特產品時，產品價格是他們考慮的重要因素。而對于企業來說，適當的定價既可以提高產品的銷售量，增加市場占有率，也可以為企業保持一定的盈利空間。企業在對產品進行定價時，可以將土特產品進行立體化分級評定，也就是對不同地區、不同等級的土特產品實行差異化營銷策略。[7]（P27）

一方面，在定價時應當考慮消費市場，可以按照區域將消費市場進行劃分，對于生產地周邊省份的消費市場，可以考慮以成本為導向進行定價，也就是結合生產成本、預期利潤進行定價，這主要是考慮生產地附近購買力有限，且通過低價策略可以有效占領市場。而對于國內其他省份，特別是一些發達地區，可以考慮以市場為導向進行定價，也就是根據市場競爭情況，市場需求等情況對產品進行定價。

另一方面，應當考慮自身的產品定位，根據市場形象與產品功能實現產品定位差異化。以產品功能為依據，如果是中高檔土特產品，這類產品的價格會隨著產品附加值的提高而上升。如果是中低檔土特產品，有成為普通日用消費品的傾向的產品，針對這類產品，在定價時，應當適當考慮通過降價來提升市場占有率。市場定價差異化。通過這種基于多功能、立體化的產品差異化定位，依賴逐步完善的土特產品分級質量體系，實行“不同等級不同定價；不同功能不同定價；不同市場不同定價”的市場定價差異化策略。

3.促銷策略

當今社會，促銷手段多種多樣，也極少僅僅依賴某一種促銷手段。因此，土特產品在進行促銷時，應當結合自身的產品特點，選擇合適的促銷手段進行組合。

首先，對于所有的產品來說，廣告宣傳是必不可少的，傳統思路中的“酒香不怕巷子深”的理念，在科技發達的現代社會是遠遠不夠的。通過廣告可以提升產品知名度，也給消費者們認識產品、了解產品、進而購買產品的一個契機。因此進行廣告投放，傳遞產品信息在進行土特產品銷售時是必不可少的。

其次，土特產品生產企業也應當順應時代發展趨勢，加強網絡宣傳，網絡宣傳可以有效的克服傳統宣傳中所存在的地域局限性和時空局限性，從而擴大宣傳范圍。因此，土特產品經營者可以建立電子商務網站，同時選取一些信譽高、影響力大的網站，例如微博等平臺及時宣布企業產品信息，也可以開展一些類似“京東618”的打折促銷活動，提供實時咨詢等服務，讓消費者們可以在線訂購。

再次，可以通過政府牽頭，以節事來旅游吸引游人和商家。政府可以舉辦文化節、旅游節等活動，把當地土特產品巧妙地融入地方節日、旅游活動中來，也可以讓土特產品經營者借助這樣一個平臺來向消費者們展示和推廣土特產品。

4.銷售策略

將商品從生產者手中轉移到消費者手中的這樣一個中間過程，就是銷售渠道。要想把產品快速有效的送達客戶，必須有適當的分銷渠道。對于土特產品來說，其傳統的分銷渠道費用高，競爭大。因此，對于土特產品銷售來說，亟需探索新的多渠道銷售模式，針對土特產品建立不同的分銷體系。中高檔產品重點開發中高端產品流通分銷體系；其他產品可以重點開發特產超市分銷體系、旅游購物分銷體系以及電商分銷體系。而在分銷體系建設上，土特產品生產企業可以通過代理商、分銷商形成連鎖專賣、超市專柜等銷售模式，形成資源共享、優勢互補的廠、商利益聯合體。[8]（P94）除此之外，當今社會，電商發展突飛猛進，因此在發展傳統分銷模式之外，也可以與淘寶、京東等電商平臺合作，發展電商經營，以“互聯網+”方式推廣和銷售土特產品。